那個春節(jié)前轟轟烈烈 " 集五福 "，最后每人分到 271 塊錢的鮮艷故事，已經(jīng)是 7 年前的事了。

【資料圖】

這個支付寶推出的限時活動在 2016 年之后的幾年里接近一種年味的動員，成為一年到年尾時候朋友親戚間特殊的社交語言。但到了現(xiàn)在，這件事熱鬧的方式已經(jīng)變了。

現(xiàn)在你可以在很多地方見到 " 五福 "，不一定是支付寶平臺發(fā)出的，可能就是自己樓下的那個小百貨里。去年春節(jié)，杭州古墩菜市場一位熱心攤主的攤位上掃出了 455 張福卡，" 掃出敬業(yè)福 " 變成商戶做生意的吆喝。" 掃五福 " 這件事本身也在一個不顯眼處為支付寶本身如何變化提供了一個觀察角度。

去年支付寶將五福 IP 產(chǎn)品化后，第一次開放給了商家，這個 10 億用戶的平臺，從 2022 年開始了一場以產(chǎn)品力為核心的變革，一年之后，軌跡逐漸清晰。

在剛結束的 2023 支付寶合作伙伴大會后，《品玩》和支付寶數(shù)字化產(chǎn)品一號位陳先達（花名：孫武）以及數(shù)字商業(yè)事業(yè)部負責人何勇明（花名：管仲）進行了深度對談，我們發(fā)現(xiàn)打開這場產(chǎn)品力變革的內(nèi)核主要是四把鑰匙：tob 基因、開放、生產(chǎn)關系和原子化。

歷程、困惑、中心化

現(xiàn)在支付寶的用戶心智到底是什么？

去年這個問題問向孫武，他坦言自己并沒有標準答案。

支付寶 2003 年誕生于淘寶網(wǎng)，并推出擔保交易，最初只是為了解決平臺內(nèi)部買賣雙方的信任問題而提出的支付方案。在陸續(xù)推出快捷支付、信用卡還款業(yè)務之后，支付寶開始向外走，從水電煤繳費等市民服務提供統(tǒng)一入口開始，支付寶開始了數(shù)字服務的嘗試，并在幾年里迅速拉開了場景寬度。

事實上，支付寶最早提出開放理念是 2007 年，馬云認為，支付寶是服務于互聯(lián)網(wǎng)，讓互聯(lián)網(wǎng)更加繁榮，所以應該開放。2008 年，支付寶提出 " 上天、入地、出海 " 的口號，對當時國內(nèi)的網(wǎng)站，包括 8848、卓越、京東等開放，把擔保交易等數(shù)字支付能力開放出去。同年 8 月，支付寶宣布啟動 " 互聯(lián)網(wǎng)信任計劃 "。

余額寶、花唄等爆款產(chǎn)品迭出以及龐大的用戶量，讓支付寶看起來更貼近 C 的平臺，直到 2017 年支付寶小程序的上線。

小程序其實并不是一個 C 端產(chǎn)品，而是一個平臺基建和容器，并且具備極大的兼容性和擴展力。那之后支付寶開始從支付工具的底子里尋找另一條 ToB 業(yè)務的生長曲線。目前已是螞蟻集團副總裁的何勇明（花名：管仲）是當時小程序項目的主導者之一，在他看來，" 支付寶其實一直有很深的 tob 基因。"

如何將 tob 的基因復制在正確的商業(yè)場景，支付寶曾經(jīng)選擇過一條道路。

2019 年，支付寶首頁的應用中心布局，相比之前的 12 個擴展到 15 個。增加的多是包括外賣、美食玩樂、酒店住宿在內(nèi)的生活服務入口。它開始朝著一個中心化的生活服務平臺，自上而下地進行一場改革。2019 年 7 月，slogan 也改成了「生活好，支付寶」。

現(xiàn)在看來，支付寶當時對于美團的靠近變成了 " 踩過的坑 "。

2019 年支付寶已經(jīng)有超過 7 億活躍用戶，支付是最難做的生意，但做成了之后慣性巨大這是流量的最后一站，一錘定音，但視野太宏大，具體的場景反而消失了，在一個標準化的服務面前，具體的商業(yè)場景失去細節(jié)，奶茶店、KTV、超市是一樣的東西。

