圖片來(lái)源 @視覺(jué)中國(guó)

(資料圖片僅供參考)

文 | 真故研究室，作者 | 續(xù)紫君，編輯 | 龔正

今年五月，西少爺官方公眾號(hào)推送數(shù)條降價(jià)公告，推出 "18.75 元三件套 "、"25 元四件套 " 等優(yōu)惠套餐，經(jīng)典油潑面、酸辣粉的價(jià)格也降到 9.9 元。甚至外賣(mài)平臺(tái)上的 logo 都改成 " 西少爺降價(jià)了！"

西少爺并不是唯一一家降價(jià)的餐飲品牌。近段時(shí)間，中式窮鬼套餐在打工族中走紅。小滿手工粉推出 9.9 元羊毛卡；和合谷、南城鄉(xiāng)、嘉禾一品推出 3 元自助早餐；太二酸菜魚(yú)把單碗米飯的價(jià)格從 5 元降價(jià)到 3 元。就連一些高冷、原本布局 40 元價(jià)格段的面館，也悄然向 30 元以下下沉。

不過(guò)，虧本的生意商家是不會(huì)做的。一方面推窮鬼套餐的部分品牌，一方面又加速擴(kuò)大加盟生意。這背后是餐飲資本打的生意經(jīng)：低價(jià)為誘餌，擴(kuò)編干飯人群，通過(guò)加盟實(shí)現(xiàn)生意的規(guī)模化，最后喂飽資本。

01 中式餐飲，從貴氣到接地氣

2014 年春天，北京五道口清華科技園旁邊，一家有著醒目紅色招牌的肉夾饃小店開(kāi)業(yè)。

每天中午，店內(nèi)透明玻璃后面，" 精神小伙 " 永遠(yuǎn)都在忙碌地剁肉醬、片饃、裝肉末。店內(nèi)總是被附近的打工人塞爆。

小店的基本款肉夾饃定價(jià) 7 元一個(gè)，當(dāng)時(shí)有聲音說(shuō)比西安賣(mài)的還便宜一元。在開(kāi)業(yè)僅 10 來(lái)天的時(shí)候，日均流水就已經(jīng)過(guò)萬(wàn)。這家小店，就是后來(lái)被稱是 " 初代餐飲網(wǎng)紅 " 之一的西少爺肉夾饃。

從西少爺?shù)谝患业甑倪x址來(lái)看，它的定位是 " 中產(chǎn)大眾 " ——位于首都 " 宇宙中心 " 的五道口，是年輕人街區(qū)，熱鬧但又不頂流，有消費(fèi)潛力可挖但也不至于觸達(dá)北京 CBD 那樣的金融投行水平。

西少爺一開(kāi)始從裝修上，就與路口轉(zhuǎn)角的劉姐餛燉、小楊面館拉開(kāi)了差距；最給西少爺增色的，則是三位創(chuàng)始人們的高學(xué)歷——西安交大畢業(yè)的高材生，以及他們的名企背景——在騰訊和百度先后任職。

在開(kāi)業(yè)之前，一篇名為《我為什么要辭職去賣(mài)肉夾饃》的文章就已經(jīng)在朋友圈中刷屏。一名 IT 男從名校畢業(yè)后在北京做高級(jí)工程師，因吃不到家鄉(xiāng)正宗的肉夾饃，以及工作實(shí)在無(wú)聊，憤而離職開(kāi)了一家肉夾饃小店。

高學(xué)歷卻甘愿賣(mài)小吃、從大公司離職孤注一擲地創(chuàng)業(yè)，這樣的劇情放到如今已經(jīng)爛大街，但在當(dāng)時(shí)看，還是新鮮的，畢竟屬于降維打擊，很多人為他們不值。不過(guò)很快，西少爺在開(kāi)業(yè)之前，就因?yàn)檫@篇文章 " 火 " 了。

之后的劇情是，西少爺一步步往 " 高端 " 上走。它的官網(wǎng)上寫(xiě)著，開(kāi)業(yè)僅一個(gè)月便引來(lái)全球媒體蜂擁，擁有將近一億的估值投資。伴隨著全社會(huì) " 消費(fèi)升級(jí) " 的熱炒，最終在資本的熱捧下，西少爺從 7 元肉夾饃，轉(zhuǎn)型成為如今人均 35+ 的 " 打工人心痛之選 "。

