出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜IC photo

【資料圖】

蔣凡幾乎不在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)言。

大部分時(shí)間，現(xiàn)實(shí)世界的蔣凡也沉默寡言。2021 年后，他的話更少了，幾乎從未在公共場合出現(xiàn)過。

這位 1985 年出生的技術(shù)男，在 2022 年體驗(yàn)了命運(yùn)低谷——他從萬眾矚目的淘天一號(hào)位被調(diào)任到 " 相對(duì)邊緣 " 的國際板塊。

一年后。當(dāng) 2023 年 7 月 21 日晚、蔣凡重新名列阿里集團(tuán)合伙人時(shí)，他再次成為了這家 24 年歷史互聯(lián)網(wǎng)巨頭中 " 最年輕的合伙人 "，上一次他獲得這一身份時(shí)年僅 34 歲。如今，38 歲的蔣凡也是阿里六大業(yè)績集團(tuán)中唯一年齡在 30+ 的集團(tuán) CEO。

在二度成為阿里集團(tuán)合伙人后一周，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（下稱 " 阿里國際 "）董事兼 CEO 蔣凡一直出差。有消息人士稱他從杭州飛往 Lazada 總部所在地新加坡，然后開啟了對(duì)海外多個(gè)市場的考察。

虎嗅獲悉，蔣凡在海外考察時(shí)提及最多的關(guān)鍵詞是 " 增長 " 和 " 體驗(yàn) "。他會(huì)在不告知下屬的情況下，像普通用戶一樣使用速賣通和 Lazada 的產(chǎn)品，然后把真實(shí)感受反饋給業(yè)務(wù)。" 他的風(fēng)格是直率的。會(huì)直接告訴你他要什么，不要什么，問題在哪。交流過程一般很短、很直接。" 有業(yè)務(wù)人士向虎嗅表示。

這是蔣凡再次成為合伙人后的首次出國。重新獲得集團(tuán)合伙人身份，意味著蔣凡的決策權(quán)、影響力進(jìn)一步加強(qiáng)，也意味著阿里國際更強(qiáng)的獨(dú)立性和自主權(quán)。

從一些細(xì)節(jié)可以窺探一二：虎嗅獨(dú)家獲悉，在淘天集團(tuán)于 7 月宣布取消 P 序列后，阿里國際繼續(xù)保持 P 序列，且暫時(shí)沒有改變的計(jì)劃；自 1+6+N 拆分后，集團(tuán)高層未像此前一樣頻繁參與阿里國際的業(yè)務(wù)會(huì)。

在過去一年多的時(shí)間里，蔣凡和集團(tuán)之間的匯報(bào)關(guān)系是：蔣凡需要把自己的 OKR 向集團(tuán)溝通，并把阿里國際業(yè)務(wù)端核心決策向集團(tuán)匯報(bào)，部分集團(tuán)高層會(huì)定期參加阿里國際一些的關(guān)鍵業(yè)務(wù)會(huì)。

在新的模式下，阿里國際與集團(tuán)之間的這種匯報(bào)關(guān)系被打破。取而代之的是董事會(huì)責(zé)任制，蔣凡不再向集團(tuán)匯報(bào)工作，但需要向阿里國際的董事會(huì)匯報(bào)，根據(jù) 5 月公布的名單，這一陣容包含：阿里國際董事長 J Michael Evans、阿里國際 CEO 蔣凡、以及三位董事戴珊、彭蕾、吳泳銘。虎嗅獲悉，這一模式賦予蔣凡的自由度比以往更高，有相關(guān)人士表示董事會(huì)更多地在解決 " 資源協(xié)調(diào)與業(yè)務(wù)協(xié)同 "，而并非對(duì)業(yè)務(wù)一號(hào)位增加管理與束縛。

以 7 月為節(jié)點(diǎn)，過去一年被熟悉蔣凡的人視為 " 蔣凡及阿里國際業(yè)務(wù)命運(yùn)轉(zhuǎn)折的一年 "。多位相關(guān)人士在與虎嗅交流時(shí)，都提及了 2022 年 7 月的速賣通管理者大會(huì)，在這次會(huì)上蔣凡進(jìn)行一場重要的 " 演講 "。

