為了做大直播帶貨業務，拼多多最近動作頻頻。

據多家媒體報道，多多直播正在大規模引入服務商，由服務商協助平臺完成地區和品類的招商工作，并面向商家主播提供一對一的服務，執行官方運營規范和活動政策，為商家品牌主播提供投放代運營、直播代運營、貨盤運營等服務。

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而目前拼多多已與多家 MCN 就生產娛樂內容達成合作。雙方的分成模式為，拼多度平臺不向 MCN 機構收取押金， 同時也不收取達人賣貨傭金，電商賣貨傭金結算到機構的多多進寶賬號，由機構和達人自行線下分配，分配比例由機構和達人自行協商。

回顧今年 1 月，多多直播也曾啟動 " 新超星計劃 "，招募其他平臺成熟主播入駐；3 月，多多直播又發布了 " 百產計劃 "，招募產業帶商家入駐開啟店播。不難看出，拼多多正在重注直播帶貨賽道。

但 " 趕了個晚集 " 的拼多多，究竟能否后來居上？

" 佛系 " 的多多直播

拼多多直播帶貨業務其實早已開始內測，2019 年底拼多多開始嘗試直播帶貨業務，2020 年 4 月其開始招募第一批 MCN 機構。

在抖音借助羅永浩實現平臺電商業務出圈后，拼多多也曾于 2020 年 4 月邀請前 NBA、CBA 球員馬布里在拼多多開啟直播電商首秀，但成績不佳，在一個小時的直播過程中，斬獲了約 2.1 萬觀看，帶貨 158 件。

彼時的拼多多還僅僅將直播帶貨業務作為試水，其曾對外公布一組數據：珠寶品類店鋪直播單日 GMV 逼近 200 萬。但這樣的數據與淘寶、快手以及抖音的成績相距甚遠。

實際上，拼多多的直播電商業務進展如此緩慢，和黃崢的態度有較大關系。據 2020 年騰訊《深潛》的報道：黃崢對直播業務予以 " 工具屬性 " 的簡單定義，這是拼多多遲遲未能將其列為戰略級產品集中發力的核心原因。

一方面，拼多多直播既沒有專門的直播頻道，也沒給出顯眼的流量入口，這導致了直播帶貨業務的進展十分緩慢；另一方面，在具體的播出形式上，與淘寶初期不同，拼多多更偏向店播，這導致其錯過了以 " 主播 " 為中心的直播帶貨 " 造神 " 時代。

其實，在 2020 年下半年，多多直播曾被納為拼多多 2020 年度戰略級的項目之一，后續也曾做了不少的努力，例如開放 MCN 機構招募、邀請明星入駐、增加直播一級入口等，但效果都不佳。

顯然，核心原因依然是拼多多對直播帶貨業務的舉棋不定，沒有流量扶持的前提下主播們很難將直播間做大，他們反而將更多的精力放在了怎么漲粉上。從消費邏輯上多多直播也與其他平臺不一樣，以店播為主的直播帶貨生態難以吸引用戶成交，而拼單的下單方式也一定程度上影響了用戶的沖動消費意愿。

（圖源：招商證券）

可以說，在一開始拼多多似乎想將直播帶貨發展成私域運營的一種手段，把直播當作一種常規的營銷工具，以增強店鋪的變現效率。但如今回頭去看，拼多多這條路走得并不順利，結合近期多多直播大肆招攬主播的動作進行分析，明顯能看出拼多多正在加入以抖音、淘寶、快手、京東、視頻號為主的直播電商戰場，想要從中分一杯羹。

多多直播為什么沒起勢？

多多直播沒有做起來是有原因的。

在行業競爭日趨白熱化的階段，拼多多早已沒有充足的時間自行孵化頭部主播，正是由于沒有選擇以主播為核心的模式，導致拼多多很難打造出李佳琦那樣的達人 IP，迅速撬動平臺的流量，激活平臺的直播業務。

黃崢曾反復強調，"Costco+ 迪士尼 " 是拼多多的發展目標，也是消費零售市場的未來。但從多多直播的業務模式上看，其更多像 Costco 而非迪士尼。

作為多多直播的主力，店鋪業務的發展很能說明問題。在拼多多大力發展多多直播的 2020 年，其中店鋪直播給人的明顯感覺是 " 粗糙 "，卸下達人明星的包袱之后，畫面模糊、裝修簡單、打光隨意成了家常便飯。

