近半年以來(lái)，微信加速迭代更新自家產(chǎn)品，也帶來(lái)了許多變化。本文深入剖析了微信在產(chǎn)品迭代方面的變化，分析背后的商業(yè)邏輯。為了解微信發(fā)展方向的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者提供了參考。

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今年微信的動(dòng)作明顯變多了，不知道是不是在小馬哥的敲打下，微信團(tuán)隊(duì)從所謂的克制人設(shè)，立馬變成了激進(jìn)的瘋批。

今年 1 月，微信開(kāi)始向視頻號(hào)商家收取 1-5% 的技術(shù)服務(wù)費(fèi)；今年 3 月，免費(fèi)七年的企業(yè)微信也開(kāi)始實(shí)施新的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；今年 6 月，公眾號(hào)互選平臺(tái)也開(kāi)始收緊廣告投放 …… 這一系列收費(fèi)和廣告管理政策，都說(shuō)明了微信要開(kāi)始賺錢(qián)了，而是要快速賺錢(qián)。

不能光做基建不賺錢(qián)啊，那不真成做公益的了。你們天天免費(fèi)用微信的產(chǎn)品，在微信中導(dǎo)流賣課做微商，以前小龍哥可能確實(shí)是傲嬌不在乎，但小馬哥已經(jīng)快看不下去了。

你看看，小馬哥在經(jīng)歷了微視的幻滅打擊后大徹大悟，指出視頻號(hào)才是騰訊全村的希望，現(xiàn)在視頻號(hào)就以肉眼可見(jiàn)的速度開(kāi)始發(fā)展。

根據(jù)最近的騰訊財(cái)報(bào)，視頻號(hào)廣告在二季度收入超 30 億元，成為拉動(dòng)騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的重要增量。騰訊還說(shuō)，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍。

除了高頻商業(yè)化動(dòng)作之外，微信產(chǎn)品層面的迭代升級(jí)就更多了，我看今年的產(chǎn)品迭代變化，可能比過(guò)去三年還劇烈。

在前幾年，微信總是喜歡搞出一些自嗨且可有可無(wú)的功能，最典型的就是 emoji 表情動(dòng)畫(huà)，除了引發(fā)了幾天微信群烏煙瘴氣扔炸彈外，并沒(méi)有什么鬼用，我其實(shí)完全搞不清楚微信做這類功能出來(lái)干啥。

再比如微信前幾年搞出了個(gè) " 微信圈子 "，看上去是對(duì)標(biāo)知識(shí)星球之類的產(chǎn)品，但是微信搞出來(lái)以后又不做啥運(yùn)營(yíng)和迭代，也不跟公眾號(hào)創(chuàng)作者體系打通，難道官方是想干等著社群形成？真是莫名其妙，最終 " 微信圈子 " 自然也被大家扔進(jìn)了產(chǎn)品垃圾桶。

說(shuō)實(shí)話，前幾年微信的產(chǎn)品自嗨，我看就是團(tuán)隊(duì)實(shí)在是活的太滋潤(rùn)了，在舒適圈中待太久導(dǎo)致的。

微信在早年間確立了移動(dòng)社交和移動(dòng)支付的江湖地位后，基本沒(méi)有被顛覆的可能，而短視頻、種草筆記的出現(xiàn)，微信可能也覺(jué)得跟自己關(guān)系不大，覺(jué)得那些都是騰訊其他產(chǎn)品部門(mén)要考慮的事，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)可能就開(kāi)始享清福了，打打高爾夫啥的。

但近兩年形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，深圳另一家公司的寒氣傳到互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，騰訊也要考慮降本增效了，微信也要跳出舒適圈了。

微信產(chǎn)品開(kāi)始了瘋批的迭代之路，在公眾號(hào)、視頻號(hào)、搜一搜、看一看、小綠書(shū)、音頻、問(wèn)一問(wèn)等板塊激進(jìn)迭代。

不禁讓我感嘆，那個(gè)只做連接器的騰訊怕是一去不復(fù)返了，現(xiàn)在微信又要吞噬一切了。

盡管沒(méi)有確切的數(shù)據(jù)，但是公眾號(hào)打開(kāi)率一路走低已經(jīng)成為共識(shí)了，我身邊不少年輕的朋友就跟我說(shuō)過(guò)他們現(xiàn)在都不太看公眾號(hào)了。

公眾號(hào)面對(duì)的是抖音、小紅書(shū)這類平臺(tái)的注意力分流。一直以來(lái)，公眾號(hào)被深深打上了長(zhǎng)圖文的烙印，而短視頻對(duì)長(zhǎng)圖文的沖擊顯然是巨大的。

