"

(資料圖)

當電商主播們成長到足夠大的體量時，對于未來的思考就越發焦慮，很多案例都已經證明，互聯網時代沒有一直是頂流的網紅，熱度的褪去都會是必然，甚至直接從互聯網上消失也不可預料。

作者丨牧歌

編輯丨堅果

封面來源丨 Unsplash

"

隨著東方甄選開啟自有 APP 直播，關于超級頭部主播的終極形態，又有了更多的可能性。

近一兩年來，直播電商增長兇猛，不僅挽救了新東方這樣險些瀕臨倒閉的公司，更是讓羅永浩這樣的 " 失敗 " 創業者有了小成本試錯的機會，并成功翻身上岸。

東方甄選、遙望科技、交個朋友 ...... 一批公司甚至因為直播電商而成功登陸資本市場，更多的素人也因為直播這門生意而完成了財富層面的躍遷，甚至成為現象級的頭部主播。

但是對于很多如今被流量和品牌方簇擁的頭部主播而言，其也并非高枕無憂，在短視頻平臺中，無論是個人還是機構的走紅，都存在一定的運氣成分，有的是因為進場時就趕上了平臺紅利，有的則是因為 " 一不小心 " 就獲得了流量的垂青。

但正如羅翔老師所說：" 運氣并非成就，是命運之手把我托舉到所不配有的高度，讓人飄然，讓人暈眩，最終，讓人誠惶誠恐。"當電商主播們成長到足夠大的體量時，對于未來的思考就越發焦慮，很多案例都已經證明，互聯網時代沒有一直是頂流的網紅，熱度的褪去都會是必然，甚至直接從互聯網上消失也不可預料。

給自己留后路，成為了當下很多頭部主播必須為之的事情。

1

東方甄選的直播后手

相比較其他直播電商團隊，俞敏洪和他的東方甄選像是一支更加成熟的 " 正規軍 "，這種成熟和正規不是來自于對于行業的精通和熟稔，而是在企業管理和商業模式洞察上的深刻理解。

或許也是因為經歷過教培行業的重大轉折，新東方在進入直播電商行業并成功崛起之后，便迅速展現出了成熟商業公司的布局能力，無論是推出獨立 APP，還是開啟多平臺直播，以及自建品牌超市和合作物流，東方甄選都走到了同行前面。

一方面來看，這種走在前面的布局幾乎都是在東方甄選流量最高的一段時間完成，對于上市公司而言，這種方式能夠拓寬多種商業模式的可能性，進一步提升企業想象空間以刺激股價。

另一方面來看，這種布局能夠讓東方甄選留足了后路，甚至在成熟之后，可以不完全依靠直播賣貨來保證企業利潤；即便是通過直播賣貨，也可以不過分依賴某一個平臺的流量；而即便是在單一平臺，也可以不只靠某一兩個主播賣貨。

換言之，東方甄選的這種做法，是在努力拉長自己在行業內的生存周期，以便公司和品牌能夠經受住更多內部和外部的變化。

展開來看，東方甄選是業內少有全平臺布局的直播電商團隊，不僅在抖音有官方直播間，在淘寶、京東、視頻號、小紅書也都設有官方賬號，同時還輔以自有的獨立 APP 和小程序。

雖然現階段東方甄選的 GMV 仍高度倚仗于抖音一側，但是隨著這次甘肅專場直播活動開啟 APP 同步直播，也不難看出東方甄選希望擺脫流量受制于人的局面。

畢竟作為一個品牌而言，如果只能在公域平臺生存，那么意味著天花板也不過是一個生態鏈企業，而一旦擁有獨立用戶，未來能夠展開的想象空間也就更大。

此外在產品側，東方甄選在早期以圖書產品出圈的情況下，后期也大力發展自營品牌，尤其在農產品方向投入甚多，根據東方甄選的財報顯示，2022 年 6 月 -11 月，東方甄選第三方產品和自營產品的抖音訂單數已達 7020 萬單，其中自營產品帶來的收入超 10 億元。

