圓桌論壇

疫情之下，很多行業都被按下了“暫停鍵”，但直播電商讓各行各業復燃“煙火氣”，也成為今年上半年最火爆的業態，不僅點燃了整個市場的熱情，更帶來了諸多新物種、新能量和新希望。

直播電商為何這么火?背后有哪些商業邏輯?如何抓住這一發展機遇?業態中存在的痛點如何破解?如何在創新和規范間作取舍……9月5日，在2020中國電子商務大會開幕式后舉辦的圓桌對話環節，國際代表、領軍企業、權威專家匯聚一堂，圍繞直播電商為人們的生活、行業格局帶來的變化和如何抵達可持續發展的未來進行了一場干貨滿滿的思想交鋒。

聯合國國際貿易中心代理執行主任 多蘿西·騰博

盧旺達駐華大使 詹姆斯·基莫尼奧

北京大學電子商務法研究中心主任 薛 軍

淘寶直播總經理 薛思源

淘寶超人氣主播 薇婭

歐萊雅中國總裁兼首席執行官 費博瑞

寺庫創始人兼首席執行官 李日學

途牛旅游網創始人兼首席執行官 于敦德

(排名不分先后)

Q1

直播電商為什么會成為今年電商行業最具突破性的業態?我們該如何從更深層次去認識其底層的商業邏輯?這一業態的核心價值是什么?

于敦德：途牛第一次做直播是在三四年前，那時并不是賣貨，主要是為客戶介紹旅游產品、分享出游體驗等。但今年疫情發生期間我們開始做直播賣貨，且成效明顯，我認為主要是與社群產生了“化學反應”。

通過直播，我們與客戶互動更多，大家能夠對產品有更加深入的了解，我們也能從客戶的反饋中了解他們的需求，收獲改進產品的靈感。在直播結束后，我們與客戶之間的聯系也沒有結束，在社群里繼續為他們提供服務，同時還能延續到下次的直播過程中來。不斷積累沉淀用戶、不斷與用戶建立連接是直播電商的魅力所在。

李日學：疫情的發生使人們出門減少，居家時間更多，這助推了直播電商的火爆。目前，電商直播已不僅僅是賣貨，更是人們展現個性化、尋找個性化的一個途徑。這也展示了中國人越來越自信的風貌。雖然直播電商才剛剛起步，要走的路還很長，但未來非常值得期待。

薛思源：直播電商主要撬動了兩大產業，一個是市場規模萬億級別的營銷產業，一個是市場規模10萬億級別的電商行業。直播電商的興起對這兩個產業帶來了新物種和新能量，并對供應鏈、需求、生產力和技術應用產生了巨大的改變。

就對供應鏈端的改變來說，直播電商改變了供應鏈的玩法，瞬間形成的消費需求，供應鏈如何應對，這就需要供應鏈不斷優化，并與實體市場加速融合;就對需求端的改變而言，直播電商激發了消費者多樣化的需求，新興需求通過直播更好地表達出來，這也讓不少新品牌、新品類獲得了迅速成長的機會;就對生產力的改變來說，疫情發生期間，電商直播使企業的銷售從只靠市場、銷售，到所有崗位所有員工都可以開播，激發生產力;就對技術應用的改變而言，5G、虛擬現實、VR、AR都漸漸融合于直播電商，為互動場景帶來了更多可能性。

薛 軍：直播電商的蓬勃發展展現了“五個2.0”的概念。一是傳統網店2.0的版本，把商品相關服務的信息、展示的方式用一個人來介紹，這樣更有互動性。二是一些頭部的直播平臺已經成長為一種新型的2.0形態的平臺。三是直播是2.0版本的團購行為，通過主播可以從商家拿到很大的折扣，消費者借助主播強大的談判能力能以類似于團購價買到商品。四是直播也是廣告的2.0版本，在傳統營銷中，一個商品要通過傳統媒介發布在眾人面前，但在直播電商中，主播能把一個商品推薦給幾百萬、上千萬用戶。五是直播電商是消費關系2.0版本，主播成為龐大消費群體的代言人，而現在主播最主要的工作也是在打造一個忠誠“粉絲”團隊。