在價格上，拼多多已經將商品價格打得很低，這就造成了在直播帶貨時白牌產品失去了進一步折價的可能，于是直播帶貨失去了 " 促銷 " 噱頭成為了一種賣貨渠道的補充。

需要強調的一點是，拼多多其實相當缺流量。當初背靠微信，憑借 " 砍一刀 " 裂變機制，黃崢得以借熟人社交充當信任背書，使其早期發展可以不為流量所擾。但在直播帶貨業務，" 人貨場 " 三方面似乎都不能融入拼多多的生態閉環。

譬如人方面，社交分享帶來的流量并不能立即轉化為直播間的流量，入口的缺失造成直播間流量緊缺；貨方面，拼多多大部分白牌商家并不需要品牌營銷，無法進一步降價導致用戶對直播帶貨的興趣不高；場方面，直播間講品質量良莠不齊，沒有形成專業化的帶貨氛圍。

從 MCN 機構的角度出發，商家利潤有限也導致機構很難賺錢，據零售老板內參報道，多多直播從開放招募 MCN 機構到關閉，前后大約只有 10 天，并且合作條件較嚴格。一家 MCN 機構稱：" 在淘寶直播上的分傭在 10%-25% 不等，主打的服飾、珠寶、美妝等類目分傭高一些，而在拼多多上也就 10%。"

相比起來，淘寶上的 MCN 機構會尋找一些大牌產品作為直播間的流量產品，合作是低傭甚至免費推薦，比如 SKII、蘭蔻這些，是引流款，沒有什么利潤，但是可以引流。而拼多多上缺少這樣的引流產品，這也會增加直播間聚集人氣的難度。

據晚點 LastPost 的報道，當下品牌方多以經銷商的名義入駐拼多多，他們經常拒絕參加 " 百億補貼 "，或者只愿提供低端產品。其中一個很重要的原因，在于品牌商對價格體系有嚴格的管控，為了不影響自家的正價品的出售，品牌商不愿意特價尾貨獲得過高的曝光率。

總體來看，拼多多直播帶貨業務沒做起來一方面源自市場競爭，但更重要的是自身產品受限。沒有成熟的達人與品牌生態，很難爭取到一二線主流消費群體的青睞。

多多直播還有戲嗎？

結合當前消費趨勢來看，多多直播的發展依然有一定潛力。其實多多直播某種程度上可以與快手相類比，快手的 " 信任電商 " 主打以 " 熟人經濟 " 建立起商家的私域流量，而后又通過短視頻獲客拉新，這種重社交裂變的打法與拼多多的營銷模式相當契合。

而無論是上游供應鏈的產業鏈白牌，還是下游的下沉群體，二者幾乎都面臨著直接競爭。相比之下，快手擁有的是內容基因，而拼多多則擁有的是商家資源，在 " 五環外 " 市場，未來鹿死誰手尚未可知。

值得注意的是，拼多多似乎對直播帶貨更加看重了。618 剛過去沒多久，拼多多 APP 首頁的 " 多多視頻 " 一欄，就出現了一個 " 直播 " 入口。雖然還沒有一級入口，但也能說明項目團隊正在根據內測數據做下一輪評估。

無可否認，拼價格儼然是當下國內電商的一大重要命題，而在這其中 " 供應鏈 " 的競爭才是內核。缺失了達人主播的多多直播或許在流量上失去了一定優勢，但其貨盤的核心競爭力卻不容忽視。

黃崢曾經講過一句話：" 供應鏈升級將是我們很長時間內的戰略重點。拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產，但我們現在對上游的投入和整個產業鏈的賦能都太弱了。"

的確，曾經淘寶直播的最大優勢之一在于電商基因下的優質供應鏈與服務能力。依托阿里平臺，淘寶直播具備最為豐富的商家供應鏈資源、最為成熟的電商服務和消費者權益保護體系。

而在未來，單純的 " 低價 " 已經遠遠不夠，直播電商背后更需要考慮貨品、庫存、物流、售后等綜合各個方面的管理和把控。拼多多是否能夠把握住直播電商最后的入場券，還需市場給出答案。