這種轉變意味著東方甄選不僅是一家直播公司，更是一家切入到了供應鏈端的產品公司，在貨架電商和線下渠道都有機會跑出增量。

而在主播一側，東方甄選如今也已經不再是只單純依靠董宇輝的個人影響力，不僅有 YoYo、明明、頓頓等較早走紅的主播，新主播的梯隊建設也已經漸成規模。

2

超級主播都在留后路？

事實上，除了東方甄選之外，其他頭部電商主播和機構也在不斷拓展自身的邊界，尤其是一些平臺 Top 級的超級主播，更是在 " 留后路 " 這件事情上下足了力氣。

根據螺旋實驗室觀察，這些電商主播主要集中在三大方向：孵化自有品牌，扶持和培養新主播，以及開拓創新業務層面。

在經營自有品牌這件事上，除了前文提到的東方甄選，交個朋友、三只羊、謙尋等頭部直播機構也都已經躬身入局，以交個朋友為例，旗下孵化了重新加載、什么馬、臭氧等多個品牌，布局在球鞋、家居、潮牌服飾等多個高速增長的品類賽道。

這些品牌的銷售渠道也幾乎全部集中在電商直播間，前期通過交個朋友以及羅永浩的影響力迅速打出市場知名度，后期運營獨立賬號實現常態化直播。這其中，以重新加載的表現最為亮眼，其于去年獲得了 3000 萬元的 Pre-A 輪融資，年 GMV 達到了 2 億。

培養和扶持新主播也是頭部主播們對抗流量和算法的重要方式，從最早快手上以師徒相稱的的主播家族，到現在抖音上的直播電商 MCN 機構，形式在變，但內在邏輯沒變。

新主播的成長模式也大多相似，以辛巴、瘋狂小楊哥為例，借助頭部主播的影響力，以連麥、助播等方式，不斷將主賬號的粉絲和流量導入給新主播的賬號，幫助新主播快速起號和聚集人氣。

此外，大主播的存在也能夠幫中小主播接觸到更多核心資源，比如優質品牌的商單，平臺的流量傾斜和活動激勵等。

在創新業務方向，部分頭部直播電商機構也不再局限于僅僅做直播的生意，例如東方甄選早在 2021 年年底從在線教育轉型時就提出，直播帶貨只是形式，公司的核心目標是要成為一家農產品科技公司。

而從東方甄選走紅之后，其在農產品供應鏈層面的投入也不難看出，俞敏洪和其團隊也確實不僅僅滿足于做一家直播帶貨公司。

此外，瘋狂小楊哥旗下的三只羊網絡還推出過眾小二 APP，該 APP 定位于專注靈活用工市場的線上用工平臺，主要承接的則是頭部主播的 IP 直播切片授權生意，目前已經有交個朋友、辛吉飛、郝邵文等頭部主播已經入駐。

3

網紅難以對抗周期

電商直播終究還是流量生意，正所謂花無百日紅，頭部主播們也是深諳此道。而且從網紅經濟的發展歷程來看，現象級的帶貨達人迭代速度很快，個體的力量幾乎無法與其抗爭。

從最早成名的張大奕，到后來崛起的李佳琦，再到短視頻平臺各領風騷沒幾天的各路網紅，被流量眷顧的不少，但能夠從這波流量中持續套利的卻寥寥可數。

站在平臺的角度來看，為了能夠持續輸出吸引用戶的內容，就勢必會在隔一段時間推出新的流量寵兒，即便是在電商領域，也不會任由某幾個大主播一直把持帶貨榜。

由此邏輯也不難看出，交個朋友、東方甄選等直播間的走紅，背后也不免有平臺意志的輸入。

除此之外，基于網紅經濟的特殊性，很多頭部主播出身草根，缺乏專業經驗，雖然被流量眷顧，但卻沒有持續運營下去的能力，只能任由熱度一點點消散，最終歸于平庸。

而近幾年，一些超級頭部主播因為種種原因，一夜之間從互聯網之上消失的例子也并不鮮見。

因此，在熱度尚存之時，給自己 " 留條后路 "，成為了越來越多頭部主播的共識。

當然，這種被逼迫式的創新也在間接推動著整個行業的發展，頭部直播的焦慮也開始成為很多專業人士的思考，頭部主播或者是頭部的機構，最終成長為一種怎樣的形態，才能夠擁有穿越周期的能力，甚至于在脫離了現有的平臺之后，依然能夠很好的生存下去。

東方甄選開始試水自有 APP 直播，實際上也是這種焦慮的外在體現，作為經歷過一次盛極而衰的公司，俞敏洪和他的團隊自然知道所謂的風口有多虛無縹緲，現在有多輝煌，或許轉型的時候就有多艱難。

但是正如前文所說，很多時候，個體和機構在網絡上的走紅與衰落，往往不以個人的努力所轉移，而唯一對抗這種風險的辦法，就只能在凱歌高奏之時，給自己提前留好撤退的路線。