曾經(jīng)的 10 萬元以下市場，是中國大眾化消費者首購的重要基盤。后來的 10 萬元以下市場，是中國代步車增購消費崛起的主要陣地。

然而，無論是首購還是增購，如今都難以挽救 10 萬元以下市場銷量與份額均在下滑的頹勢。

過去三年，10 萬元以下市場銷量的下滑幾乎呈現(xiàn)出等差數(shù)列的趨勢。2020-2021 年，10 萬元以下市場月均銷量在 30 萬輛左右，到了 2022 年降至 25 萬輛附近，再到 2023 年，月均銷量已經(jīng)不足 20 萬輛。市場份額這是從 2020 年的超過 20%，一路下滑至如今的 11.9%。

(資料圖片僅供參考)

《童濟仁汽車評論》將在近期對中國市場近三年來各個價格段的銷量結(jié)構(gòu)變化與未來趨勢進行分析，共分為 10 萬元以下、10-20 萬元、20-30 萬元、30-40 萬元、40-50 萬元、50 萬元以上六篇。本期為首篇：10 萬元以下市場，還有得救嗎？

首購市場，快速滑坡

如何區(qū)分首購市場和增購市場？我們通過兩個維度來解析。

第一個維度，是車輛類型。

我們將微型車、小型車歸為代步車，將微客、輕客歸為工具車，其它車型歸為主流車。那么，從 2020 年以來，代步車和主流車的份額走勢幾乎就是鏡像，只不過一個向上、一個向下，前者從 35% 左右增至接近 60%，而后者則是從 60% 滑落至不足 40%。至于本就份額不大的工具車，體量則在平穩(wěn)地減少。

以電動車為主的 10 萬元以下小微代步車，主要消費來自于二三線城市的增購。而 10 萬元以下的緊湊型家轎、SUV，則普遍是大眾化消費群體首購的選擇。所以，這兩者的份額呈現(xiàn) X 形交叉的趨勢，本身就是首購與增購體量互換的表現(xiàn)。

第二個維度，是品牌份額。

在 10 萬元市場，合資品牌所提供的大多是小型轎車或是入門級緊湊型家轎，是曾經(jīng)首購消費的重要選擇之一。而在過去三年里，合資品牌在 10 萬元以下市場的份額從超過 20% 降至 13% 附近。很多合資品牌對于這個 " 不太掙錢 " 的市場，產(chǎn)品更新的熱情與資源投入也都在消退。

同時，過去三年，10 萬元以下市場買的最好的品牌，已經(jīng)從吉利悄悄地變成了五菱。五菱一方面維持著在工具車領(lǐng)域的壟斷地位，同時借由小微代步車市場的開創(chuàng)，實現(xiàn)了份額的穩(wěn)步提升。

而在五菱之后，包括奇瑞、長安、吉利、榮威，都在這條小微代步車市場的道路上深耕。而原本瞄準收購市場的 10 萬元以下的自主品牌主流燃油車，以代表緊湊型轎車的帝豪、代表小型 SUV 的長安 CS35PLUS、代表緊湊型 SUV 的哈弗 M6 為例，銷量均出現(xiàn)了大幅下滑。尤其是兩款 SUV，去年銷量的下滑幅度甚至都超過了 40%。

這就意味著，以往以極致性價比思路做出的低價大尺寸燃油車，如今已經(jīng)不再是 10 萬元以下市場的寵兒。而這也正是 10 萬元以下首購市場快速滑坡的縮影。

增購市場，增長乏力

從 2020 年第四季度到 2021 年第四季度的一年時間里，10 萬元以下市場曾出現(xiàn)了一個短暫的銷量與份額上揚的趨勢。但從 2022 年開始，整個市場下滑的趨勢就再也沒有緩解。而這正是代表了增購市場的小微代步車，從開創(chuàng)、到崛起、到趨穩(wěn)、再到下滑的全過程。

2022 年 7 月，宏光 MINIEV 以 2.88 萬元起的售價上市，微型車市場的體量從每月不足 2 萬輛迅速在一年內(nèi)增至超過 8 萬輛，到 2021 年底達到月銷超過 10 萬輛的頂峰。

但隨后，即便宏光 MINIEV 的模仿者層出不窮，其中不乏有實力、有渠道的大廠跟進，但是整個市場的體量再也沒有什么增長，并在維持了一年的月銷 8 萬輛體量后，從 2023 年起開始出現(xiàn)了驟降。

從用車場景來看，小微代步車非常適合于城市內(nèi)通勤，尤其是以地面道路為主的中小城市。同時，以增購為主的消費屬性，又讓它需要有一定的家庭消費能力支持、車位條件與充電條件支持。

這就決定了，小微代步車最主要的消費區(qū)域，就是廣大二線以下城市。一線和新一線城市，一方面城市高架路較多、車速要求較高，另一方面政策方面的要求，也在限制小微代步車的生存。

但是，同時滿足有增購需求、有增購消費力、有增購消費條件，這樣的代步車消費群體，目前來看趨于飽和。今年消費環(huán)境的整體不景氣，更加限制了 " 可有可無 " 的增購消費。

這點也反映在 10 萬元以下市場的新能源滲透率增長上。因為小微代步車的出現(xiàn)，10 萬元以下市場新能源滲透率一度拉到 40% 以上，但從去年四季度開始，滲透率回落到了 35% 以下。事實上，除了小微代步車，10 萬元以下的新能源市場并沒有其它驅(qū)動力，主要原因就是成本。

過去三年，傳統(tǒng)品牌在 10 萬元以下市場的份額，從沒有低于過 90%。新勢力品牌雖然曾在 2022 年中達到過 9% 的份額高點，但不到半年后即跌回到 2% 左右。

10 萬元以下市場，無論油車還是電車，消費者很難建立真正的品牌忠誠度。正因如此，大家拼的是渠道觸達消費者，拼的是性價比，要用巨大的投入才能換來微薄的利潤。

顯然，無論是對于傳統(tǒng)車企的新創(chuàng)品牌還是對于新勢力，他們的渠道本身就是短板，成本控制也比不過傳統(tǒng)車企，在這個市場短期內(nèi)很難做劃得來的生意。

沒有新勢力的攪局，傳統(tǒng)車企在 10 萬元以下市場的變革，進程自然也不會那么快。

寫在最后

當中國汽車市場從增量時代走向存量時代后，10 萬元以下市場就被視為是一個夕陽市場。2020 年小微代步車市場的橫空出世，曾經(jīng)給整個細分市場帶來了增量的希望，但很快小微代步車就達到了它的天花板，10 萬元市場再度陷入了下跌的境地。

當中國市場中，自己無車、家中無車、無人參謀的 " 三無 " 首購消費者越來越少，而增購群體也因為大環(huán)境與客觀條件受到諸多限制時，10 萬元以下市場份額的降低是不可阻擋的趨勢。問題在于，這個細分市場份額究竟會降到多少，車企能夠從剩下的份額中獲得怎樣的利益。

這個問題的答案，或者說 10 萬元以下市場的話語權(quán)，始終還是會掌握在有渠道、能降本的自主大廠手中。