2022 年 7 月的某個(gè)下午，蔣凡特意召集了速賣通內(nèi)部所有的管理崗員工，哪怕是管理三五人的小組長都被叫來參會(huì)。

一百多號(hào)人聚集在杭州總部園區(qū)內(nèi)一個(gè)廳里。在沒有 PPT、沒有演講稿、沒有任何投屏 Word 或 Excel 的情況下，蔣凡對(duì)著臺(tái)下一百多人滔滔不絕地 " 干 " 聊了一個(gè)多小時(shí)。對(duì)大部分速賣通和阿里國際板塊的人而言，這是他們在現(xiàn)實(shí)世界里第一次聽到蔣凡 " 說這么多話 "。在絕大部分時(shí)間里，蔣凡話很少，甚至在日常開會(huì)時(shí)蔣凡參與的大部分會(huì)議時(shí)長很少超過 1 小時(shí)。

在這次演講中，蔣凡像一個(gè)有耐心的老師一樣，把幾大跨境電商平臺(tái)、巴西與印尼等機(jī)會(huì)市場進(jìn)行了詳細(xì)的講解。他講述了每一個(gè)友商最本質(zhì)的商業(yè)模型，以及每一個(gè)市場最關(guān)鍵的機(jī)會(huì)。在 " 脫稿 " 模式下，蔣凡語氣平緩，并盡量用平易近人的描述去講述技術(shù)和數(shù)據(jù)。

在分析了各種電商平臺(tái)的模式以及關(guān)鍵市場機(jī)會(huì)后，蔣凡談及了自己最終的目的：" 我們要發(fā)力全托管模式，這是速賣通的未來。"

據(jù)熟悉蔣凡的阿里內(nèi)部人士回憶，在掌舵淘天的時(shí)代，蔣凡幾乎沒有這樣的通氣會(huì)：時(shí)長超過 1 小時(shí)、涵蓋所有基層管理者。整場 " 演講 " 聽下來，讓人感覺蔣凡要對(duì)速賣通做一次模式升級(jí)，這將是一場大動(dòng)作，他需要在所有管理者層面達(dá)成共識(shí)，然后再迅速推進(jìn)。

另有相關(guān)人士認(rèn)為，對(duì)寡言的蔣凡而言，只有被 " 逼到絕境 " 才會(huì)選擇這樣的溝通方式。" 他希望整個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠認(rèn)可自己的分析、判斷，并愿意團(tuán)結(jié)起來朝著一個(gè)共同目標(biāo)奮斗。"

那是蔣凡的艱難時(shí)刻。

在 2022 年 1 月接手國際板塊后，突如其來的俄烏沖突、國內(nèi)反復(fù)的疫情對(duì)國際業(yè)務(wù)沖擊較大。在 2022 年上半年，阿里國際板塊幾乎沒有明顯的增長。

當(dāng)時(shí)阿里內(nèi)部，圍繞蔣凡的謠言很多。甚至在脈脈上有傳言說 " 蔣凡沒準(zhǔn)要跑去新加坡做 Web3 了 "。

" 一個(gè)人的光環(huán)被拿掉了。他在巨大的外界輿論壓力下，接手一個(gè)此前相對(duì)陌生的板塊。他不僅要學(xué)習(xí)新的知識(shí)，還要面對(duì)一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)，然后帶領(lǐng)大家去打一場新仗。而那段時(shí)間，人們提及他，總是會(huì)提起 ‘價(jià)值觀事件’ 或者懷疑 ‘要跑路了’。" 一位局外人向虎嗅表示，對(duì)當(dāng)時(shí) 37 歲的蔣凡而言，2022 年上半年是艱難的。

"在最難的時(shí)刻，他曾長時(shí)間沉默，一個(gè)人拿著手機(jī)坐在角落里思考。" 上述人士說。

艱難時(shí)刻里的蔣凡

"他空降到國際板塊時(shí)，并不是那種一呼百應(yīng)的狀態(tài)。" 一位阿里業(yè)務(wù)線人士向虎嗅透露，當(dāng)時(shí)對(duì)蔣凡的質(zhì)疑聲并不小。

兩個(gè)最大的質(zhì)疑點(diǎn)是：價(jià)值觀事件，以及阿里是否維持了在電商江湖的優(yōu)勢地位。

"前者，讓蔣凡受到較大的輿論壓力，在阿里內(nèi)部因此對(duì)他質(zhì)疑的人并不少，一些阿里老人尤其如此；以及，在阿里內(nèi)部，人們私下在探討時(shí)會(huì)認(rèn)為，阿里的電商老大地位在受到撼動(dòng)。" 上述業(yè)務(wù)線人士告訴虎嗅，在 2022 年 1 月蔣凡出任阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊總裁時(shí)，一些國際板塊的同學(xué)甚至認(rèn)為 " 蔣凡只是在這里停留半年左右，然后肯定會(huì)離開。"

陌生的團(tuán)隊(duì)和陌生的業(yè)務(wù)，增加了蔣凡的難度。虎嗅獲悉，蔣凡從淘天帶走的 D（直屬下級(jí)）不足 5 人，目前蔣凡的 D 總?cè)藬?shù)不到 20 人，老部下占比約五分之一。