詹姆斯·基莫尼奧：去年在進博會上，盧旺達展臺在3天時間賣出了3000多包咖啡，但今年，在一場直播電商帶貨的活動中，我們1秒鐘就賣出了3000包咖啡。直播帶貨可以大幅度推動產品的銷售，而且可以直觀地看到消費者的喜好。可以說，目前盧旺達有很大比例的產品都是在通過線上銷售，直播帶貨為我們的銷量增長帶來了很大助力。

多蘿西·騰博：電子商務在今年上半年全球網絡零售額中的增長速度達到了30%，疫情的發生正在徹底加速業務向虛擬世界轉變。而今年我了解到，電商直播已經成為中國電子商務領域的一種流行方式，它提供了一種獨特的與客戶交流、展示產品的方式。雖然這種模式在世界其他地區尚未普及，但是在中國的成功表明它有著光明的前景。

薇 婭：從2016年開始做主播，我見證了電商主播從0到1的過程。以前看直播電商的女生偏多，每天都是買衣服，買零食、美妝。但今年，我發現很多男生也開始看直播，同時直播電商的受眾年齡層也更廣了，吸引了不少中老年人。

其實很多人與直播間不是買賣關系，而是一種情感的連接。今年因為疫情的原因，我們助力復工復產，讓大家覺得我的直播間是有“煙火氣”的直播間。過完年后大家沒有辦法逛街，但在我的直播間能買到很多地方的特產，包括湖北武漢的特產。這讓我更深刻地認識到電商直播是一種向上的力量，有更多的可能性，帶動了線上線下的聯動，讓線下實體也更有元氣。

Q2

全民直播帶貨時代似乎已經到來，直播會給未來商業的塑造帶來怎樣的變化?

薇 婭：以我在線上賣火箭為例。那次是我們的一次新嘗試，是想看看在直播間可不可以做一些科普類的、教育類的內容。所以當淘寶發微博說淘寶直播還有可能賣什么，能賣火箭嗎?薇婭你敢賣嗎?我說我敢賣。其實也并非真正賣火箭，而是進行一些航空知識的普及。也是這次經歷讓大家對電商直播有了一些新理解，這里不只是買東西、賣東西，也有更多內容。

于敦德：對于旅游行業而言，我覺得直播電商未來的發展空間是非常大的。特別是在疫情發生期間，大家沒有辦法去目的地的時候，我們有很多當地的導游，他們會一方面通過線上直播的方式來介紹目的地，另一方面會介紹當地的一些特產，吸引消費者購買。

李日學：首先，直播電商對于每一個平臺來說，對于它的會員的維護會更便捷一些，也增強了相互之間的信任感。這對企業的銷售來說，也會帶來更大的增長。其次，通過直播可能會快速誕生一些新品牌、新消費形態。大家更快速地跟顧客互動，得到顧客反饋的信息，這樣對新產品的研發也更有針對性。相信未來3到5年，通過直播就能誕生一些非常有意思的新的品牌。再次，直播是一種生活方式，能在場景互動中產生更多增量，未來的發展空間會非常大。

薛思源：直播電商的底層邏輯其實是通過怎樣的一種方式真正改變我們商業的狀況，以及讓更多的人受益，這也是它最大的價值所在。

我認為下一個階段整個電商的核心競爭力是更加注重內容化、生態化，未來要突破我們的想象力，要落地就是要強化“電商直播+短視頻”，以及與完整的店鋪體系構成的生態協同。

對此，今年淘寶直播集結了各個不同的能量，面對百萬商家，大幾十萬的主播提供整套培訓體系和各種支持。未來將繼續聚集集團的綜合能力、綜合業態，形成更多發力點。

薛 軍：直播推廣擴大了市場的范圍。未來直播作為一種底層技術，應該是很多電商必備的組成部分。掌握這一技術將更有助于打通一個非常高效的人和商品觸達的途徑，有效降低中間渠道和層次，使人能找到一些更小眾、更特殊的貨品。要問直播未來前景，就要看它在拓展市場的能力以及降低交易成本方面能作出什么樣的貢獻。如果直播流量形態更有自己的優勢，它打造的顧客和商家的關系是更有競爭力的，很有可能有顛覆性的效果。

