前段時間有人吐槽 618 珠寶行業直播帶貨，投入很大的人力物流獲得了不錯的銷售，結果所售的商品退貨率超過 90%。

(資料圖片僅供參考)

在沒有直播帶貨的時候，雖然電商也有不少退貨，但 90% 的退貨率屬實有些嚇人。直播帶貨雖然算是電商的創新，并且近幾年異常火爆，但其退貨率的確一直偏高。

一、直播帶貨的高退貨率頑疾

退貨率高是直播電商行業都知道的常識，但基本上沒有哪個大的機構或媒體去單獨做這方面相關的數據，畢竟這不是什么能拿的上臺面來大說特說的數據。

我們只能在一些零散的報告中獲知這個數據的大概值。

《2020 年中國直播電商行業研究報告》指出，直播電商平均退貨率為 30%～50%，高于傳統電商退貨率的 10%～15%。

一項相關調查顯示，直播電商的退貨率達 30%，表示 " 極少退貨和取消訂單 " 的用戶僅占 27.01%。

我曾與某 MCN 負責人聊過直播帶貨的話題，他提供的一個案例中，某主播一次帶貨賣了 1000 萬，結果退貨 650 萬，退貨率達到 65%，當時我覺得這個數據非常離譜，但與開頭珠寶 90% 的退貨率相比，甚至可以歸入正常行列了。

高退貨率一直是直播帶貨行業的頑疾，之所以它比線上商業和貨架電商退貨率高很多，是由于直播帶貨的特點決定的。

二、直播帶貨高退貨率的本質原因

在《內容電商 VS 貨架電商，消費者是如何進行消費決策的？》一文中，我說過人類做決策的模型，它是由美國心理學家理查德 · 派蒂和他的搭檔約翰 · 卡喬鮑提出的 ELM 模型。

ELM 模型認為，人類被說服的模型有兩種，即中央路徑和外圍路徑。在中央路徑下，人們會理性思考、深思熟慮之后作出決策，而在外圍路徑下，人們通常不愿耗費太多精力去分析問題，更容易被表面因素說服。

在中央路徑的決策模式下，人的思考就像沿著一條中軸蔓延，邏輯清晰，因果明確，而在外圍路徑模式下，人的思考則是毫無邊際的，容易被各種外圍因素分散和干擾。

比如，當你在購買手機時，你基于手機的配置、功能和價格做決策時，用的就是中央路徑，而當你基于手機的代言人、顏色做決策時，用的就是外圍路徑。

以色列人丹尼爾 · 卡尼曼后來在《思考，快與慢》中提出人類思維的兩個系統。

系統 1 的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態，可以稱為快思維。

系統 2 將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復雜的運算，可以稱為慢思維。

在這里慢思維對應的就是 ELM 模型中的中央路徑，快思維對應的則是外圍路徑。

人在每一天之中都會做很多決策，這些決策中大部分用到的都是快思維。

在廣告、營銷中，我們深受快思維的影響，總是被營銷中的外觀、顏色、代言人等感性因素所影響，從而作出不那么理性的消費決策。也正因為如此，今天在營銷領域中，大部分品牌都更看重感性營銷。

外圍路徑或者說快思維雖然更容易在短期內，通過激起消費者的感性思維而促進他們的購買行為，但其也有缺陷。

相對于中央路徑，外圍路徑對于消費者態度的改變，常常是短暫的改變，畢竟消費者作出的決策不是經過深思熟慮的，比如當他發現沖動購買的產品，并不是自己真正想要的，便會產生反悔行為。也正因為如此，大促結束的第二天，" 退貨 " 總會上熱搜。

當消費者使用外圍路徑做決策時，因為受到某些感性因素的影響，總會對產品有太高的預期，當產品到手后，經常會發現產品遠低于自己的預期，從而對品牌產生失望情緒。

三、直播帶貨是外圍路徑，沖動消費

外圍路徑或快思維在消費領域，指向的是沖動消費，而直播帶貨的特點正符合決策的外圍路徑。以下直播帶貨的特點，有著非常充分的體現。

1. 現場解說，相比固定廣告素材更加夸張

直播帶貨的最主要特點當然是其直觀性，現場解說相對于貨架電商的圖文，天然就有表演、藝術、夸張的成分，在解說中以藝術的形式夸大一些產品功能和效果，會讓激起消費者的感性思維，從而促進他們快速購買。

