本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：周嘉寶

周末晚上 8 點(diǎn)，北京一家?jiàn)W特萊斯人聲鼎沸、燈火通明。

(資料圖片僅供參考)

" 店里人擠人，結(jié)賬也得排隊(duì)。80 塊的阿迪、耐克隨便挑，有些款等再轉(zhuǎn)一圈回來(lái)就沒(méi)有了。"90 后寶媽 Aliee 是奧特萊斯的常客，逛奧特萊斯也成為家庭每個(gè)月的固定活動(dòng)，" 一家老小 80% 的衣服都是這里買，今年人特別多、特別火。"

周末的奧特萊斯。時(shí)代財(cái)經(jīng) / 攝

奧特萊斯由 "Outlet" 音譯而來(lái)，起源于美國(guó)，多指品牌店的次級(jí)零售店形式，這類門店通常以銷售非主打、過(guò)季庫(kù)存商品為主，所以折扣力度較普通門店更大。在國(guó)內(nèi)，奧特萊斯也泛指以品牌折扣店態(tài)為主的購(gòu)物中心，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)規(guī)模較大，它們大部分坐落在城市近郊，部分小規(guī)模的奧特萊斯則選址在市中心。

不僅僅在北京，上海、成都、鄭州等地的奧特萊斯亦銷售火爆。" 找車位找了快 1 小時(shí)。"" 今天的奧特萊斯像菜市場(chǎng)。" 某社交平臺(tái)上，" 奧特萊斯 " 相關(guān)內(nèi)容數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)條，除了購(gòu)物，奧特萊斯也成為今夏拍照、遛娃、City walk 的目的地。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)奧特萊斯銷售額超過(guò) 1300 億元，而去年全年，這個(gè)數(shù)字是 2100 億元。有從業(yè)者對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，" 現(xiàn)在是奧特萊斯業(yè)態(tài)進(jìn)入中國(guó)二十余載以來(lái)的高光時(shí)刻。"

據(jù)麥肯錫預(yù)計(jì)，到 2025 年，全國(guó)奧特萊斯市場(chǎng)銷售額將達(dá)到 3900 億元。

折扣，奧萊的誘惑赤裸裸

" 一口價(jià) 199 元 ""3 件 7 折 ""4 件 6 折 " 這些簡(jiǎn)單粗暴的宣傳標(biāo)語(yǔ)，在奧特萊斯品牌門店比比皆是。用更低的價(jià)格買到大牌，是消費(fèi)者喜愛(ài)奧特萊斯的原因。

根據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，奧萊中商品折扣以 6-8 折常見(jiàn)，最低能達(dá)到 1-3 折。根據(jù)安信證券選取青浦奧萊、杉杉奧萊寧波店、京津佛羅倫薩小鎮(zhèn)部分商品折扣進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，普遍集中在吊牌價(jià)的 3-7 折。

在寧波杉杉奧萊，一件吊牌價(jià)為 1599 元的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)褲折扣價(jià)僅為 239 元；吊牌價(jià)為 5300 元的 Coach 箱包折后價(jià)為 1680 元；輕奢品牌 Micheal Kors 某款手提包吊牌價(jià) 6000 元，但奧萊價(jià)僅 1500 元。

品牌商也在奧萊創(chuàng)下高額業(yè)績(jī)。時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，一家始祖鳥(niǎo)奧特萊斯門店曾 7 天吸金高達(dá) 700 萬(wàn)元。亦有據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，Nike、Coach 等品牌一家?jiàn)W萊門店年銷售額可超億元。

某運(yùn)動(dòng)品牌奧特萊斯門店。時(shí)代財(cái)經(jīng) / 攝

奧特萊斯業(yè)績(jī)爆發(fā)增長(zhǎng)的背后，是中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)理念從 " 更貴更好 " 到 " 更便宜更好 " 的轉(zhuǎn)變。波士頓咨詢公司在 2023 年 5 月的中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查顯示，只有富裕階層將延續(xù)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，而中產(chǎn)和以下人群在未來(lái) 12 個(gè)月將持續(xù)向更具性價(jià)比的商品傾斜。

這直接反映到了購(gòu)物場(chǎng)景的遷移。波士頓咨詢公司在調(diào)查中亦指出，對(duì)比此前 6-12 個(gè)月，奧萊 / 折扣店作為首選購(gòu)物渠道指數(shù)增長(zhǎng)了 68%。尤其在疫情政策調(diào)整后，線上消費(fèi)重新回歸線下。

作為一名初入職場(chǎng)的 00 后，李靜在今年初愛(ài)上了去奧特萊斯購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)頻率也隨之減少，" 網(wǎng)購(gòu)看不到實(shí)物、摸不到材質(zhì)，不僅天天預(yù)售，還經(jīng)常買到貨不對(duì)版的衣服。一到大促就做數(shù)學(xué)題，奧特萊斯都是品牌直接打折，套路更少，性價(jià)比更高。"

