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哪吒 S 的背刺,張勇選擇直面

時間:2023-08-08 17:28:40 來源: Techweb


新車上市,就變成老車主的一場怨婦狂歡。


(相關資料圖)

今年,新能源圈的內卷,導致每一家車企都在面臨著 " 背刺 " 問題,哪吒 S 上市后,也難逃這種行業通病。

最近,哪吒 CEO 張勇在微博直接面對了降價問題,表示降價是正常現象,但在之后會對老車主進行補償。

2024 款哪吒 S 共推出 6 款車型。其中增程式 Lite 版售價僅為 15.97 萬元,相較 22 款降價 3 萬元,2024 款哪吒 S 純電 650 四驅版,相較 22 款純電 650 四驅耀世版,增加了車載智能系統、車載智能芯片,價格卻低了 8.2 萬元。

張勇發博 4 天后,哪吒官方微信公眾號發布 " 周年回饋 " 相關內容,疑似張勇所言對老車主的補償。

對此,陸玖商業評論從哪吒官方客服處得到了肯定回復,但是車主們是否買單呢?

01

來自老用戶的不滿

此前,由于沒能維護好老用戶而被詬病的新勢力不在少數,如何處理好補償老用戶的方案,成了行業面臨的問題。而此次哪吒 S 推出的補償方案,誠意如何?

官方海報顯示,針對哪吒 S 車主推出感恩禮遇,有免費加電 ( 共 1200 度,有效期 2 年 ) 、加裝氛圍燈、加裝電動門把手、15000 積分可用于哪吒 App 商城優品兌換四種方案,老車主可從中四選一。

在其官方商城中,哪吒 S 智能門把手價值 1600 元;哪吒 S 氛圍燈價值 1800 元;1200 度電,一度電按照 1 元來算,價值 1200 元;15000 積分價值 1500 元。

顯然,這樣的補償措施無法使各個版本的車主滿意。22 款哪吒 S 車主認為,這些方案對中大版車主不公平,主要對小版車主有利。車主小歐在張勇微博評論區說道," 我覺得每個版本給予不同的政策,可以改動但是一定要公平。"

" 最實用的就是積分或者電動門把手。免費充電站少、用的人還多,氛圍燈沒什么用,而且還費電,續航里程會打折。" 哪吒 S 車主李炳發表了自己的看法。

處理不好老用戶的問題,會使用戶降低對一個品牌的信任度。更有甚者,表示以后買車不會再考慮相關品牌。因此,各大車企在進行 " 增配減價 " 或者 " 增配不增價 " 的活動時,都會格外注意對老車主的補償。

曾經理想 ONE 降價換代時,引發老車主強烈不滿,出現集體維權現象。對此,理想官方為老用戶制定了售后服務方案,延長售后、持續提供 OTA 服務、追加贈予流量。

不僅如此,前段時間五菱繽果在上市兩個月后,因增加了車身穩定系統和自動泊車功能,引發老車主不滿。一時間,不少老車主成立 " 五菱繽果維權群 ",盡管五菱官方已經做出對老車主的補償措施,即給予其終身保養補償,但這一做法依舊未能安撫老車主的情緒。

對此,周宇表示," 補償老車主的目的是穩固品牌的信任度,因為當下最值錢的是用戶。"

新能源車領域資深從業者張偉同樣表示," 新能源車企為了平衡用戶利益,一般是會給老車主一定的補償的。最重要的一點就是,新能源車改款太快了,基本是半年至一年就迭代一次。"

02

哪吒 S 月銷量過萬才及格

過去幾年,哪吒汽車一直處于虧損狀態。三六零發布的財報數據顯示,2020 年哪吒凈虧損 13.21 億元,2021 年哪吒汽車的凈虧損 29 億元,2022 年哪吒凈虧損更是達到 69.19 億,三年以來累計凈虧損達到了 111.4 億元。

已經連續三年虧損,哪吒亟需一個爆款。

哪吒 S 對于哪吒來說,可以說是只能成功,不能失敗的產品。自去年 7 月上市以來,哪吒 S 就被寄予厚望。張勇曾公開表示," 哪吒 S 月銷量達到 1 萬輛才達到‘及格線’,月銷量過兩萬輛才算是‘優等生’。"

雖然哪吒剛上市時,受到市場熱捧。但目前其表現未能達到張勇的預期,6 月份哪吒 S 月銷僅為 1745 輛。哪吒 S 的出貨量,必須進一步得到確保。

據汽車像素獨家報道,哪吒宜春工廠 6、7 兩個月趕工,是為了做庫存,配合銷售部門鋪貨。6 月的鋪貨重點是新款哪吒 S,當月超過 4000 的產量中,哪吒 S 占據八成以上,產量遠超過銷量。但高產量并不代表高銷量,在宜春工廠,哪吒 S 和哪吒 GT 面對的是中高端市場,哪吒仍然乏力。由于市場環境不穩定,各大車企普遍保守安排產能,但為了沖擊中高端市場,哪吒沒有太多選擇。

此次推出售價為 15.97 萬的 2024 版增程式 Lite 版,降低了消費者入手哪吒的門檻,在同等價位的市場中更具競爭力。這一舉動,一方面或許能夠為其贏得更多的銷量,另一方面也是車企的無奈之舉。

