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(資料圖)

文｜新消費(fèi)智庫(kù)，作者｜樂(lè)樂(lè)，編輯｜竺天

從 " 社交貨幣 " 到 " 眾矢之的 "，茉酸奶僅用了一周時(shí)間。

簡(jiǎn)單梳理下這輪 " 刺客 " 風(fēng)云的時(shí)間線—— 7 月 7 日，茉酸奶在其官微中表示，新品 " 貓山王系列 " 預(yù)計(jì)于 8 月上市，品牌以調(diào)查問(wèn)卷的方式征集消費(fèi)者對(duì)于新品定價(jià)的意見(jiàn)，其中三個(gè)價(jià)格選項(xiàng)分別為 68 元、88 元、108 元，吐槽聲漸起；7 月 14 日，茉酸奶被曝原料中疑似使用植脂末，再次被不少網(wǎng)友詬病；7 月 16 日，有消費(fèi)者爆料喝茉酸奶 5 天胖 6 斤，看似綠色健康，實(shí)則是熱量炸彈 ……

面對(duì)質(zhì)疑，茉酸奶回應(yīng)稱，問(wèn)卷不等于實(shí)際定價(jià)，對(duì)于后續(xù)相關(guān)產(chǎn)品的推出，公司仍在做考量與權(quán)衡。針對(duì)飲品是否健康，品牌表示茉酸奶的酸奶采自烏蘭察布，冰淇淋原奶采自 KANPAK LLC 星洲康派克，牛油果經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選，但對(duì)于產(chǎn)品是否使用了植脂末，卻避而不談，只是模糊稱將用產(chǎn)品升級(jí)進(jìn)行回應(yīng)。

多輪爆料和回應(yīng)，將茉酸奶推至輿論漩渦中心，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)也是毀譽(yù)參半。但不可否認(rèn)的是，諸多的爭(zhēng)議，使得茉酸奶破了圈，反而走到了更多人的視野中。近半月，茉酸奶頻登微博熱搜，數(shù)據(jù)顯示，# 茉酸奶回應(yīng)被改名 # 、# 揭秘茉酸奶背后公司 # 話題閱讀量過(guò)億，傳播量相當(dāng)硬核。

看上去負(fù)面，實(shí)則是一種傳播。在《新消費(fèi)智庫(kù)》看來(lái)，回到最初，" 酸奶刺客 " 更像是一次翻車式營(yíng)銷。

在追逐流量、爆款的當(dāng)下，做出搶占大眾眼球的內(nèi)容，就能快速拿到高流量、強(qiáng)曝光、高轉(zhuǎn)化，自帶網(wǎng)紅基因的茉酸奶自然深諳此道。只是品牌可能沒(méi)想到，伴隨爆火而來(lái)的，還有巨大的反噬。

高價(jià)茉酸奶翻車？背后暗藏炒作玄機(jī)

隨著種草時(shí)代來(lái)臨，成為網(wǎng)紅品牌，被人討論，成了大多消費(fèi)品牌努力和向往的方向。

這其中，有 " 無(wú)意為之 " 成為網(wǎng)紅的，這些品牌意外的被推薦，口口相傳形成了口碑效應(yīng)；也有 " 處心積慮 " 想成為網(wǎng)紅的品牌，不斷用帶有噱頭的話題引流。

在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，68 元～108 元一杯的酸奶，必然會(huì)讓消費(fèi)者感到背刺。設(shè)置這個(gè)問(wèn)卷之初，或許茉酸奶已能預(yù)想到消費(fèi)者的反應(yīng)，價(jià)格帶的設(shè)置，可能是一種極致營(yíng)銷手段。

在茶飲賽道中，茉酸奶擅長(zhǎng)話題營(yíng)銷。此前，小紅書上不少博主玩梗，例如 " 每天清晨都要來(lái)一杯 35 元的茉酸奶，不是炫富，只是為數(shù)不多的愛(ài)好 "，抖音上更是涌現(xiàn)不少 " 茉酸奶榴蓮系列 " 打卡視頻，強(qiáng)調(diào)品牌 " 新中產(chǎn) " icon 的存在。