我們通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的現(xiàn)象就可以粗略判斷——以前我們可以再公眾號(hào)上看到一些段子類的娛樂(lè)內(nèi)容，而現(xiàn)在這些搞笑內(nèi)容已經(jīng)明顯變少了，同時(shí)大家更愿意在短視頻平臺(tái)看段子、看搞笑短劇了。

這就可以說(shuō)明，不少公眾號(hào)長(zhǎng)圖文的內(nèi)容，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了向短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)移，公眾號(hào)的內(nèi)容體量和豐富度其實(shí)是在萎縮的——而這是典型衰老階段產(chǎn)品的特征。

張小龍?jiān)?jīng)懊悔過(guò)，說(shuō)公眾號(hào)本來(lái)是想做短內(nèi)容的，但一不小心就變成了長(zhǎng)圖文的載體。但在我看來(lái)，13 年公眾號(hào)剛問(wèn)世的時(shí)候，大眾的內(nèi)容需求就是長(zhǎng)圖文，公眾號(hào)滿足了用戶需求獲得了成功，但也是現(xiàn)在其面臨挑戰(zhàn)的原因。

公眾號(hào)的流量機(jī)制在我印象中有兩次比較大的變化，其他的產(chǎn)品迭代都是基于這兩次變化。

第一次是訂閱號(hào)被統(tǒng)一收入了 " 訂閱號(hào)消息 "，由此也區(qū)隔了訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，但這次改版讓公眾號(hào)創(chuàng)作者們叫苦，因?yàn)橛嗛喬?hào)不出現(xiàn)在用戶的一級(jí)入口了，內(nèi)容離用戶更遠(yuǎn)了；

第二次是訂閱號(hào)內(nèi)容改成了信息流展示，這樣一來(lái)，訂閱號(hào)創(chuàng)作者對(duì)于流量的把控就降低了，并且推送時(shí)間等運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，開(kāi)始變得沒(méi)那么重要了。

現(xiàn)在呢？公眾號(hào)的信息流中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn) " 看一看 " 的推薦內(nèi)容，這說(shuō)明微信官方開(kāi)始進(jìn)一步回收流量分配權(quán)，把自己認(rèn)為用戶感興趣的內(nèi)容直接推薦給用戶。這種變化對(duì)于新老創(chuàng)作者的感受是完全不一樣的。

對(duì)于老創(chuàng)作者而言，微信直接分配內(nèi)容流量意味著公眾號(hào)的私域價(jià)值被打破，過(guò)去所積累的大量讀者粉絲，可能在未來(lái)不斷貶值，最極端的就是變成抖音那樣，流量基本受到平臺(tái)的影響，跟你是不是大號(hào)沒(méi)啥關(guān)系。

更狠的是，你如果是企業(yè)，想把粉絲用戶都沉淀為企業(yè)微信的私域流量，那對(duì)不起，企業(yè)微信也開(kāi)始收費(fèi)了，你還是得向騰訊交錢(qián)。畢竟充錢(qián)能解決世界上絕大多數(shù)煩惱，尤其是在騰訊生態(tài)中。

但對(duì)于新創(chuàng)作者而言，適當(dāng)?shù)钠脚_(tái)分配流量可以幫助優(yōu)秀的創(chuàng)作者脫穎而出，實(shí)現(xiàn)更加快速的公眾號(hào)冷啟動(dòng)，否則在公眾號(hào)這么封閉的生態(tài)中，靠自己和朋友的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)確實(shí)很難破圈，非常澆滅創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。

在我看來(lái)，公眾號(hào)生態(tài)已經(jīng)死氣沉沉好幾年時(shí)間了，頭部效應(yīng)明顯，新創(chuàng)作者很難找到生存空間，再加上公眾號(hào)創(chuàng)作者的商業(yè)化境遇每況日下，品牌把大量的廣告預(yù)算挪到了短視頻等平臺(tái)中，大量創(chuàng)作者基本上也是在用愛(ài)發(fā)電。

我自己關(guān)注的很多我認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)都在近幾年相繼停更，原因想必就是帶來(lái)不了創(chuàng)作的正反饋，寫(xiě)著寫(xiě)著就覺(jué)得沒(méi)啥意思了。

我估摸著，公眾號(hào)流量分配在過(guò)去長(zhǎng)期沒(méi)有改動(dòng)，是受張小龍的產(chǎn)品原教旨主義影響，他希望用最少的平臺(tái)干預(yù)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)的繁榮。

但啥東西也都有一個(gè)度，早期創(chuàng)作者供不應(yīng)求的階段，平臺(tái)少干預(yù)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的百花齊放，但在內(nèi)容生態(tài)死氣沉沉的今天，適當(dāng)?shù)钠脚_(tái)流量分配確實(shí)有必要，預(yù)計(jì)也會(huì)激活內(nèi)容生態(tài)的活力。