選車網周宇表示," 目前,中國車市正處于自主品牌崛起,海外品牌衰落的轉折期。而低價高配又是自主品牌最擅長的殺手锏,所以降價潮還會持續。"

新能源車領域資深從業者張偉表示," 整體看,現在及未來一段時間內,應該都是這樣一個銷售策略。畢竟買車這個是屬于低頻消費行為,今年買完了極少有家庭第二年再買,換車周期至少在三至五年,而且很多消費者就算心儀一個品牌,但如果心里排在次位的品牌優惠很多,其實也會被吸引過去。"

同樣,哪吒 CEO 張勇曾經在接受媒體采訪時表示," 規模化產品的終極方向,除了技術驅動這條線之外,還有一條線就是性價比。" 其所謂的性價比,與價格脫不了干系。

03

行業內卷必然結果

此次哪吒 S 降價增配,是行業的必然結果,所有的新能源玩家,都在玩命打價格戰。

張勇在微博回應時表示," 任何一家企業都會根據市場變化價格起起落落的,汽車作為一個消費品,同樣性能和質量的產品,價格一定會越來越低的,即使現在看起來很好很貴的城市輔助智駕系統,未來也會是大白菜價格,甚至免費。"

部分品牌車型降價情況

(注:特斯拉兩款車為 1 月份降價后的價格)

像哪吒一樣的企業不在少數。

今年年初,特斯拉國產車型大幅降價。其中,Model 3 后驅版降價至 22.99 萬元,Model Y 后驅版降價至 25.99 萬元。

這也印證了馬斯克曾在 Q2 財報電話會所言,若整體經濟環境不穩定,特斯拉還會繼續降價。

不僅如此,此前堅持 " 不降價 " 的李斌,在 6 月份開始對蔚來全系新車價格與權益進行調整。蔚來全系用戶如果放棄 " 權益升級包 ",其中包含免費換電權益,則能享受 3 萬元的價格優惠。蔚來 ES6 調整后的價格 33.8 萬元,而蔚來 ET5 的價格更是下探至 30 萬元以內。

自蔚來新車價格與權益調整之后,其銷量得到了明顯增長,7 月份交付量已突破 2 萬輛。

近期大火的小鵬 G6 更是如此,起售價為 20.99 萬元,直接對標特斯拉 Model Y。

上述降價行為,均有一個通病,老用戶開始在車友群內,集結鬧事。

乘聯會秘書長崔東樹表示,當前車企之所以出現 " 降價增配 " 的現象,是競爭激烈的結果。

該現象,目前來看仍是行業大勢所趨," 價格戰 " 一時半會兒并無休止之日。

同樣,新能源車領域資深從業者張偉表示," 新能源車行業競爭激烈,車企降價增配就是要‘以價換量’,盡可能爭奪市場份額,所以直接也好、間接也罷,降價是為換得市場占有率。"

04

市場必然定位

哪吒目前的產品矩陣,分別覆蓋緊湊型 SUV、小型 SUV 和中大型轎車三個細分市場。目前,哪吒在中低端市場的表現相對較好,但在中高端市場難以立足。

哪吒 V 和哪吒 U 兩款車強調性價比,占據中低端市場。6 月份,哪吒 V 月銷量為 2268 輛,哪吒 U 月銷量為 5620 輛,成為哪吒的銷量主力,這導致了哪吒給消費者留下 " 中低端 " 的刻板印象。不僅如此,在這兩個細分市場中,競爭較為激烈。

之后推出的哪吒 S 和哪吒 GT 則瞄準中高端市場,其出世讓人們看到了哪吒為品牌向上做出的努力。但此次降價事件一出,卻讓哪吒 S 老車主認為這是 " 把自己的產品降了檔次 "。

作為哪吒的首款中高端車型,哪吒 S 在進入中高端市場時,難以甩掉 " 高性價比 " 的標簽,消費者對它的刻板印象依舊存在。而此次 " 降價 " 事件更是讓一些消費者選擇繼續觀望。

像哪吒一樣沖擊中高端市場的品牌不在少數。廣汽埃安開啟高端化轉型之路,推出高端品牌昊鉑 Hpyer。7 月份,昊鉑 GT 交付量達到了 2011 臺,可見廣汽埃安距離撕掉 " 網約車 " 標簽又近了一步。

張勇表示," 哪吒 S 換一個 LOGO,您可能要多付出五萬十萬,甚至多一倍多價格,可想而知,在其中,我們企業承受了多大的壓力。"

那么,企業應該如何打進中高端市場?

對此,周宇表示," 打進高端市場不是靠產品,而且靠品牌。一個完全沒有歷史積淀,文化傳承的品牌,很難被公眾真正認可是高端品牌。即使某些新勢力品牌現在車價定的較高,看似銷量也不錯,但是依然不能視其為高端品牌。還有,真正的高端品牌是要接受全球市場的檢驗和認可。"

未來,哪吒到底要走什么路線還未知,但值得肯定的是,只有清晰自身定位,才是解題關鍵所在。

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