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當(dāng)今世界，國家形象塑造已經(jīng)上升為不可或缺的國際戰(zhàn)略。人工智能時(shí)代，社交媒體、直播、VR、AR、彈幕類視頻網(wǎng)站等平臺(tái)，突破傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制，建構(gòu)起虛擬的互動(dòng)場景，如何通過聲音、文字、圖像等多種形態(tài)（即多模態(tài)）來傳播國家形象，助其立體與豐滿？

(資料圖片)

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陳昌鳳（清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院原常務(wù)副院長、教授）：我們的媒介化發(fā)展已經(jīng)到了很高的階段，而且進(jìn)化得越來越快，過去通常說是用技術(shù)來界定媒介發(fā)展，但是深度媒介化的當(dāng)今，我們可能要改換思路，用媒介的功能來界定媒介的使用，而不是用技術(shù)的使用來確定媒介的功能。在這個(gè)背景下，做形象傳播最重要的是如何去使用技術(shù)、使用媒介。

不久前，《紐約時(shí)報(bào)》的記者花了幾個(gè)月時(shí)間去體驗(yàn)虛擬VR的社交空間，并且用了24小時(shí)去做了一個(gè)采訪，他認(rèn)為在這個(gè)空間里面與各種各樣的人相識(shí)交談，不需要通過算法，它跳過了算法中介，可以讓用戶跟用戶面對(duì)面，雖然彼此用的是化身，但這種用化身的方式去面對(duì)面，用聲音去交談，用當(dāng)時(shí)的情感交流，其實(shí)是對(duì)現(xiàn)實(shí)交流進(jìn)行了深度還原，在亦真亦幻的空間里面，虛擬和物理現(xiàn)實(shí)同樣重要。在這種語境中，國家形象如何傳播、如何呈現(xiàn)，是需要我們快速去跟進(jìn)的。總的來說，從情感到認(rèn)知層面這種沉浸式，對(duì)于形象傳播的影響和認(rèn)知是顛覆式的，這種真實(shí)的卻又在擬態(tài)環(huán)境中的交流，最核心的改變是什么？我認(rèn)為，它最核心的是打造一種“去中介化”的傳播。

新技術(shù)對(duì)國家形象傳播的影響，最重要的兩個(gè)方面，一個(gè)是基礎(chǔ)設(shè)施的問題，比方說元宇宙技術(shù)關(guān)涉到的網(wǎng)絡(luò)、算力、支付、平臺(tái)，以及那些無形的協(xié)議等。第二點(diǎn)就是文化適應(yīng)性問題。在文化滯后的情況下，我們?nèi)绾伟盐幕m應(yīng)性、文化協(xié)調(diào)做好？其中涉及的關(guān)鍵問題是，將沉浸式看作是“去中介化”的，還是“全中介化”的？當(dāng)抽象符號(hào)在去中介化的情況下變?yōu)榫呦蟮男蜗髠鞑ィ謺?huì)如何變化？這其中就要考慮到國家界限的問題，去中介化的環(huán)境里面，界限遭到弱化，那么界限在哪兒，國家怎么展示？

陸小華（天津大學(xué)新媒體與傳播學(xué)院院長、教授）：我想從數(shù)據(jù)產(chǎn)品和學(xué)術(shù)傳播兩個(gè)維度探討國家形象塑造。首先是數(shù)據(jù)產(chǎn)品，約翰霍普金斯大學(xué)的全球新冠肺炎疫情實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)產(chǎn)品“疫情地圖”，目前已經(jīng)被全球多個(gè)國家的媒體、機(jī)構(gòu)廣泛引用，實(shí)際上在全球新冠肺炎疫情領(lǐng)域乃至更多方面獲得了數(shù)據(jù)話語權(quán)。數(shù)據(jù)話語權(quán)的特殊影響力在于，數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)服務(wù)的專業(yè)性、客觀性、連續(xù)性，使數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)服務(wù)更容易讓使用者接受和相信，更容易讓使用者對(duì)數(shù)據(jù)源產(chǎn)生路徑依賴形成特殊信任，對(duì)國際政治、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和人們的意識(shí)形態(tài)，能夠產(chǎn)生更微妙而深層的影響，這顯然會(huì)對(duì)國家形象塑造產(chǎn)生戰(zhàn)略性的影響。

其次，學(xué)術(shù)傳播既具學(xué)術(shù)性影響，客觀上又產(chǎn)生國際傳播、戰(zhàn)略傳播所期望產(chǎn)生的深層影響，有著非常強(qiáng)烈的外溢效應(yīng)，深刻影響人們對(duì)科學(xué)活動(dòng)、科學(xué)成果及其相關(guān)研究團(tuán)隊(duì)、研究實(shí)體和國家的認(rèn)知，對(duì)國際傳播、國家形象的塑造非常有價(jià)值。

吳曄（北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院/計(jì)算傳播學(xué)研究中心教授）：從計(jì)算傳播的角度，我想分享兩個(gè)關(guān)于多模態(tài)傳播的觀點(diǎn)。