近段時(shí)間，我發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)明顯加強(qiáng)了平臺(tái)推薦流量的分配。比如我那個(gè)叫 " 不用客氣 " 的公眾號(hào)，粉絲沒(méi)有多少，但文章閱讀也可以飆升到幾千上萬(wàn)，其中主要閱讀就是來(lái)自于平臺(tái)的文章推薦。

只是我覺(jué)得微信團(tuán)隊(duì)用了太長(zhǎng)的時(shí)間才意識(shí)到這一點(diǎn)，并且似乎是被逼到迫不得已才做出改變。

雖然公眾號(hào)早就有發(fā)布圖片、文字的功能，但公眾號(hào)的短內(nèi)容生態(tài)，一直沒(méi)有被很好的搭建起來(lái)，這也是張小龍內(nèi)心的隱痛。

今年，它終于來(lái)了，微信小綠書(shū)（短圖文頻道）它來(lái)了。

說(shuō)到小綠書(shū)當(dāng)然先得聊小紅書(shū)，現(xiàn)在小紅書(shū)已經(jīng)成為一種生活百科社區(qū)的存在，大量用戶在小紅書(shū)中進(jìn)行內(nèi)容搜索，無(wú)論從內(nèi)容還是搜索的角度來(lái)看，小紅書(shū)與微信都有一定的競(jìng)合關(guān)系。

再加上微信的內(nèi)容生態(tài)過(guò)于 " 中老年 "，你看公眾號(hào)估計(jì)會(huì)被年輕人嘲笑，反觀小紅書(shū)就吸引了大量的年輕用戶，還從中創(chuàng)造出了不少的新興生活方式潮流。

這么看來(lái)，小綠書(shū)的目標(biāo)是多樣的。一方面補(bǔ)足短內(nèi)容生態(tài)，一方面吸引年輕用戶回來(lái)，同時(shí)還能協(xié)同微信搜索和視頻號(hào)。

但目前來(lái)看，我對(duì)小綠書(shū)這個(gè)產(chǎn)品不太看好。

因?yàn)閺男〖t書(shū)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，短內(nèi)容就需要構(gòu)建社區(qū)生態(tài)，很多短內(nèi)容其實(shí)是通過(guò)用戶互動(dòng)來(lái)呈現(xiàn)的，用戶的評(píng)論也是內(nèi)容的一部分。

比如說(shuō)我們可以在小紅書(shū)中看到，很多類似 " 來(lái)聊聊 90 后應(yīng)該有多少存款 " 這種標(biāo)題其實(shí)就是引導(dǎo)用戶評(píng)論，而用戶也樂(lè)于進(jìn)行評(píng)論。這種用戶互動(dòng)機(jī)制，需要平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的支撐，尤其是平臺(tái)方內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的支撐。

而公眾號(hào)總的來(lái)說(shuō)是一個(gè)內(nèi)容工具產(chǎn)品，而不是一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品。所以空有短內(nèi)容的形式，并不能形成短內(nèi)容的社區(qū)氛圍和內(nèi)容生態(tài)。

你看微信在公眾號(hào)上一直能做的一個(gè)優(yōu)化，就是讓賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者創(chuàng)建粉絲群聊，但就這么一個(gè)抖音微博小紅書(shū)都有的功能，公眾號(hào)卻遲遲沒(méi)有做，搞得大家還要手動(dòng)建群拉群很麻煩。

我認(rèn)為公眾號(hào)沒(méi)有辦法去承載小綠書(shū)的生態(tài)，因?yàn)槎虉D文的創(chuàng)作邏輯和運(yùn)營(yíng)邏輯與長(zhǎng)圖文都不相同，它們面臨的是兩種不同的場(chǎng)景、兩種不同的創(chuàng)作者需求。所以在我看來(lái)，微信其實(shí)沒(méi)有必要把小綠書(shū)硬塞到公眾號(hào)產(chǎn)品中。

微信不僅看上了小紅書(shū)的短內(nèi)容，還盯上了音頻內(nèi)容：一是在微信會(huì)話頂部下拉菜單中，加入了音頻內(nèi)容入口；二是視頻號(hào)創(chuàng)作者也可以直接發(fā)布音頻內(nèi)容了；三是公眾號(hào)文章可以用音頻朗讀了。