除了人流量增長(zhǎng)，奧特萊斯也迎來(lái)更多元化的客群。" 和往年不同，今年以家庭為單位的奧萊消費(fèi)者越來(lái)越多，占到奧萊客群 7 成以上。另外，Z 時(shí)代的年輕客群也在快速增長(zhǎng)。" 中甬奧萊商業(yè)管理有限公司董事、總經(jīng)理黃杰對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出。

涌入奧萊，捧紅奧萊

作為奧萊商業(yè)圈的資深運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，黃杰表示，" 公司有一個(gè)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，一大批的品牌反饋今年他們?cè)趭W萊店的生意在大漲，很多品牌都加大了對(duì)奧萊渠道的投入。"

去年 11 月，優(yōu)衣庫(kù)奧萊首店落戶寧波杉井奧特萊斯。今年初，運(yùn)動(dòng)品牌李寧推出 " 超級(jí)奧萊 " 概念。曾經(jīng)嚴(yán)控折扣的加拿大運(yùn)動(dòng)品牌 lululemon 也出現(xiàn)在天津、上海兩地的奧特萊斯，年內(nèi)還將在香港東薈城開(kāi)設(shè)新折扣店。

上海比斯特購(gòu)物村的首席行政官陳昊在 8 月對(duì)媒體透露，" 今年已有十多個(gè)新品牌開(kāi)業(yè)，年內(nèi)還將有十余家新店開(kāi)業(yè)，包括部分品牌的全國(guó)奧萊首店。"

黃杰認(rèn)為，推動(dòng)這些品牌涌入奧特萊斯渠道的，一方面是消費(fèi)者追求性價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)，另一方面則是供給端品牌庫(kù)存增長(zhǎng)的壓力。安信證券研報(bào)亦提及，" 奧萊作為遠(yuǎn)離正價(jià)渠道的折扣渠道，在助力品牌商消化庫(kù)存的同時(shí)，不會(huì)有損品牌形象。"

部分品牌存貨周轉(zhuǎn)率下降。圖片來(lái)源：安信證券研報(bào)

隨著奧特萊斯渠道被消費(fèi)者青睞，品牌在奧特萊斯渠道的玩法也在進(jìn)階。某女裝品牌奧特萊斯事業(yè)部總經(jīng)理李明就曾公開(kāi)表示，該品牌線下正價(jià)店、線上電商以及奧萊都是分開(kāi)獨(dú)立的事業(yè)部，品牌獨(dú)立產(chǎn)品也是獨(dú)立的。奧萊除了去庫(kù)存之外，也有奧萊的專供商品，貨品上并不沖突。

另一運(yùn)動(dòng)品牌的奧萊體系也被細(xì)分為三個(gè)等級(jí)，一種是奧萊旗艦店，為店鋪提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)；一種是在重點(diǎn)城市打造年銷售額達(dá)千萬(wàn)元的店鋪；還有一種是傳統(tǒng)的清貨渠道，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

值得注意的是，品牌進(jìn)入奧特萊斯的門檻也在變高。" 我一年見(jiàn)上百個(gè)客戶，奢牌，珠寶，服飾，餐飲，他們都希望能進(jìn)入奧萊，好的奧萊也非常難進(jìn)，不僅考察銷售額，還對(duì)品牌背景有要求，給租金都不行，有的排隊(duì)要半年到一年才能簽約。"

下沉三四線，奧萊狂奔

真正讓黃杰感受到奧萊 " 春天 " 將至，是傳統(tǒng)玩家跑馬圈地式開(kāi)店，與更多新資本的進(jìn)入。

事實(shí)上，奧特萊斯賽道原本就不乏大資本。從 2002 年中國(guó)第一家?jiàn)W特萊斯開(kāi)業(yè)至今，賽道就集結(jié)了以百聯(lián)、王府井、SKP、杉杉為代表的傳統(tǒng)百貨、零售商，以綠地、融創(chuàng)為代表的商業(yè)地產(chǎn)商，以及新零售玩家，如唯品會(huì)、阿里巴巴等。

隨著新資本進(jìn)入，黃杰的客戶數(shù)量也在明顯增長(zhǎng)，" 來(lái)找我們合作的客戶比疫情前多了好幾倍，包括要轉(zhuǎn)型做奧萊商場(chǎng)的傳統(tǒng)百貨公司，存量的購(gòu)物中心等。"

早在去年，這一趨勢(shì)就已顯現(xiàn)。根據(jù)國(guó)信證券研報(bào)與贏商大數(shù)據(jù)，2022 年奧特萊斯新增體量迎來(lái)歷史新高。被唯品會(huì)收購(gòu)的杉杉商業(yè)集團(tuán)就在 2022 年 9 月 -10 月，分別于深圳、南寧、徐州開(kāi)出三家?jiàn)W特萊斯廣場(chǎng)。同樣是去年 9 月，無(wú)錫開(kāi)出了國(guó)內(nèi)體量最大的單體奧萊綜合體。