"坦白講，蔣凡的一些指令，在一開始并不是被 100% 落地執(zhí)行的，很多人在觀望。" 有相關(guān)人士告訴虎嗅。

蔣凡需要盡快進(jìn)行判斷：在復(fù)雜的國際業(yè)務(wù)生態(tài)里，到底選擇哪個(gè)具體業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)力，以及該如何做這個(gè)業(yè)務(wù)。蔣凡開啟了一段頻繁調(diào)研的周期。他接手國際板塊后，并沒有立刻大幅度調(diào)整業(yè)務(wù)方向或團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，他拿出大量時(shí)間去出國調(diào)研。在 2022 年 3 月、4 月，蔣凡曾長時(shí)間駐足歐洲、東南亞等地，幾乎把所有的站點(diǎn)、合作方都走訪了一遍。

當(dāng)時(shí)蔣凡平均每個(gè)月有一周多的時(shí)間會(huì)回到杭州，這個(gè)時(shí)候國際板塊各個(gè)業(yè)務(wù)部門會(huì)與蔣凡集中開會(huì)。一個(gè)微妙的變化，伴隨蔣凡調(diào)研深入而出現(xiàn)：他參加速賣通會(huì)議的頻次、參與的深度都在提高。

2022 年上半年的速賣通并沒有處于自己的黃金時(shí)代。這款阿里內(nèi)部孵化了十二年的產(chǎn)品，雖然覆蓋了全球 200 個(gè)地區(qū)市場，但正在面臨月活用戶下降的挑戰(zhàn)。據(jù)阿里 2021 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，速賣通 2021 年整體的月活數(shù)據(jù)低于同樣成立近十年的 Lazada。2022 年上半年的俄烏沖突對(duì)速賣通也造成影響，俄羅斯一直是速賣通的重點(diǎn)市場之一，面對(duì)俄烏沖突，速賣通開始把一部分資源向北美市場轉(zhuǎn)移。但在北美市場，亞馬遜、SHEIN、TikTok 等平臺(tái)的競爭正在愈發(fā)激烈。

有接近蔣凡的人士透露，在接手國際業(yè)務(wù)后，蔣凡很快意識(shí)到速賣通的重要性，但同時(shí)他也意識(shí)到這款產(chǎn)品需要進(jìn)行創(chuàng)新和調(diào)整。

" 一方面，需要探索一些新的地區(qū)市場，挖掘一些新機(jī)會(huì)；另一方面，需要調(diào)整速賣通的底層邏輯。" 據(jù)知情人士透露，大約 2022 年二季度，蔣凡開始和一些 D 及業(yè)務(wù)線核心人士交流 " 全托管 " 這種模式的可行性。

全托管即供貨方（賣家）只需提供貨品并盡量確保最低價(jià)，然后由平臺(tái)完成營銷推流、物流倉儲(chǔ)、售后服務(wù)、乃至于私域建設(shè)的所有環(huán)節(jié)。這一模式在 2021 年開始被一些平臺(tái)小范圍測試，在 2022 年開始成為多個(gè)平臺(tái)內(nèi)部的關(guān)鍵項(xiàng)目。

" 疫情對(duì)供應(yīng)鏈沖擊很大，一些廠商和供貨方的流量成本、物流成本日漸高企，而這種漲價(jià)會(huì)傳遞到 C 端用戶，導(dǎo)致商品高價(jià)勸退用戶，最終讓平臺(tái)造成損失。全托管這種模式開始興起，是疫情對(duì)跨境電商這一生態(tài)的重塑。" 一位資深跨境電商從業(yè)者認(rèn)為，全托管模式傳遞在 C 端的購物感知是 " 低價(jià)、性價(jià)比 "，這是疫情造成的 " 全球消費(fèi)降級(jí) " 這一結(jié)果的一部分。

蔣凡的思路，并未迅速贏得全員認(rèn)可。全托管意味著平臺(tái)需要做比以往更多的事情，甚至需要盡快補(bǔ)齊在物流等方面的 " 缺口 "。這不僅意味著更高的資源投入，也意味著每一個(gè)員工需要承擔(dān)的責(zé)任及工作量的提高。

正是在這樣的局面下，2022 年 7 月蔣凡召開了這次 " 通氣會(huì) "。

" 這次會(huì)上，蔣凡分析得比較透徹。其實(shí)與會(huì)的每一個(gè)人也都意識(shí)到，市場環(huán)境變了。" 一位參與了這次會(huì)議的人士，向虎嗅表示，蔣凡所有的分析和策略其實(shí)都圍繞 " 增長 "。