不得不說(shuō)，音頻近兩年是挺火的，播客在我的小圈子中也非常受歡迎。據(jù)我的觀察，業(yè)內(nèi)很多公眾號(hào)創(chuàng)作者就嫌寫(xiě)長(zhǎng)文太累，開(kāi)始轉(zhuǎn)去做播客了，至少創(chuàng)作壓力沒(méi)有那么大，與嘉賓聊聊天就能做內(nèi)容也相對(duì)輕松。

我猜微信背后的邏輯就是，希望通過(guò)音頻內(nèi)容載體，吸引那些去搞小宇宙喜馬拉雅的行業(yè)創(chuàng)作者重新回到微信生態(tài)，讓音頻內(nèi)容在微信內(nèi)完成閉環(huán)。

同時(shí)，微信也開(kāi)始瞄準(zhǔn)問(wèn)答內(nèi)容，搞出了個(gè)叫 " 問(wèn)一問(wèn) " 的玩意，有點(diǎn)在微信中造一個(gè)知乎的意思。

當(dāng)然，作為微信里的 " 問(wèn)一問(wèn) " 板塊，它目前看顯然會(huì)更偏重于短問(wèn)短答，不會(huì)像知乎那樣上來(lái)就 " 人在美國(guó)、剛下飛機(jī) "，引經(jīng)據(jù)典地來(lái)一通長(zhǎng)篇大論。但由于 " 問(wèn)一問(wèn) " 這個(gè)東西才剛推出沒(méi)多久，估計(jì)未來(lái)微信還會(huì)對(duì)它進(jìn)行大量的產(chǎn)品迭代。

總的來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)、小綠書(shū)、音頻入口、問(wèn)一問(wèn)這些高密度的迭代下，背后我們都可以看到應(yīng)對(duì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：

視頻號(hào)自然是應(yīng)對(duì)抖音，小綠書(shū)是應(yīng)對(duì)小紅書(shū)，音頻入口多少有瞄準(zhǔn)小宇宙和喜馬拉雅的意思，問(wèn)一問(wèn)有明顯與知乎撞上了，看來(lái)微信這是要開(kāi)始全面作戰(zhàn)了。

微信瘋批式的產(chǎn)品更新的背后，有三條互聯(lián)網(wǎng)世界的核心暗線：內(nèi)容、電商、搜索。

微信中幾乎所有內(nèi)容生態(tài)都會(huì)與視頻號(hào)打通，作為全村的希望，視頻號(hào)很可能在未來(lái)微信中會(huì)連接一切，視頻號(hào)賬號(hào)取代公眾號(hào)成為創(chuàng)作者的中心樞紐；

而視頻號(hào)生態(tài)的商業(yè)化，也將推動(dòng)直播電商的發(fā)展，由此補(bǔ)上騰訊一直欠缺且忽略的電商能力，通過(guò)電商能力去帶動(dòng)整個(gè)微信生態(tài)的商業(yè)化；

最后，搜索幾乎可以鏈接一些內(nèi)容與商品，成為信息入口，甚至未來(lái)會(huì)衍生出 siri 或 GPT 式的人工助手，完成三合一的大閉環(huán)。

也就是說(shuō)，微信并不甘心做一個(gè)社交工具，而是希望容納一切，做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活的終極入口，希望用戶的所有需求，都可以在微信生態(tài)中實(shí)現(xiàn)。

很多年前業(yè)內(nèi)就有微信這類超級(jí) APP" 操作系統(tǒng)化 " 的討論?，F(xiàn)在來(lái)看，由于抖音小紅書(shū)的崛起，微信離 " 操作系統(tǒng) " 其實(shí)更遠(yuǎn)了，但從微信的種種動(dòng)作來(lái)看，騰訊卻更希望讓微信變成操作系統(tǒng)了。

你看看，羅大佑就告訴過(guò)我們，只有快開(kāi)學(xué)了才發(fā)現(xiàn)功課只做了一點(diǎn)點(diǎn)，微信這幾年的表現(xiàn)就是這樣，做啥事都慢半拍，只有到情況緊急的時(shí)候，才想著用力去改進(jìn)。公眾號(hào)已經(jīng)萎靡不振好幾年了，視頻內(nèi)容其實(shí)早就應(yīng)該有所應(yīng)對(duì)了。

微信瘋批式迭代的背后，可以說(shuō)就是過(guò)去幾年團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)敏銳度喪失導(dǎo)致的。

當(dāng)然，不管微信怎么折騰，產(chǎn)品迭代是否成功，微信的基本盤(pán)依舊很穩(wěn)固。至少在可見(jiàn)的未來(lái)，不太可能有一款社交產(chǎn)品能夠顛覆掉微信的地位。

十多年前微信積累下來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利，還夠騰訊吃很久。

題圖來(lái)自 Pixabay ，基于 CC0 協(xié)議