在線下的走訪中，杭州某茉酸奶門店表示，最貴產(chǎn)品是 43 元，并沒(méi)有超 68 元的飲品，不清楚總部為什么搞這樣的調(diào)查問(wèn)卷。

所以我們猜測(cè)：起初，借由問(wèn)卷調(diào)查，茉酸奶是想再次強(qiáng)化自己的高端、高價(jià)標(biāo)簽。有討論度的同時(shí)，還能讓目標(biāo)客群找到滿足感和認(rèn)同感，何樂(lè)而不為？

最初，茉酸奶應(yīng)該不懼吐槽聲，即使風(fēng)波漸起，但品牌核心目標(biāo)用戶并不受太大的影響。品牌在市場(chǎng)分化的過(guò)程中選擇了不同的客戶群體，鎖定了不同的消費(fèi)層次，茉酸奶本身的用戶群體，看準(zhǔn)的更多是品牌傳遞的自然輕盈低負(fù)擔(dān)的理念，愿意為其高溢價(jià)買單，這部分群體反而對(duì)價(jià)格并沒(méi)有那么敏感。

讓品牌沒(méi)想到的是，本想抖個(gè)機(jī)靈的營(yíng)銷活動(dòng)，卻意外牽涉出了消費(fèi)者對(duì)飲品用料、質(zhì)量的的質(zhì)疑，引爆了部分公眾的負(fù)面情緒。

" 在任何市場(chǎng)下，品牌基于自身戰(zhàn)略、資源、稟賦所作出的定位和選擇，都沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，哪怕在當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)的環(huán)境下，仍有品牌逆勢(shì)而行，有人走下沉路線，有人反其道而行之，開拓高端路線。" 勝譽(yù)咨詢 CEO 葛柱宇認(rèn)為。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表達(dá)了同樣的看法，在他的視角中，中國(guó)快消品行業(yè)進(jìn)入了全方位、多層次、細(xì)分化的發(fā)展格局，快消品整體已裂變?yōu)榱鶄€(gè)不同的消費(fèi)層次：超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端，茉酸奶 25 — 40 元的價(jià)格符合超高端的定位，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度看，品牌定位策略也符合商業(yè)邏輯。

這本無(wú)可厚非，但真正的危機(jī)在于，較高的定位必須保證品牌維持每個(gè)環(huán)節(jié)的穩(wěn)定，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞都將制造消費(fèi)者的不滿情緒。

" 高端、超高端的定位不只體現(xiàn)在價(jià)格上，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求也會(huì)相應(yīng)提高。" 食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

大家接受茉酸奶溢價(jià)的核心，在于這是一杯打著 " 鮮活 "、" 低負(fù)擔(dān) "、" 本真味道 " 等健康屬性旗號(hào)的飲品，且品牌會(huì)在所有宣傳中強(qiáng)化這一屬性，比如茉酸奶在一款飲品宣傳上指出其含有 "9 種益生菌，超 2 倍乳蛋白，8 小時(shí)發(fā)酵 "、" 蛋白質(zhì)含量約為國(guó)標(biāo)的 2 倍 "。但沒(méi)想到，走高端路線的茉酸奶極有可能用了植脂末。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)上流傳的制作原料，品牌使用了名為 " 上野曼道牌雪糕 " 的原料，網(wǎng)友質(zhì)疑，上述雪糕配料中的 " 精煉植物油、葡萄糖漿和乳化劑 " 等成分很有可能是將植脂末的部分成分拆解標(biāo)注。

在茶飲市場(chǎng)，蜜雪冰城的部分產(chǎn)品中就廣泛使用植脂末，但消費(fèi)者大多會(huì)調(diào)侃 "5 塊錢還要什么自行車 "、" 這次我就當(dāng)沒(méi)看見(jiàn) "，因?yàn)槭蹆r(jià)較低，其核心消費(fèi)群體已經(jīng)默認(rèn)，蜜雪冰城依靠的就是植脂末、果醬和飲料濃漿，對(duì)真奶、鮮果進(jìn)行了平替，這好比消費(fèi)者對(duì)五星酒店的餐飲要求一定高于路邊攤。