今年，華潤(rùn)旗下首個(gè)城市奧特萊斯項(xiàng)目在長(zhǎng)沙開(kāi)幕。由中國(guó)房地產(chǎn)私募股權(quán)基金光大安石首次參與其中的奧萊項(xiàng)目也將落地成都。8 月，鄭州杉杉奧特萊斯商業(yè)管理有限公司 2.7 億拿地，計(jì)劃總投資 8 億元再建高端奧萊。王府井奧萊在北京再下一子，"UP TOWN" 項(xiàng)目預(yù)計(jì)年底開(kāi)業(yè)。

根據(jù)《2023 年中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》，奧萊整體市場(chǎng)規(guī)模不大，但連鎖化高，連鎖項(xiàng)目占市場(chǎng)總體量 7 成。頭部玩家實(shí)力強(qiáng)勁，砂之船、王府井、首創(chuàng)、杉杉分別擁有 16 家、16 家、15 家和 14 家?jiàn)W特萊斯。在這樣的背景下，為何這一賽道仍能引得新資本爭(zhēng)相入局？

在黃杰看來(lái)，奧特萊斯在中國(guó)發(fā)展市場(chǎng)空間廣闊。" 奧萊小鎮(zhèn)店的理想目標(biāo)應(yīng)該是一城一個(gè)，消費(fèi)力強(qiáng)的城市多幾個(gè)，在地化消費(fèi)。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在有奧特萊斯的城市還是少部分，絕大多數(shù)城市有空缺。規(guī)模更小的社區(qū)型奧特萊斯在美國(guó)超萬(wàn)家，我們僅區(qū)區(qū)幾百個(gè)奧萊類折扣店，連鎖型的更是稀缺。"

同時(shí)，下沉市場(chǎng)空間更大。根據(jù)中國(guó)奧特萊斯研究院，截至 2021 年，一二線城市奧特萊斯合計(jì)數(shù)量占比達(dá)到 85.1%，而三四線城市合計(jì)數(shù)量占比只有 14.9%。

安信證券研報(bào)亦指出，三四線城市競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱、經(jīng)營(yíng)成本較低，且地方政府有招商引資需求，希望將升級(jí)的消費(fèi)需求留在本地市場(chǎng)，這都為 2023 年奧特萊斯進(jìn)一步下沉布局提供了沃土。數(shù)據(jù)顯示，2022 年新開(kāi)業(yè)的 23 家?jiàn)W特萊斯中，有 10 家在三四線城市。

另外，在傳統(tǒng)百貨慢慢退出時(shí)代的背景下，奧特萊斯業(yè)態(tài)成為它們的救命稻草。今年 8 月，又有上海太平洋百貨、武漢大洋百貨漢陽(yáng)店兩家傳統(tǒng)百貨即將歇業(yè)。根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)，2022 年當(dāng)百貨店零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，奧特萊斯增長(zhǎng)率則為 8%。

由于奧特萊斯業(yè)務(wù)物業(yè)成本、運(yùn)營(yíng)成本等比傳統(tǒng)購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)要更低，奧特萊斯業(yè)務(wù)則能獲得更高的毛利率。從企業(yè)層面來(lái)看，百聯(lián)股份、王府井、友阿股份的奧萊業(yè)態(tài)較其他業(yè)態(tài)均表現(xiàn)出更強(qiáng)韌性。

在 2023 年第一季度，百聯(lián)股份奧特萊斯?fàn)I收同比增長(zhǎng) 30.6% 至約 3.73 億元，客流較 2021 年同比增長(zhǎng)近 50%。在百貨與購(gòu)物中心毛利率分別為 24.06% 和 42.05% 時(shí)，奧特萊斯業(yè)務(wù)毛利率達(dá) 77.3%。同樣是 2023 年第一季度，王府井旗下奧萊業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng) 30.55%，毛利率為 70%，而百貨、購(gòu)物中心、超市等業(yè)態(tài)營(yíng)收同比則出現(xiàn)了下降。

隨著消費(fèi)者進(jìn)階、入局者眾多，國(guó)內(nèi)奧特萊斯的形態(tài)也進(jìn)一步豐富，在折扣名品零售業(yè)態(tài)之外開(kāi)始增加餐飲、娛樂(lè)、親子等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，引申出一批依托旅游資源的文旅度假奧萊項(xiàng)目、打造 IP 文化的國(guó)鳳奧萊項(xiàng)目。

黃杰進(jìn)一步表示，" 理論上，所有的商品和服務(wù)都可以?shī)W萊折扣化。行業(yè)的天花板肯定有，但是現(xiàn)在市場(chǎng)玩家還不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還看不到邊。"