,,

中新社北京6月21日電題：網紅城市頻出，“流量”如何變“留量”？

——專訪中國旅游研究院院長戴斌

中新社記者闞楓

【資料圖】

今年以來，從被燒烤帶火的山東淄博，到被影視劇帶火的廣東江門、安徽蚌埠，再到被“村BA”“村超”帶火的貴州黔東南，網紅地標、網紅城市層出不窮。

網紅城市的“出圈”密碼是什么？城市管理者如何利用互聯網的流量紅利？中新社“中國焦點面對面”邀請中國旅游研究院院長戴斌進行解讀。

訪談實錄摘編如下：

城市“出圈”是偶然，還是必然？

中新社記者：當一些城市突然走紅之后，很多網友有這樣一個疑問：為什么流量會落到它們頭上？

戴斌：網紅城市往往都有一些可以引發共鳴的觸發點。如果說這些網紅城市有特質，它們的特質就是接地氣，也就是我們經常說的煙火氣，那里的場景跟人們的生活息息相關，人們愿意去參與、去體驗。此外，城市走紅還得益于新興媒體裂變式的傳播模式，人人都有麥克風，網絡流量可以迅速聚合到一個焦點話題。

當然，地方政府的積極作為，優化公共服務，借勢提升城市知名度和美譽度的努力，這也是城市走紅的因素之一。所以，城市走紅，既有互聯網時代流量紅利的偶然因素，也是多重內在因素綜合作用的必然結果。

中新社記者：您提到了網紅城市走紅的特質，那么，與傳統的旅游城市相比，它們之間有哪些共性與差異？

戴斌：這需要從中國旅游業的發展階段說起。從1999年首個國慶黃金周開始，中國興起國民大眾旅游，那個年代人們熱衷游覽名勝古跡，比如到北京看故宮，到西安看兵馬俑，到桂林游山水等等。

現在，中國旅游業進入大眾旅游新階段。以往人們調侃“祖國山河美不美，全靠導游一張嘴”，如今借助互聯網，人們更喜歡“說走就走”的自主出游，對待旅游，越來越多的民眾由從眾心理轉向理性消費。現在，過去那些名聲在外的傳統旅游城市、知名景區景點依然是大眾旅游的基本面，但是，更多旅游成本相對較低的中小城市、小眾景點開始進入民眾的視野。比如，網友常說的“平替旅游”就是個現象。游客個性理性、自主自助的消費行為，讓越來越多新興旅游目的地被追捧。

所以，網紅城市“出圈”，實際上還是旅游市場變化、消費模式變化的外在表現。

與其尋找流量密碼，不如掌握底層邏輯

中新社記者：很多人分析網紅城市“出圈”時會提到一個原因：后疫情時期人們對于人間煙火的親切感。怎么看待城市走紅背后的社會心理因素？

戴斌：現在的年輕一代，特別是“Z世代”對旅游目的地的選擇更多在從“高大上”轉向“小確幸”，他們更希望我的行程我做主，所以，“平替游”“反向游”“特種兵旅游”被網友追捧，這背后體現出年輕一代的亞文化正在對傳統旅游文化形成沖擊。

這一現象背后，一方面是消費心理的轉變。比如，在一個小城市住上一周的花費，可能也就相當于在熱門旅游城市一天的成本。另一方面，社群心理也在起作用。比如，大學生組團去淄博吃燒烤，或者某個年齡段的人集中去參加某個音樂節、看一場演唱會，這些人年齡相仿，經歷相似，他們在一起能勾起共同的青春記憶，這些都是社會心理因素在旅游行業的映射。

中新社記者：現在一些城市會主動為自己打造一些網紅標簽，城市如何權衡爭取網絡流量的成本和收益？

戴斌：經濟學上有邊際效益遞減的規律，網紅城市也有這樣的規律。比如，你第一次打卡網紅地標時很興奮，第二次去依然會開心，但后來所有地方都說自己這是網紅地標，你可能就沒興趣了。所以說，旅游需要網紅現象，但網紅現象不是旅游的全部。

一個好的旅游目的地有其發展的基本邏輯。比如，高品質生活方式，完善的商業接待環境，現代化的城市治理體系和治理能力等。

高品質生活方式，我們固然會選擇不一樣的旅游目的地，但更多會去選擇生活水平比我們所在城市高的地方；完善的商業接待環境，就是當我們出門旅游，當地的酒店、旅行社、度假區等等，不僅要齊全，而且可以選擇，應提供完善的商業環境和文化設施；現代化的城市治理體系和治理能力，就是我們在旅游途中，應有高質量的公共服務，游客個人安全、合法權益能夠得到保障。