" 茶飲的客戶喜好問題、供應鏈問題，成本問題、成本效率問題，這些問題必須真正有一幫非常懂茶飲的人來設計，來做決策。中心化的平臺做不了這個角色，不是偷懶的問題，因為太復雜了，它無法全部標準化。這是中心化互聯(lián)網(wǎng)平臺和中小商家之間的隔閡。" 孫武說。

在支付上的起點意味著支付寶不是為了某一類明確的服務目的而出現(xiàn)的，本地生活不能定義支付寶，但相反，支付寶容得下本地生活的豐富場景。

2021 年 10 月 12 日 , 支付寶 app 的底部中心 " 口碑 " 頻道正式搬遷，本地生活的中心位置被 " 抹去 "，開放加快步伐。

開放、產(chǎn)品力、重塑生產(chǎn)關系

2023 年的支付寶合作伙伴大會，管仲開場，然后是產(chǎn)品架構師出身的孫武，與另外五位不同業(yè)務的產(chǎn)品負責人登臺。一場完全由產(chǎn)品經(jīng)理主導的發(fā)布會本身就是一個信號。這場去中心化的道路，是以產(chǎn)品體系的變革來牽引的。

從去年開始，支付寶開始把自己拆掉，把端到端的解決方案變成更多組件和接口，然后開放出去。這個產(chǎn)品原子化的過程，背后是一個更穩(wěn)定的三方關系：平臺、商家，以及在其中串聯(lián)兩者的 SaaS 服務商。

這是數(shù)字化發(fā)展到現(xiàn)在這個階段所產(chǎn)生新的問題。中心化的結構形態(tài)并不能解決中小企業(yè)數(shù)字化的問題，但服務商可以深入到中小企業(yè)的運營服務中。把能力開放出去，以孫武的話來說，" 是要把對產(chǎn)品的表達能力開放出去 "。

這個過程在 2021 年已經(jīng)開始顯露痕跡，支付寶在 2021 年累計開放平臺通用產(chǎn)品 78 個；與服務商共創(chuàng)場景解決方案超 200 個；生活服務類小程序平均每天服務近 7 億人次。

同年微盟宣布開放智慧零售商家接入支付寶的能力，支持商家在支付寶搭建小程序，建立獲客、交易、轉化、留存的運營閉環(huán)。微盟運營中心負責人韓家英透露，接入支付寶平臺后，其服務的商家年交易額增長快 3 倍，小程序用戶增長超 5 倍。

2021 年下半年的一場服務商大會上，支付寶宣布平臺開放模式由 " 去中心化與中心化相結合 "，進一步強化為 " 去中心化為主，中心化為輔 "。明確了商家私域的主角地位，平臺公域則是 " 配角 "。幾乎在同一時期，支付寶首頁 " 九宮格 " 中原先口碑、餓了么等阿里系的應用位可被用戶編輯調(diào)整了。

2022 年，支付寶拿出了一套商家自運營模型開始系統(tǒng)性的回答 " 如何開放 " 的問題，同時，也開放了一系列產(chǎn)品、運營鏈路、公域流量資源等整套體系。搜索、消息、支付成功頁等 " 流量黃金位 " 在產(chǎn)品設計上都給予了商家、服務商更多自主空間。

也是在這一年，支付寶開放了五福這個 IP。

2016 年年末支付寶推出了歷史上第一場集五福的活動。這是一場平臺與消費者之間的一場游戲，卻完全跳過了中間的商家們，那時它面向的是 4.5 億用戶，現(xiàn)在這個平臺上所聚攏的人已經(jīng)超過 10 億。

開放五福 IP 之后，商家可以自己發(fā)福卡，除了在支付寶公域發(fā)，還能在自己的私域小程序里發(fā)，直接跟券和轉化掛鉤—— " 福卡 " 變成了一個商家經(jīng)營的產(chǎn)品。

