作為國內互聯網最近幾年崛起的新興勢力，小紅書可以說是一個相當特殊的存在，特別是它屬于傳統的圖文社區、而非更加潮流的短視頻平臺，也就更加引人矚目了。這樣一個在舊模型里玩出新花樣的獨角獸，自然也就成為了一眾大廠爭相模仿的對象。日前就有爆料稱，微信方面已在 " 看一看 " 中灰度測試圖文頻道，并將其戲稱為 " 小綠書 "。

根據此次曝光的相關截圖顯示，微信 " 看一看 " 欄目的頁面上方新增了圖文選項，且優先級高于在看、熱點和視頻，目前排在第一位。其所采用的瀑布流信息呈現方式，雖然不能說與小紅書如出一轍，但也能稱得上是大差不差了。用戶在這一版塊不僅能查看圖片、還可以直接發布圖片消息，而這此前則是僅對服務號、訂閱號開放的功能。

當然，這并非是微信第一次模仿小紅書。早在今年 2 月，官方公眾號 " 微信派 " 就曾發布了一篇題為《今天，換個方式見面》的文章，其中的內容不再以傳統圖文的形式呈現，而是圖文結合的短內容、且重點突出圖片，圖片下方才是標題與主體內容，幾乎完完全全就是小紅書筆記的形式。而這似乎也預示著微信要做 " 小綠書 "，并不是空穴來風。

(資料圖片)

繼嗶哩嗶哩、抖音之后，復刻小紅書的平臺又多了一個其實并不稀奇，因為當下小紅書確實是國內互聯網行業中為數不多的流量高地，同時還兼具不錯的變現潛力。作為生活方式的社交平臺和消費決策引導的入口，在小紅書上用戶可以找到各種各樣的商品推薦、生活技巧，以及美妝知識等內容，為用戶提供了一個更加真實、有趣、且互動性更強的社區。

在許多業內人士看來，小紅書的成功就成功在牢牢占據了 " 種草 " 這個概念的高地。其實，種草是當下電商平臺都在追逐的概念，指的是通過向他人分享相關產品的使用體驗，讓受眾產生購買欲望的過程。而種草的基礎，則是互聯網迎來信息大爆炸的情況下，已經讓相當多用戶處于 " 信息過載 " 的狀態，信息的富集也反過來讓 " 篩選 " 變得有價值。相比于需求明確的購物，種草帶來的則是無目的性的交易，比通過廣告來洗腦也更加潤物細無聲。

一眾商家也看到了小紅書種草正在快速搶占消費者的心智，并有效縮短了從品牌認知到銷售轉化鏈路層面的優勢，從而也使得 " 小紅書營銷 " 變成了當下的時髦課題。畢竟 " 互聯網的盡頭是賣貨 "，因此小紅書的種草對于一切有志于通過電商完成商業化變現的互聯網產品來說，無疑都是致命的誘惑。但非常反直覺的是，想要做好種草，圖文反而比短視頻更有效。

事實上，短視頻在種草上的缺點，是視頻這一內容展現方式的信息密度太低，而種草偏偏又是基于創作者的真實體驗展開，短視頻的時長卻讓創作者很難在三言兩語間就完成給消費者的 " 洗腦 "。圖文相比于視頻的信息密度更高，這一點在內容傳播上雖然是劣勢，卻能提供給受眾一個更豐滿、更具體的產品展示。

由于種草的下一步就是購買，而這就需要消費者用真金白銀來付出，所以自然就由不得大家不謹慎了。

這也是為什么直播帶貨退貨率相對居高不下的原因，這是因為短視頻和直播都是追求在最短的時間內點燃消費者的興趣，進而讓消費者 " 上頭 "，一旦激情退去、理智重新占領高地，退貨也就理所當然了。但種草卻不一樣，小紅書的種草筆記并非一張圖、一段話這般簡單，而是創作者用詳實的內容來向受眾 " 安利 " 相關產品有多好。

不僅如此，小紅書的 " 魔力 " 還在于推薦算法設計有一種大巧若拙之感，當其他互聯網平臺競相優化算法，寄希望于做到即滿足用戶既有興趣、又能引導用戶發掘新痛點之時，小紅書的算法則是當下一眾互聯網內容平臺中最 " 死板 " 的。甚至它所構建的信息繭房可謂是最牢固的，幾乎不考慮向受眾推送新鮮內容，也不打算嘗試向用戶推送不同的內容，更不考慮挖掘用戶的更多興趣。

如此種種，就讓小紅書在事實上變成了一個超級導購平臺，這又如何能不讓微信等一眾平臺眼熱呢。

而微信如今推出 " 小綠書 "，或許也與公眾號這一生態愈發老邁有著一定的關系。長篇大論、且發布受限的微信公眾號文章已經不那么適合當下這個快節奏的時代，用戶也越來越習慣于從碎片化的內容中獲取信息，結果就是公眾號的文章已經難有刷屏的爆款誕生。

可與之相對應的，則是小紅書這一模式無論是在內容生產、還是消費上都更 " 輕 "。再加上微信還有熟人關系鏈這個大殺器，看一看里的 " 小綠書 " 一旦成功，還或將能夠帶動朋友圈的重新繁榮。不過從淘寶到 B 站、再到抖音，模仿小紅書、發力圖文內容的嘗試幾乎從未停歇，但卻又都沒能撼動小紅書，所以這一次微信可以做到嗎？

答案或許是依舊很困難，因為做成 " 小綠書 " 與 " 視頻號是全場的希望 " 頗有些沖突，而鼓勵圖文創作者進行視頻化轉型，也是自視頻號壯大以來微信方面一直在推動的事情。可創作者的數量畢竟是有限的，并且圖文和視頻是完全不同的類型，創作者往往也很難做到兼顧，而發力 " 小綠書 " 就等于減少了視頻號的內容供給。

如果說微信打算通過 " 小綠書 " 來激發普通用戶的創作欲望，或許就只能說是打錯算盤了。畢竟創作需要有動力來支撐，單純靠興趣維持創作欲望還屬于二十年前 PC 互聯網時代的敘事，現在要讓用戶持續輸出內容靠的是利益，而想要獲得利益是需要優質內容來交換的，所以這就阻攔了大量普通用戶成為 " 小綠書 " 創作主體的可能。

事實上，微信真的拿大筆資源投入到 " 小綠書 " 上，反而可能會導致不可預知的結果。因為一旦 " 小綠書 " 成事，則意味著微信上同時存在短圖文、長圖文、短視頻三種不同的內容，用戶真的有這么多的時間來消費嗎？再加上微信本身的社交、小程序，這也會使得其本身變得越來越 " 重 "。

因此 " 小綠書 " 從某種意義上來說，似乎更像是一個防御性的策略、是互聯網大廠追求 " 人有我也要有 " 的結果。

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