然而時(shí)光飛逝，價(jià)格走向 " 霸總范 " 的西少爺，如今也不得不開(kāi)始卷價(jià)格，向下占領(lǐng) 20 元檔及 20 元以下檔。

在降價(jià)的浪潮中，西少爺并不孤獨(dú)。除了前文中提到的小滿手工粉、和合谷、南城香等品牌，西貝旗下的賈國(guó)龍中國(guó)堡，單品均已從最初的接近 30 元檔降至 10 元檔；人均 40 元的喜家德水餃，推出了 30 元以內(nèi)的醬骨和鮮蔬鍋系列。曾經(jīng)在打工人心中的 " 輕奢 " 們，正在慢慢變得接地氣。

在快餐之前，打工人的續(xù)命水——奶茶，在更早的時(shí)候已經(jīng)開(kāi)始 " 下沉 "。曾不可一世的喜茶、奈雪相繼推出 "9 元 " 定價(jià)產(chǎn)品，30 元出頭的新茶飲品牌們整體回歸 20 元時(shí)代；本就不貴的瑞幸，因與庫(kù)迪的戰(zhàn)爭(zhēng)，始終停留在 9.9 元時(shí)代。甚至餐飲業(yè)內(nèi)的其他降價(jià)新聞也時(shí)有爆出，比如小龍蝦的價(jià)格腰斬，最低已到 10 元一斤。

從貴氣到接地氣，餐飲們經(jīng)歷了什么

02 降價(jià)背后的兩種視角

西少爺們走紅的 2015 年前后，全社會(huì)正處于把消費(fèi)升級(jí)掛在嘴邊說(shuō)成順口溜的時(shí)期。

消費(fèi)升級(jí)背后，是財(cái)富的增長(zhǎng)，也是居民更強(qiáng)的消費(fèi)信心。人們?cè)敢赓I(mǎi)貴的東西，不僅買(mǎi)的是檔次，也是買(mǎi)的對(duì)自我在全社會(huì)中的定位。

2015 年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額首次突破 30 萬(wàn)億。而從 20 萬(wàn)億增長(zhǎng)到 30 萬(wàn)億，僅用了三年時(shí)間。伴隨著房地產(chǎn)、拆遷等行業(yè)批量造富，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)情況，用電影《大腕》中的那句經(jīng)典臺(tái)詞形容再好不過(guò)：不求最好，但求最貴。

在這種欣欣向榮的大背景下，在北上廣深等一線城市，一份 35 元 + 的午飯?zhí)撞碗m然真的不便宜，卻也是大概可以接受的。

但是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的真相是沒(méi)有一帆風(fēng)順永恒的直線增長(zhǎng)。消費(fèi)升級(jí)過(guò)后，同一個(gè)世代的人群，在一個(gè) 10 年區(qū)間，馬上又迎來(lái)了消費(fèi)降級(jí)。這背后是大環(huán)境的變化。人們的信心互相傳導(dǎo)，成為消費(fèi)者信心指數(shù)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)已經(jīng)從 2022 年 3 月前的 100 以上，掉到了如今的 100 以下。目前是 87.1，8 年來(lái)最低。

曾經(jīng)大額消費(fèi)的打工人，無(wú)力繼續(xù)承受品牌溢價(jià)之苦，省錢(qián)、薅羊毛成了消費(fèi)的盡頭。當(dāng)大眾不再買(mǎi)賬時(shí)，降價(jià)自然成為品牌們最簡(jiǎn)單、直接、粗暴的解決辦法。

分析餐飲企業(yè)推窮鬼套餐，可以從兩方面來(lái)看。首先這是一種引流的營(yíng)銷操作，不是所有的套餐都降價(jià)；其次這也是行業(yè)過(guò)卷在消費(fèi)終端的直觀反映。

引流上，如一些品牌推廣的 3 元自助早餐活動(dòng)，實(shí)際上只是提供某一單品的自助，這些單品包括粥品、胡辣湯、牛奶、果汁等，大部分是流食。

只吃這些單品，胃口小的人或許可以吃飽，但對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不夠，他們往往會(huì)選擇再購(gòu)買(mǎi)一些別的品類。這么看來(lái)，"3 元自助早餐 " 是一個(gè)招攬流量的 " 工具 "。