這個發(fā)力點在商家與服務商之間，而平臺要做的一切基礎設施的搭建。" 回到原子化，讓這些產(chǎn)品可被組件化的相互嵌套，通路可被打通，這是過去一年的事情 "，管仲在今年的生態(tài)大會上說。

孫武的回答更為簡單明了：回到原子化，讓平臺產(chǎn)品和能力能被不斷地重組，根據(jù)不同的服務場景集成更強適用性的數(shù)字化解決方案。

能力原子化之后，如何真正為商家和服務商所用，這個走向被集成的打磨過程，則是今年支付寶在做的事。

走向被集成

現(xiàn)在一個消費者與一家商超之間的聯(lián)系，已經(jīng)遠不止一個掃碼支付的頁面。

當他在家里時，他可以通過支付寶小程序叫超市直送的到家服務；如果他經(jīng)過一家大潤發(fā)周邊購物完，支付寶的支付成功頁會給予提醒，這附近可以領券到大潤發(fā)購物超市。而當消費者已經(jīng)在大潤發(fā)到店消費，店內(nèi)的 IoT 設備提供了讓消費者快速入會的途徑。利用支付寶公私域融合運營，大潤發(fā)的會員資產(chǎn)規(guī)模同比增長了 147%。

管仲透露這個入會方案是產(chǎn)品團隊和服務商在線下碰出來的。原來商超線下場景的會員入會都是在收銀臺完成，比如掃個二維碼，或者提供個人信息手動錄入。逐漸普及的 IoT 刷臉設備仍然只是一種支付工具存在，它實際上可以成為會員入會的更優(yōu)途徑。

" 開放性的產(chǎn)品比普通產(chǎn)品打造更難，它要適應不同行業(yè)，所以產(chǎn)品經(jīng)理必須站在前面，他要聽到的聲音更多。" 管仲表示。

商家數(shù)字化本質(zhì)上是在對流量與數(shù)據(jù)的流轉和共享提出要求。公私域要聯(lián)動起來，處于公域和私域之間的小程序是核心。

2021 年支付寶生態(tài)的開放策略加速，支付寶首頁 " 黃金位 " 的取代者即 " 我的小程序 "，支付寶開始用新增的 " 有點東西 " 卡片給商家小程序更多的曝光機會。

小程序引領了支付寶將端到端解決方案的能力原子化，進而走向產(chǎn)品化的整體開放進程，最近的一個變化是，支付寶成立了 App 事業(yè)部、數(shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部，這次組織架構調(diào)整意味著支付寶將 " 產(chǎn)品 " 概念提到前所未有的高度。

過去一年，商家小程序 GMV 增長規(guī)模達到了 79%，而支付寶數(shù)字化活躍服務商增長規(guī)模達到了 103%，這場平臺去中心化的進程中，生長出了一個圍繞支付寶小程序的豐富生態(tài)。《支付寶 2023 年數(shù)字經(jīng)營白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，近一年小程序服務商、SAAS 服務商、云平臺服務商、MCN 機構等合作伙伴多樣化增長，支付寶活躍小程序增長 119%，小程序開發(fā)者的規(guī)模也增長了約 20%。

圍繞小程序，支付寶開始把自己對于場景的過往經(jīng)驗和價值觀拋掉，退而成為一個更中立的技術提供方。

" 原先自己在做平臺，做線上化的時候，你可以定義用戶。但今天往實體化走的時候，某種意義上，我們希望讓服務商去服務商家。" 管仲說，" 把自己開放，也就是把自己做成乙方。"

這也是線上與線下場域在度過一場接近 20 年的漫長磨合后再度靠近時，一個平臺產(chǎn)品主動與之適應的變化。在這個過程中，平臺產(chǎn)品被集成進各個具體場景里，支付寶作為一個平臺的存在感變?nèi)酰罱K換來商家對產(chǎn)品表達能力的增強。