第一，發(fā)揮多模態(tài)的傳播優(yōu)勢，讓傳播的內(nèi)容更加“接地氣”。比如，網(wǎng)劇就是更加“接地氣”的產(chǎn)品。我們研究發(fā)現(xiàn)，電視劇《延禧攻略》在海外大受歡迎，為我國傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播打開了新局面，觀眾們不僅討論劇情，甚至討論劇中涉及的文化符號(hào)、歷史人物、歷史事件，如討論故宮等；它優(yōu)秀的配樂，能夠烘托情節(jié)，也顯示出了中華文化的美感。做國家形象傳播，要借力多模態(tài)傳播，注重內(nèi)容為王，降低跨文化傳播的壁壘，幫助更多跨文化受眾快速地接受、喜愛我國文化。

第二，需要關(guān)注長尾理論，對(duì)細(xì)分受眾進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，豐富對(duì)應(yīng)的傳播模態(tài)。比如，部分目標(biāo)用戶更熱愛網(wǎng)絡(luò)小說，我們就可以將網(wǎng)絡(luò)小說改編的漫畫，類似的內(nèi)容推送給對(duì)應(yīng)用戶。又如，部分目標(biāo)用戶喜愛某個(gè)電視劇，我們就可以將其衍生的主題曲等不同模態(tài)的產(chǎn)品、衍生品推送給用戶，也包括相應(yīng)的文化背景、歷史內(nèi)容的視頻，等等。這樣可以通過通感的方式，觸動(dòng)受眾的視覺、聽覺，立體傳播我國的文化。

范紅（清華大學(xué)國家形象傳播研究中心主任、新聞與傳播學(xué)院教授）：國家形象多模態(tài)傳播，特別需要對(duì)Z世代傳播的高度重視。他們是我們塑造中國良好形象的重要對(duì)象。青少年一代本身就是多模態(tài)傳播的受益者和創(chuàng)造者，加上電影、電視、游戲和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的全球無障礙傳播，全球Z世代審美取向和價(jià)值需求呈現(xiàn)統(tǒng)一性。漫威公司通過漫畫、小說、電影、游戲、舞臺(tái)劇、衍生品授權(quán)等各種的多模態(tài)形式進(jìn)行美國超級(jí)英雄文化的傳播，使得這種綜合IP的多模態(tài)傳播成為美國社交網(wǎng)絡(luò)和元宇宙發(fā)展的動(dòng)力之一。

當(dāng)下中國形象的多模態(tài)傳播需要借鑒西方國家綜合建構(gòu)IP的產(chǎn)業(yè)模式，將中國文化價(jià)值注入深受青少年歡迎的作品里去，在為我國Z世代的文化藝術(shù)創(chuàng)作提供更大空間，在開放的全球社交網(wǎng)絡(luò)的交流中為全球青少年塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

蔣俏蕾（清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院長聘副教授）：在當(dāng)今被稱為深度媒介化的時(shí)代，媒介如同基礎(chǔ)設(shè)施一般，在人們的日常生活中扮演著重要的角色。我們所說的媒介生態(tài)環(huán)境，不僅是人們生活大環(huán)境的一部分，很多時(shí)候它甚至就是環(huán)境本身，媒介作為一種“酶”，正在發(fā)揮著催化劑的作用，不僅帶來了一系列的變化與挑戰(zhàn)，也催生著機(jī)遇和創(chuàng)新，應(yīng)用到國家形象傳播的領(lǐng)域中，會(huì)帶來多元的可能性。因此，以“酶”為媒的國家形象多模態(tài)傳播，是“全媒”“全員”和“全科”的。

所謂“全媒”，是指涉及現(xiàn)有的各種媒介技術(shù)、媒介形態(tài)，亦是分布式的、去中心化的，突破了以往主要由專業(yè)機(jī)構(gòu)等為主體代表國家的傳統(tǒng)敘事方式，更為多元的表達(dá)空間在當(dāng)下和未來成為可能。比如，海內(nèi)外社交媒體追捧的云南象群遷徙，以區(qū)別于傳統(tǒng)宏大敘事的可愛形象，通過圖片、視頻方式等展現(xiàn)我國生態(tài)環(huán)境中的動(dòng)物生活，有助于展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。相應(yīng)的，也需要結(jié)合新的方式來測量國家形象的傳播效果。比如我們近兩年做了關(guān)于“萌”的研究，采用腦電的方式測量大家眾說紛紜但普遍喜愛的“萌”到底是什么，帶來怎樣的效果與影響；通過認(rèn)知傳播的測量手段，直觀地呈現(xiàn)出“萌”背后反映出來的人們豐富的情感維度。可見，多模態(tài)的傳播能夠調(diào)動(dòng)起更加豐富的情緒體驗(yàn)。

所謂“全員”，是指參與到國家形象展示和傳播過程的主體會(huì)更加多元。主流媒體、專業(yè)人士、意見領(lǐng)袖、企業(yè)平臺(tái)、普通個(gè)人都可以通過新媒體的渠道展示國家形象。

所謂“全科”，是發(fā)揮傳播學(xué)作為十字路口上的學(xué)科的特點(diǎn)，進(jìn)一步打破學(xué)科壁壘，通過學(xué)科交叉融合，培養(yǎng)適合多模態(tài)傳播模式的高素質(zhì)、多元化、創(chuàng)造性人才，不斷提升對(duì)外傳播效果。

（摘編自清華大學(xué)國家形象傳播研究中心“國家形象的多模態(tài)傳播研究”研討會(huì) 整理：白毅鵬）

關(guān)鍵詞：形象傳播學(xué)術(shù)傳播