這一招或許確實(shí)能起到作用。南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉曾在出席活動(dòng)中表示：" 百分百確定地告訴大家，推出 3 元早餐，南城香也能掙錢(qián)！"

自從推出 3 元自助早餐活動(dòng)，南城香早餐時(shí)段客流爆滿，早餐流水明顯有所上升，離該品牌定下的 " 實(shí)現(xiàn)平均每日早餐營(yíng)收一萬(wàn)元 " 的目標(biāo)近在咫尺。

南城香不是唯一，那些一開(kāi)始就 " 押對(duì)性價(jià)比之路 " 的品牌，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，反而更加火爆。如人均 26 元、一開(kāi)始就走下沉親民路線的醉面。有力證據(jù)之一，便是其在北京東邊最火的朝陽(yáng)大悅城的店鋪，從 B1 層升到了商場(chǎng) 8 層。

而從行業(yè)內(nèi)卷來(lái)看，兩年前，大量資本涌入餐飲賽道，甚至有人把 2021 年稱作是" 餐飲融資元年 "。這一年，食品飲料領(lǐng)域共發(fā)生投融資事件 374 起，占整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域投融資總數(shù)的 45%，位居第一。

除了專業(yè)投資機(jī)構(gòu)，如騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、B 站等互聯(lián)網(wǎng)域外金主也紛紛入局。市場(chǎng)上品牌越來(lái)越多，賽道擁擠，競(jìng)爭(zhēng)激烈，通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)的方式，不但能吸客，還能薄利多銷，優(yōu)化財(cái)務(wù)報(bào)表。

前不久，太二酸菜魚(yú)的母公司九毛九集團(tuán)發(fā)布 2023 半年報(bào)。報(bào)告顯示，上半年，九毛九集團(tuán)收入約 28.79 億元，同比增長(zhǎng) 51.6%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 285.12% 至 2.22 億元。

其中，降價(jià)的太二酸菜魚(yú)貢獻(xiàn)了 47.4%。整個(gè)上半年，太二收入達(dá) 21.88 億元，同比增加 47.3%；太二門(mén)店新增 47 家。

這個(gè)成績(jī)與降價(jià)分不開(kāi)。此前公司調(diào)整了菜單和價(jià)格，客單價(jià)降低，人均消費(fèi)從去年同期的 78 元下降至 75 元。但帶來(lái)的則是翻臺(tái)率的上升，從去年同期的 3.8 上升至今年的 4.3，主打一個(gè) " 薄利多銷 " ——而這正是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期的經(jīng)營(yíng)之道。

當(dāng)然，低價(jià)也有風(fēng)險(xiǎn)，就是盡量不要形成消費(fèi)者的心智與習(xí)慣。

此前，日本著名的快餐品牌食其家的牛肉蓋飯?jiān)跁r(shí)隔 6 年后漲價(jià) 50 日元（約合人民幣 2.7 元），直接被日本網(wǎng)友罵上熱搜。這背后是日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期通縮的表現(xiàn)，打工人習(xí)慣了低價(jià)節(jié)儉消費(fèi)，導(dǎo)致現(xiàn)在團(tuán)客出國(guó)放開(kāi)，全日本都巴望著中國(guó)游客來(lái) " 爆買(mǎi) "。

中國(guó)和日本不一樣，有自己的經(jīng)濟(jì)底氣和轉(zhuǎn)圜空間，但也要對(duì)價(jià)格走勢(shì)時(shí)刻保持緊張感。

03 飯好不好吃不重要，主要是喂給資本

俗話說(shuō)，商家都是精明的。商家讓利消費(fèi)者，值得鼓勵(lì)。但另一方面，一些商家也馬不停蹄搞起瘋狂加盟，形成了時(shí)下快餐行業(yè)的一體兩面。

比如，最近許多朋友都會(huì)發(fā)現(xiàn)，西少爺?shù)募用藦V告在朋友圈高頻出現(xiàn)。

西少爺家的 9.9 元酸辣粉賣(mài)到飛起，但在另一方面，它的加盟費(fèi)高達(dá) 40 萬(wàn)，起步資金近百萬(wàn)。

2015 年，西少爺風(fēng)頭正盛，創(chuàng)始人之一孟兵曾斬釘截鐵表示不會(huì)開(kāi)放加盟。但 4 年后，西少爺就開(kāi)始擁抱加盟模式。目前其官網(wǎng)顯示，西少爺?shù)娜珖?guó)連鎖店有百余家左右，其中絕大部分位于華北。