很多城市都在尋找“流量密碼”，但我認為，與其研究別人的“密碼”，不如先掌握這些旅游經濟運行規律，掌握旅游目的地發育的底層邏輯。

中新社記者：今年，“卷起來的文旅局長”現象也受到關注，很多網友建議“與其局長卷起來，不如城市服務卷起來”，怎么看待這一現象？

戴斌：今年，我們看到很多文旅部門的干部出鏡扮俠客、扮仙女推介城市文旅資源，出發點是好的，特別是對于廣大中西部地區來說，是一種推介自身的探索。不過，“第一個吃螃蟹的人”令人眼前一亮，但如果是“一窩蜂”跟風模仿，就有些過頭了，各地要根據自身特色，創新城市形象的傳播方式。網友熱議“文旅局長出圈”，其實我們更希望的是，人們記住的是一座城市，而不是某個局長。

此外，必須明確文旅部門的職能定位是培育旅游目的地的形象，宣傳推廣旅游目的地，做地方旅游業發展規劃，以及旅游市場秩序治理等等，這才是工作主業。

因此，還是要回歸旅游經濟運行的底層邏輯，提高城市的生活品質、商業接待環境、公共服務水平。如果這些基礎工作跟不上，就算文旅局長把城市夸得像花一樣美，但是游客去了之后很失望，這就變成了“賣家秀”和“買家秀”的尷尬。旅游目的地培育，要有智慧也要有耐心，要和當地經濟社會發展水平相吻合。

流量潮起潮落，考驗著城市管理者

中新社記者：對于城市來說，突如其來的流量也可能是“雙刃劍”。比如，流量對城市承載能力的挑戰，再如，旅游產業、餐飲產業的一哄而上，您有這個擔憂嗎？

戴斌：我也在密切關注這個現象。我常說旅游經濟的運行是外來消費對本地消費的疊加。在我心目中，比較好的旅游目的地應該是“主客共享的美好生活新空間”。也就是說，游客來或不來，我們這里老百姓都是這么生活的，游客來了無非是多一個人、多一雙筷子的事。

但我們發展旅游過程中，一些旅游城市或者單純以旅游業來立足的城市，當本地消費能力有限，城市發展要靠大量外來消費去推動時，就容易形成潮汐現象，這對旅游經濟運行，對城市產業鏈、供應鏈發展是不利的。對網紅城市來說，突然降臨的流量可能會讓整個城市處于一個不穩定狀態，這對城市管理來說也是不小的考驗。

老百姓過日子哪有天天敲鑼打鼓、披紅掛彩的，大家過日子都是細水長流，城市不能指望靠流量來發展。我希望城市可以按照旅游經濟規律，按照旅游目的地發育成長的底層邏輯，走穩定的、健康的、可持續的發展模式。

中新社記者：很多人覺得網紅就是曇花一現，對于城市來說，當流量走了怎么辦？如何把流量紅利變成城市內力？

戴斌：首先要調整心態。如果一直保持超高流量，城市天天超負荷運轉，自身也吃不消。流量有漲潮的時候，就有退潮的時候。

流量退潮的時候，城市要去培育新動能，特別是支撐可持續發展的動能。比如，我們很多網紅城市，除了人間煙火氣，要不要多培養一點書香氣？現代旅游目的地的發展，應該致力成為從“戲劇場”到“菜市場”都是美好生活的新空間。

“菜市場”代表我們日常生活的一面，但隨著人民生活水平提高，也要重視城市的“戲劇場”，讓市民和游客的消費需求從物質生活到精神生活躍遷。不僅讓市民和游客體驗煙火氣，也能讓他們體驗到書香氣，在文化內涵上下功夫，讓游客能欣賞山河壯美，能體驗生活溫度，更能領略人文氣息、城市內涵。

當然，當流量漲潮時，也不要拒絕，不能把客人拒之門外，要理性應對。一方面客觀評價自身承載量，關注游客的旅游體驗。不能是游客來了以后，你再告訴他“接待不了”，那樣會將游客的期待變成抱怨，損害城市形象。另一方面要提供高質量的城市服務，這需要市場主體的努力，也需要政府機構的努力。