團購成為抖音一級流量入口標簽

【資料圖】

抖音生活服務業務的權重還在不斷提高。

近日，抖音 App 開始測試升級團購入口。在新版首頁頂部 Tab 欄里，" 團購 " 代替 " 同城 " 標簽，成為和商城、關注、推薦、經驗并列的首頁一級流量入口。

（左：舊版 右：新版；圖源：億邦動力）

可以看到，過去同城頁采用的是抖音一貫的單列信息流呈現方式，而新版團購頁則是和大眾點評、美團一樣，采用雙列信息流的形式來呈現內容，并且每條內容封面都會呈現關聯的 POI 信息，讓用戶能夠更加方便地獲取信息。

眾所周知，抖音最開始就是憑借著到店團購迅速做大了生活服務業務的規模。如今，抖音的團購業務已經成功起勢，成為除了美團之外，團購市場的另一個選擇。

官方數據顯示，相較 2021 年，2022 年抖音生活服務 GMV 增長 7 倍，團購達人數量增長 163%。截至今年一季度，抖音生活服務業務已經覆蓋 370 余座城市，合作門店超 200 萬家。

值得注意的是，團購頁面還在子頻道上線了外賣聚合頁，集中展示附近所有的外賣商家和商品。

不過，在配送存在 " 硬傷 " 的情況下，抖音外賣的推進并不算順利。因此抖音外賣放棄了今年達成 1000 億元 GMV 的目標，轉向對業務流程的多元化探索。

目前，抖音的團購配送業務除了在北京、上海、成都三個試點城市面向全部商家開放團購配送能力外，還邀請了有成熟配送體系的連鎖品牌商家進行自配送，借助更多力量擴大抖音外賣的業務范圍，進入更多的城市。

在到家業務探索不達預期的情況下，到店業務依然肩負著抖音生活服務增長的重任。

抖音團購進入新階段

過去幾年，在美團還未察覺的時候，抖音團購憑借著內容優勢和低價策略，迅速完成了初期的用戶積累。

而平臺超過 6 億用戶的日活流量池，以及低于其他平臺的抽傭比例，也使得大批商家涌入抖音。

到了今年，已經意識到威脅的美團開始了全面反擊，在首頁上線了特價團購頻道，通過補貼將抖音同款團購套餐的價格拉到更低，想要瓦解抖音的低價優勢；并且還上線了 " 美團圈圈探店 " 的微信小程序，發力達人探店業務。

（截自美團）

除此之外，美團還降低了部分餐飲商家的扣點。據相關從業人員透露，入駐了抖音的商家如果放棄抖音合作，或是在美團上架與抖音一致的套餐，都能得到平臺一定比例的返傭優惠。

面對美團的反擊，目前來看，抖音暫時沒有跟進補貼的計劃。

抖音已經憑借低價策略完成了初期的用戶積累，讓用戶知道了有抖音團購這個渠道，在兩個平臺價格相差不大的情況下，對于現階段的抖音來說，如何讓用戶形成固定的使用習慣、讓商家選擇抖音作為長期經營陣地才是關鍵。

美團離決策更近，有著更強的穩定性，而抖音有著流量爆發力強的優勢，覆蓋的人群更廣，能夠通過算法幫助商家將內容觸達到更多的人群。

抖音生活服務總裁朱時雨曾經提到過抖音能為商家帶來的增量，" 從抖音來的顧客，有 80% 都是他們的新客，抖音把這些無數次在他們門口路過但不進來的顧客終于請到了店里。"

（圖源：抖音集團）

但是抖音的短板也很明顯，那就是抖音激發的是用戶的即時需求，后續的留存和轉化率比不過美團。

因此，引流只是第一步，新客能否留存下來，才是商家決定要不要選擇將抖音作為長效經營陣地的的關鍵因素。為此，抖音上線了多款商家經營工具，助力商家經營提效。

比如抖音生活服務在近期新推出了 " 搜索數據 " 能力，從搜索流量概覽、搜索詞榜單、看后搜分析、視頻看后搜索榜四大功能出發，助力商家提升搜索流量曝光和轉化。

這次抖音將團購升級首頁的一級流量入口標簽，有助于團購業務的拉新和用戶習慣的培養，也能為商家帶來更多的曝光。

這也意味著，在抖音內部，本地生活業務被提到了和電商業務同等重要的地位。

但隨之而來的還是一個老生常談的問題，那就是如何平衡商業化和用戶體驗。如今，抖音首頁頂部五個 Tab 欄里，有兩個都是商業化內容，再加上刷短視頻時穿插進來的信息流廣告，難免會影響到用戶的使用體驗。

完成起量后，抖音生活服務業務也到了追求盈利的階段，而如何支撐商家在抖音長效運營，平衡用戶使用體驗，是抖音要要著重思考的問題。

新玩家加速起量，老玩家加快補短板

本地生活再次混戰四起，越來越多的巨頭都加入到了戰局當中，新玩家嘗試多種方式跑通業務，老玩家加快補短板增強防御能力。

慢半拍的快手本地生活在今年全面提速，針對到店業務推出了多項激勵政策和服務。而在快手還未大規模布局到家領域，有著成熟配送體系的海底撈、肯德基等品牌連鎖商家已經在快手上線了外送服務，能夠為用戶提供到家配送服務。

此外，繼在快團團上線本地生活服務之后，拼多多也在主站 App 上線了本地生活板塊，采取錯位競爭的方式，為用戶提供售賣餐飲代金券以及代下單到店自取等服務，低調試水本地生活業務。

（截自拼多多）

而初探本地生活的小紅書，采取了和早期抖音相似的路徑，發揮自己內容和 KOC 資源的優勢，試著用達人探店的方式做大團購業務的規模。

新玩家們蓄勢待發，想要掘金本地生活這個廣闊的萬億市場，美團的壓力陡然劇增。不過，壓力催生動力，緊迫感之下，美團也探索出了新的增量空間。

過去，美團在直播和內容化的探索上總是撲棱不出水花，而如今出于應對競爭的迫切性，美團終于跑通了本地生活直播路徑，初步建立起了平臺的直播體系。

目前，美團已經上線了數十個官方直播間的數量，包括神搶手直播間、神券節直播間，以及旅行、愛漂亮、商場特惠、團購、買藥等不同業務的直播間，每個不同業務的直播間都有 1 個總號和不同城市、地區的分號。

同時，蜜雪冰城、海底撈等品牌連鎖商家也都在美團開啟了常態化直播，有些商家為了降低成本，還采用了虛擬人直播。

（截自美團）

王興曾經感慨過，" 美團外賣最大的對手看起來是餓了么 , 但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒有關注到的公司和模式。"

在分散的本地生活市場，即使是美團，也很難做到完全的壟斷，在巨頭的爭相加碼下，顛覆者隨時都有可能出現。

作者 | 李迎