據(jù)了解，西少爺這 100 萬(wàn)左右的啟動(dòng)資金中，包括 30-40 萬(wàn)的加盟費(fèi)，剩下的是裝修費(fèi)用、后廚設(shè)備等。有聲音指，這個(gè)加盟費(fèi)水平已經(jīng)和肯德基差不多，后者加盟費(fèi)（10 年有效期）也不過(guò) 36 萬(wàn)。

加盟目前是不是一個(gè)好時(shí)機(jī)，好生意，這背后決定的因素太多，不能一概而論。但創(chuàng)業(yè)者無(wú)論如何需要長(zhǎng)個(gè)心眼，不能輕易繳納百萬(wàn)當(dāng)上韭菜。

一個(gè)活生生的 " 巨坑案例 "，是今年 5 月 30 日傳出全部關(guān)店的、由藝人陳赫所創(chuàng)辦的賢合莊鹵味火鍋店。

賢合莊由陳赫與合伙人朱楨、葉一茜在 2015 年共同創(chuàng)辦。如果你在那幾年有幸加盟這樁生意，那么在開(kāi)業(yè)之時(shí)便有機(jī)會(huì)見(jiàn)到三位明星——他們會(huì)在新門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)集體現(xiàn)身，為門(mén)店剪彩。陳赫還會(huì)發(fā)動(dòng)圈內(nèi)好友黃磊、沈騰、何炅、謝娜等圈內(nèi)好友為品牌宣傳。

然而四年后，一切都不一樣了。陳赫與四川至膳共同成立了 " 成都市賢合莊品牌管理有限公司 "，共同運(yùn)營(yíng)賢合莊品牌，經(jīng)營(yíng)思路 180 度大轉(zhuǎn)彎，在加盟的道路上一去不復(fù)返。2019 年、2020 年與 2021 年，賢合莊新開(kāi)門(mén)店數(shù)量分別為 62 家、544 家與 180 家，品牌新開(kāi)門(mén)店數(shù)量在 2020 年達(dá)到頂峰，開(kāi)店速度一度與火鍋巨頭海底撈齊平。

然而在開(kāi)放加盟后，賢合莊的經(jīng)營(yíng)情況越來(lái)越差，不斷爆出食品安全、顧客糾紛、產(chǎn)品性價(jià)比等問(wèn)題。2022 年 6 月，眾多賢合莊加盟商公開(kāi)表示門(mén)店經(jīng)營(yíng)困難，集中發(fā)起投訴。而當(dāng)初的三位創(chuàng)始藝人，早在 2020 年就已經(jīng)退出賢合莊餐飲。

從上述這些案例，或者只要稍微留意一下近來(lái)新晉躥紅的餐飲品牌，大眾就能發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)信息，站在每一家餐飲背后的，早已不再是餐飲行業(yè)的一位老將，而是一家家品牌運(yùn)營(yíng)公司，或者轉(zhuǎn)道而來(lái) " 玩一玩 " 的娛樂(lè)明星。

他們共同的操作思路，無(wú)外乎是利用中國(guó)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，打爆一個(gè)新品，爾后通過(guò)持續(xù)開(kāi)店、或加盟做大生意規(guī)模、做高估值，然后套利變現(xiàn)，這是這些新晉品牌的發(fā)展之路。

相比較于從打工族那里一塊兩塊地掙，不如從資本化市場(chǎng)掙錢(qián)，后者的變現(xiàn)效率明顯更高。

從這個(gè)角度上說(shuō)，推窮鬼套餐、低價(jià)從打工人處引流、壯大聲勢(shì)做加盟，充其量都是餐飲資本游戲中的一個(gè)環(huán)節(jié)、或一個(gè)角色而已。

創(chuàng)業(yè)者加盟，做得好，當(dāng)然可以勤勞致富；但其本身也是資本游戲中的一環(huán)，真正的財(cái)富最終會(huì)匯集到資本游戲的玩家上。