一個夸張的例子是，山東德州的一位男子在網上搶購了 9 塊 9 元五桶的方便面，收到貨后才發現 5 桶方便面竟然僅有拇指大小。

2. 主播讓人產生愛屋及烏效應

在傳統媒體時代，很多商品使用明星來做廣告，往往能快速打開知名度并促進銷售。當一個消費者喜歡某個明星的時候，經常也會購買這個明星代言的商品。

從心理學角度講，明星為商品做廣告利用了情感轉移效應。情感轉移是指人們會把自己對某個人或事物的情感，轉移到與之相關的另一個人或事物上。

在直播帶貨中，很多人純粹是出于對主播的喜歡和信任而快速產生購買行為，這樣的購買行為很多時候是非理性的。

3. 用低價喚起快思維

一個激發消費者快思維的重要因素是價格，當一個商品的價格低于消費者的心理預期時，產生購買的行為會更多。

直播帶貨中，主播會先給出一個很高的原價，然后再給出一個很低的折扣價，通常話術是：" 這款商品原價 298 元，在我的直播間只要 98 元，今天購買，還送價值 99 元的 XX，原價 299 的 XX，今天下單立馬就送，寶寶們，還等什么 ……"

在這里，消費者會把原價作為一個參考點，認為優惠價比原價便宜很多，再加上主播緊迫感極強的解說，消費者覺得再不買就虧了，因而快思維發揮作用，快速作出購買決策。

4. 用贈品喚起快思維

當一個消費者購買了一件 100 元的商品時，主播又送了一件價值 20 元的贈品，消費者心理上不會覺得買商品優惠了 20，而會覺得額外賺了 20。注意，這兩種方式完全不同，有贈品的方式，消費者的心理活動是：我本來就需要買一個東西，買了這個東西，還賺了 20 元，那我為什么不買？

直播間的贈品對于促銷的作用非常大，有時候買一件商品，主播在介紹時給的贈品遠高于上面的案例，讓人覺得占了很大的便宜。人人都喜歡占便宜，消費的時候占便宜激發的是人的快思維，因而促進了人們沖動消費。

但實際上，贈品看起來很多，但實際上價值非常低，很多沖著贈品去消費的人，商品到手后就后悔。

直播帶貨通過各種手段激發了人們消費決策的外圍路徑或快思維，讓人們產生沖動消費。

當然，短視頻同樣存在此類問題，相比于圖文，短視頻藝術成分更高，所謂種草短視頻免不了夸張，同樣激發人們沖動消費。

沖動消費的后果就是后悔。

四、營銷過度利用外圍路徑的缺陷

營銷利用外圍路徑或快思維，固然能促進人們的消費，但事實上，大部分成熟的品牌的營銷都兼具快、慢兩種思維，兩種營銷方式搭配著來，它們通過慢思維培養消費者對品牌的認知和忠誠度，通過快思維促進臨門一腳的銷售。

如果純用快思維來營銷，會造成很多問題。

1. 降低品牌價值

知名品牌過多參加直播帶貨這樣的營銷并不是什么好事，知名品牌供應直播間的商品必須低價，因而常常是尾貨，并且還附贈許多贈品。經常在直播間購買的受眾，會認為這些品牌原本就是這個價格，從而將其價格對應到品牌價值上，降低自己對于品牌價值的評估。

在這種情況下，消費者永遠不會考慮正價購買品牌商品，長此以往，品牌的價值必然降低。

2. 降低品牌信任感

因為快思維下的直播促進的是沖動消費，很多消費者對商品的預期非常高，認為物超所值，但當到手后發現，商品并不像自己想象的那么超值，這時候他的慢思維才開始發揮作用，回憶一下，覺得品牌是在忽悠自己，因而果斷選擇退貨。

一次退貨可能不是致命的，但這卻影響了品牌在消費者心中的形象，消費者對于品牌也不再信任，長此以往導致的結果，就是消費者對品牌失望，不再復購。

五、結語

利用外圍路徑或快思維營銷，是當今營銷的最主要手段，但正如上文所說，成熟的品牌的營銷都兼具快、慢兩種思維，它們通過慢思維培養消費者對品牌的認知和忠誠度，通過快思維促進臨門一腳的銷售。

而直播帶貨本質上是純快思維營銷，這種營銷方式促進的是沖動購買，因而會對品牌帶來長期的負面影響。

直播帶貨不是不能做，品牌應該評估直播帶貨的頻率和方式，讓這種營銷方式提升而不是降低品牌的價值。