但并非僅通過一次會(huì)，蔣凡就讓所有下屬 " 徹底認(rèn)同 "。上述人士表示，2022 年上半年蔣凡到國際板塊后所展現(xiàn)的工作風(fēng)格與性格，也對(duì)團(tuán)隊(duì)影響較大。

蔣凡是怎么帶團(tuán)隊(duì)的

在蔣凡參與的會(huì)議上，你能感覺到對(duì)儀式感的 " 極度忽視 "：員工可以根據(jù)個(gè)人喜好，使用 PPT、Word 或者 Excel 等工具。蔣凡不會(huì)拿著電腦，如同一個(gè)針對(duì)他的調(diào)侃一樣：" 活在手機(jī)上的蔣凡 " ——在大部分時(shí)間內(nèi)他只拿著一部手機(jī)和一個(gè) iPad 參會(huì)。

蔣凡厭惡長篇大論，他喜歡清晰高效的溝通與匯報(bào)。多位阿里的管理中層認(rèn)為，蔣凡屬于那種 " 溝通與人際關(guān)系簡單，但不好糊弄的領(lǐng)導(dǎo) "。

蔣凡的溝通風(fēng)格是務(wù)實(shí)又輕快的，他喜歡聊數(shù)字，并給出清晰且條理分明的干貨。他會(huì)告訴下屬，具體怎么做。他很少發(fā)火，但會(huì)直率地在公開場合表達(dá)自己的態(tài)度，所以他會(huì)告訴下屬 " 這樣做是不行的 "、" 我不要 XXX"。在國際團(tuán)隊(duì)里，蔣凡甚至?xí)陂_會(huì)時(shí)主動(dòng)開玩笑——比如他有時(shí)會(huì)吐槽一些事情或者說一些梗。

和阿里很多板塊不同，蔣凡的團(tuán)隊(duì)很少組織一些團(tuán)建活動(dòng)。甚至蔣凡的 D 也很少會(huì)被叫去和蔣凡一起吃飯或聚一聚，他屬于典型的 " 直男工程師 " ——大部分時(shí)間里，他只關(guān)心工作相關(guān)的事情。

在眾多互聯(lián)網(wǎng)圈的高管里，蔣凡的某些特質(zhì)讓他有些與眾不同：和蔣凡溝通，不用考慮太多人際層的細(xì)節(jié)，比如你怎么叫他其實(shí)他并不在意；也不用在意儀式感或者匯報(bào)、周報(bào)里的形式；蔣凡樂于放權(quán)，尤其對(duì)于專業(yè)領(lǐng)域，他甚至愿意安靜地閉上嘴，然后充分尊重下屬的判斷；以及，在蔣凡的獎(jiǎng)賞評(píng)估體系里，結(jié)果、數(shù)據(jù)這些干貨幾乎是唯一的準(zhǔn)則。

有國際板塊的業(yè)務(wù)人士向虎嗅透露，之前并未與蔣凡合作過，當(dāng)蔣凡進(jìn)入團(tuán)隊(duì)后，他的這些性格特點(diǎn)，有點(diǎn)讓人感覺 " 耳目一新 "。" 起碼在阿里內(nèi)部，你能感覺到這是一位務(wù)實(shí)、想做實(shí)事的高管。"

以及，2022 年的蔣凡只有 37 歲。

在國際業(yè)務(wù)板塊內(nèi)，有多位蔣凡的下屬和業(yè)務(wù)線核心人士的年齡比蔣凡大。甚至不乏一些比蔣凡資歷更長的老人。大約半年的時(shí)間過后，這些人大多對(duì)蔣凡開始認(rèn)同并樂于 " 按照蔣凡的想法，去試一試。"

有一位不愿具名的內(nèi)部人士告訴虎嗅，蔣凡的一個(gè)性格特點(diǎn)是：專業(yè)地寬容。" 比如你做錯(cuò)了一個(gè)事情，或者一個(gè)成績沒有達(dá)到預(yù)期。他是可以明白你的難處以及你的不足具體在哪，對(duì)于態(tài)度努力或者認(rèn)知上的問題，他會(huì)直言不諱；對(duì)于一些不可抗力或者宏觀因素，他會(huì)充分理解。以及，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他繼續(xù)給你機(jī)會(huì)，并不是徹底廢棄。"

蔣凡的主要團(tuán)隊(duì)基于國際業(yè)務(wù)老班底，來自淘天的老下屬在人數(shù)上并非多數(shù)。他的管理風(fēng)格，幾乎保持了 " 能者用之 "。"他不太在意你的過去，只看你業(yè)務(wù)能力。其實(shí)和他相處，是簡單的。" 上述業(yè)務(wù)線人士說。