費博瑞：直播電商在中國快速發展，它帶來了消費者線下線上的整合，這給我們提供了一個新體驗。對于歐萊雅而言，可以幫助我們更好地捕捉消費者的期望和需求，讓歐萊雅的“吸引我、幫助我”變得更加便利，并且知曉我。

同時，直播已經成為一種娛樂方式。娛樂效應讓直播成為人們最喜歡的一種度過自己休閑時光的方式。在娛樂中，主播讓消費者更好地了解產品的特性，消費者獲得產品信息后可以去購買，這樣消費者可以更容易地在海量產品中去選擇真正適合他們的。如是，直播正好滿足了消費者的需求，這是一個非常成功的營銷模式，創建了一個新的生態平臺。

可以說，直播是一個強大的創新。對于歐萊雅而言，完善直播電商體驗會從技術加持、培養主播、加強與電商平臺的合作、關注產品品質等方面持續發力，為中國消費者帶來更多的產品和服務。

Q3

直播電商正處于“青春期”，如何在創新和規范間作取舍?從業者最應該關注哪些方面?

薛 軍：直播電商處于爆炸性增長的階段，快速增長過程中也有一些亂象，比如消費者權益保護、不正當競爭、刷單等問題，這些都有可能對直播行業的長遠發展產生不利影響。

在這樣一個階段，國家也正在通過制定一些行業的自律公約，或者制定一些行為標準或指導性意見，把直播電商發展過程中出現的一些典型的問題規范起來。面向未來，頭部主播應該積極鼓勵推動形成一些行業行為準則，促進直播行業展現良好的形象，走向規范化發展道路。同時，我們還是要給直播電商一個較大的包容審慎的發展空間，讓它有更長遠的發展。

薛思源：靈感和創意是一個產業能夠快速發展的源泉，“管”是應該的，但是不應在還未發生時設置很多的邊界，而是應該給予新鮮事物更多的專業支持和對應的要求。

直播的邊界很寬。對于電商主播而言，他們已經不僅僅是收代言費帶貨、給品牌做廣告這樣的角色，我們應該更多發揮電商主播的創造力，在技術應用、思想創意上不斷創新，保持這個新業態的活力。

同時，隨著直播電商涉獵的行業越來越多，比如食品、營銷、電商、線下產業鏈等，這自然而然就會涉及每一個行業者的監管體系和專業知識領域，希望這些專業知識領域的能人能給直播電商更多的支持幫助，以及信息上的對接，幫助主播們更好地利用他們擅長的，這也能帶動不同的垂直行業有更好的發展。

薇 婭：作為直播電商的主播，最重要的就是產品。除了本身熱愛這個行業，努力堅持以外，最核心的就是產品。想長久發展，最重要是產品。

今年感覺壓力很大。以前在直播間可能更多是選一些自己喜歡的產品來賣，當“寶寶們”越來越多時，我會先考慮這個東西適不適合大眾的需求。所以，從選品來講，我會更謹慎一些，會著重在產品選擇，包括產品是什么品類、大家有沒有需求、店鋪的動態評分、歷史售后、包括他的評價等一系列，從頭到尾會有一個全通路的審核。

李日學：每一個直播間都是一個綜藝節目，都是一個電視臺，你怎樣把它發揮出來是最重要的，我一直強調直播就是短視頻，會有很好的發展，所以它可發展、可拓展的空間非常大。

對于直播電商行業的規范，我認為首先行業要自律，通過技術手段把每個直播間的信譽分建立起來，在形象、講解、服務和商品等方面要更加自律。直播和短視頻剛剛開始，還是需要空間，在行業自律的大前提下，還需要有大的空間推進它更活躍地發展。

于敦德：直播電商還是應該按照基本的原則來進行，遵守《廣告法》。同時，涉及銷售工作要遵守銷售相關的法律，涉及生產制造要遵循生產制造的法律，延伸到哪個領域要遵循哪個領域的要求，這就是比較好的“管”的方式。

本報記者 李子晨