而打著低卡，低糖，低脂名頭的茉酸奶，顯得有些德不配位。繼高價(jià)、高熱量后，由于操作臺(tái)面不整潔，茉酸奶再牽扯上食品安全問(wèn)題。公眾從值不值，一路延伸到了產(chǎn)品質(zhì)量、用料、食品安全的全面審視。

從茉酸奶的多次回應(yīng)來(lái)看，目前的態(tài)勢(shì)已超出品牌的可控范圍。

是時(shí)候給茉酸奶潑杯冷水了

" 輿情聚焦之后，每個(gè)點(diǎn)上被翻出問(wèn)題的可能性急速上升，目前來(lái)看，對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注的配料、綠色健康問(wèn)題，品牌有避重就輕的嫌疑，這個(gè)東西其實(shí)是茉酸奶價(jià)格體系和定位的核心支撐點(diǎn)。"勝譽(yù)咨詢 CEO 葛柱宇分析稱，茉酸奶或許低估了原料問(wèn)題對(duì)品牌帶來(lái)的傷害。

葛柱宇認(rèn)為，從危機(jī)公關(guān)角度出發(fā)，第一、面對(duì)公眾對(duì)于品牌核心支撐的質(zhì)疑，品牌勢(shì)必不能拖延，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌不健康的核心印象固化之后，再過(guò)一段時(shí)間更新配料表，這種心智認(rèn)知已經(jīng)難以改變；第二、品牌不光要自查自糾，且要迅速的找權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)和澄清，去回應(yīng)大眾所關(guān)心和質(zhì)疑的點(diǎn)，打消疑慮，否則口碑就會(huì)直線下降甚至面臨崩盤；第三、冷處理的態(tài)度容易讓品牌成為長(zhǎng)期典型案例，提到高價(jià)酸奶、酸奶刺客，就會(huì)關(guān)聯(lián)茉酸奶，帽子戴上去了，以后便不好摘掉。

茉酸奶的價(jià)格爭(zhēng)議并非個(gè)例。此前，先有海底撈因?yàn)闈q價(jià)而道歉，后來(lái)又有薛記炒貨因價(jià)格問(wèn)題被稱為 " 炒貨刺客 "、" 薛記珠寶店 "，還有巴奴火鍋 18 元一份土豆 5 片事件 …… 這些因價(jià)格議題遭遇審視的品牌，給茉酸奶打了個(gè)樣，可惜，后來(lái)者連作業(yè)都抄不明白。

2021 年開放加盟后，茉酸奶門店逐漸實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，自上海臨港開始擴(kuò)張，數(shù)據(jù)顯示，今年 7 月已開超過(guò)千店，目前茉酸奶更多將目光放在一二線城市外的縣級(jí)加盟商身上。這次的事件，給一路狂奔的茉酸奶踩了一腳剎車。

杭州某茉酸奶店員店員表示，近期店里的生意的確受到部分影響，店鋪已在線下和線上推出團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠活動(dòng)，希望能有所好轉(zhuǎn)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，在年輕人對(duì)健康管理、顏值管理、體重管理、營(yíng)養(yǎng)管理普遍重視情況下，現(xiàn)制酸奶飲品仍有一定的剛需市場(chǎng)。

但帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，高端的定位也將持續(xù)考驗(yàn)茉酸奶產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性、食品安全的保障、服務(wù)體系的匹配等方面。

在過(guò)去幾年中，也有部分搭上新消費(fèi)快車的品牌，通過(guò) " 網(wǎng)紅效應(yīng) "、炒作快速打開銷路，但產(chǎn)品的品質(zhì)卻未能跟上其價(jià)格和營(yíng)銷，往往曇花一現(xiàn)，便消失了身影。

爭(zhēng)議之下，茉酸奶是時(shí)候重新思考梳理品牌價(jià)值了，一個(gè)品牌爆紅的方式有千萬(wàn)種，但想要保持長(zhǎng)紅卻沒(méi)有捷徑可走，唯有低下頭用心做產(chǎn)品，不斷打磨供應(yīng)鏈，打磨產(chǎn)品力，才能獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，切莫生于流量，敗給信任。