蔣凡在內(nèi)部管理上，盡量把 " 形式 " 輕量化，并把決策流程提速。蔣凡的 D 每周并沒有固定的周例會(huì)，蔣凡更看重每個(gè)項(xiàng)目的項(xiàng)目會(huì)，在項(xiàng)目需要協(xié)同時(shí)蔣凡會(huì)把相關(guān)部門的 D 拉入會(huì)議以高效協(xié)同。相比通過周報(bào)了解業(yè)務(wù)、與下屬溝通交流意見，他更傾向于在發(fā)現(xiàn)問題時(shí)，直接面聊或電話溝通，并把要求詳細(xì)說清，依照他的處事風(fēng)格，他希望下屬盡快有所動(dòng)作甚至結(jié)果上有所變化。

結(jié)語：尚未徹底完成的證明

在 7 月確定全托管模式的同時(shí)，蔣凡針對(duì)不同產(chǎn)品也進(jìn)行了差異化的調(diào)整。針對(duì) Lazada，蔣凡的重心是讓團(tuán)隊(duì)在增長的同時(shí)持續(xù)優(yōu)化收支平衡；而在土耳其市場，蔣凡則要求團(tuán)隊(duì)注重 Trendyol 平臺(tái)的訂單增長。以及，在速賣通內(nèi)，蔣凡除了讓團(tuán)隊(duì)嘗試全托管模式，還把用戶體驗(yàn)列作團(tuán)隊(duì)考核點(diǎn)。

這一系列變化，在 2022 年三季度收獲了成果。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，這一季度國際零售收入增長 26%。這是蔣凡接手國際業(yè)務(wù)后，單季度同比增速最快的一次。此后，國際業(yè)務(wù)連續(xù)三個(gè)季度保持增長，國際零售收入在 2023 年一季度實(shí)現(xiàn) 41% 的增長率。

"2023 年 3 月財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)公布時(shí)，其實(shí)國際業(yè)務(wù)的員工是感到了鼓舞。在團(tuán)隊(duì)內(nèi)，你都能感覺到整個(gè)氛圍變了，大家看到了希望。" 一位阿里國際內(nèi)部人士告訴虎嗅，在 2023 年一季度，國際板塊的增速在集團(tuán)內(nèi)都排在前列，而且連續(xù)三個(gè)季度的高增長，讓團(tuán)隊(duì)對(duì)蔣凡有了更多的信心。

5 月，在阿里內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整后，有約 200 位集團(tuán)員工調(diào)往國際板塊——這是阿里國際近幾年內(nèi)最大規(guī)模的一次 " 擴(kuò)軍 "。

但擺在蔣凡面前的挑戰(zhàn)依然巨大。

隨著 Temu 入局，跨境電商正在進(jìn)入更激烈的競爭周期。而目前，四大平臺(tái)都開始采取全托管模式。在速賣通的核心市場巴西，新的進(jìn)出口政策有可能出臺(tái)——部分出口至巴西的產(chǎn)品將被征收 60% 的稅，對(duì)于速賣通而言這將是巨大的成本增量。在東南亞，Lazada 依然需要繼續(xù)解決收支平衡的問題，隨著 TikTok 電商在東南亞的迅速崛起，Lazada 需要在營銷、引流上持續(xù)投入，而這意味著成本增加。

以及，隨著阿里公布旗下獨(dú)立集團(tuán)的上市計(jì)劃，阿里國際也被允許探索獨(dú)立 IPO 之路。對(duì)于蔣凡而言，目前阿里國際年度商業(yè)收入約為 692 億元，占集團(tuán)總收入僅為 8%，從規(guī)模和體量上看尚未進(jìn)化為像淘天一樣的巨人。

不過，隨著蔣凡被賦予更高的權(quán)重，他可能將獲得更大的自由空間。

7 月 21 日晚，蔣凡成為阿里集團(tuán)合伙人的通告發(fā)出時(shí)，阿里國際內(nèi)部較為平靜。一周多前，相關(guān)的消息已經(jīng)在集團(tuán)內(nèi)部傳出，而在 5 月 18 日晚蔣凡以阿里國際 CEO 身份首次參與集團(tuán)財(cái)報(bào)電話會(huì)時(shí)，就有分析人士認(rèn)為他再次成為合伙人只是流程與時(shí)間問題。據(jù)悉，在這次身份升級(jí)后，蔣凡將可以更深度地對(duì)阿里國際進(jìn)行調(diào)整。