在管仲看來，這是平臺必須要做出的姿勢變化。

在走向被集成的道路中，api 接口能力是最重要的部分，最新的數(shù)據(jù)顯示，支付寶開放的產(chǎn)品 api 接口達 2249 個。例如，新推出的人群運營產(chǎn)品 " 棋盤密云 " 將商戶用戶資產(chǎn)的數(shù)據(jù)融合、分析洞察、人群管理及應用等核心能力以 api 開放，幫助商家可高效且精細化運營全域用戶資產(chǎn)。

在孫武看來，產(chǎn)品是 " 藥材 "，而如何因地制宜地用藥，" 藥方 " 則在商家與服務商手里。

繼續(xù)走深的產(chǎn)品化道路

對于支付寶來說，支付仍是不變的邏輯起點。沒有支付用戶沉淀的基礎，一切無從談起。小程序則在支付寶內(nèi)承接了支付這一環(huán)節(jié)。但這個起點不能成為終點，" 它要不斷地延展，進入到更多場景化里邊去，讓更多服務被連接起來 "，孫武在采訪中說。

從這個角度，小程序也是支付寶生態(tài)內(nèi)數(shù)據(jù)和流量的流通管道。復雜多變的服務場景下，小程序需要隨之敏捷變化，提供數(shù)據(jù)能力、云能力、智能營銷能力等更深層次的產(chǎn)品力。

為此支付寶在今年生態(tài)大會上推出了 " 小程序云 "。

這個云開發(fā)解決方案是一套為非標準化的小程序開發(fā)服務提供的標準化工作流。完全云原生意味著后端和運維概念的弱化，開發(fā)者調(diào)用平臺提供的 API 就可以快速實現(xiàn)核心業(yè)務上線和迭代。同時小程序云本身也是基于一套隱私計算的數(shù)據(jù)交換云，未來支付寶上的整個數(shù)字化運營，將進一步基于數(shù)據(jù)驅動。

支付寶的頂層設計天然就是一體的，" 整個平臺脈絡，小程序云、商業(yè)推廣根植于同一個母體，就是小程序生態(tài)。" 管仲在采訪中表示。

而在公私域聯(lián)動升級之外，互動的升級是使這個生態(tài)內(nèi)一切流動起來的另一個重要維度。在今年的合作伙伴大會上，直播業(yè)務登臺亮相，在帶貨直播進行測試的四個多月里，已經(jīng)有 19 個行業(yè)的商家嘗鮮。還有短視頻，去年年初支付寶生活號升級，由原先的圖文發(fā)布形式升級為短視頻 + 圖文，短視頻 + 直播讓商家經(jīng)營陣地工具更多元。

除了小程序云和直播，產(chǎn)品 " 走深 " 還包括流量推廣的確定性和芝麻產(chǎn)品體系的升級、資金能力的開放。

今年，公域場景和特色人群會進一步開放出來，全域智能推廣、搜索寶、品牌寶等一系列的推廣工具則集成在商業(yè)推廣平臺 " 燈火 " 中并全面開放給商戶；芝麻先享、免押的機制將從原先的頭部品牌向中小商家輻射，以豐富整個營銷體系；這些最終都指向支付寶平臺上數(shù)字化經(jīng)營的效率升級。另外，網(wǎng)商銀行多年沉淀的資金能力也將以采購貸云資金的方式全面開放出來。

這些僅僅只是其中的一部分。過去一年，支付寶全面開放的產(chǎn)品達到 128 個。支付寶已經(jīng)在 30 多個細分行業(yè)與服務商和商家一起構建了超過 650 個解決方案。

在孫武看來，產(chǎn)品 " 走深 " 是生態(tài)商家經(jīng)營的訴求決定的，只有產(chǎn)品不斷地創(chuàng)新，商家才愿意留在這里，生態(tài)才能走向繁榮。

到這里，那個在去年讓孫武仍然猶豫的 " 用戶心智 " 難題，在一年之后似乎也有了更明確的答案。

" 心智是一個結果，不是基于這么一個邏輯可以被你當下定義出來的，把定義的權力交給生態(tài)，有意思的東西就慢慢在發(fā)生了。" 孫武在今年生態(tài)大會結束后說。