近期關(guān)于貸款直播的話(huà)題引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，最新的一個(gè)現(xiàn)象是，在短視頻平臺(tái)中點(diǎn)擊搜索貸款直播，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少助貸平臺(tái)、銀行機(jī)構(gòu)和消費(fèi)金融公司正在直播中，有貸款主播號(hào)稱(chēng) " 送溫暖 "，只要是新人就可享受固定年化利率 4.8% 的貸款，額度最高可借 20 萬(wàn)元；也有銀行主播力推 " 小微貸 "，宣稱(chēng)最高可貸 500 萬(wàn)元，年化利率可低至 3.6%。

主播們賣(mài)力地吆喝宣傳，也引來(lái)不少消費(fèi)者圍觀(guān)申請(qǐng)。值得深思的是，作為特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)的金融業(yè)務(wù)，當(dāng)貸款被搬進(jìn)直播間變成商品一般促銷(xiāo) " 特賣(mài) " 時(shí)，是否會(huì)存在標(biāo)實(shí)不符的情況？作為運(yùn)營(yíng)主體和直播平臺(tái)又該注意哪些邊界和紅線(xiàn)？

用低息攬客

(資料圖片)

" 今天我們就是來(lái)給大家送溫暖的，只要是新人，就能給到單利 4.8% 的利息，非常劃算 "" 大家不管怎么樣，把額度先領(lǐng)了再說(shuō) "…… 這是北京商報(bào)記者近日在一助貸平臺(tái)直播中聽(tīng)到的主播介紹。根據(jù)直播間宣傳，該助貸平臺(tái)針對(duì)新人用戶(hù)推出了專(zhuān)享福利，點(diǎn)擊鏈接即可申請(qǐng)，最高可借 20 萬(wàn)元，最快 5 分鐘放款，固定年化利率（單利）可達(dá) 4.8%，無(wú)中介費(fèi)，無(wú)手續(xù)費(fèi)。

在直播間中，該主播還對(duì)這一貸款進(jìn)行了極力推薦，" 舉個(gè)例子，如果我們固定年化利率給的是 23%，那么相當(dāng)您借款 1 萬(wàn)元一年要還 1300 元的利息，但今天我們才 200 塊錢(qián)，無(wú)形中也是幫您省了 1100 元，所以大家先把額度領(lǐng)了再說(shuō)，14 天之內(nèi)只要有資金需求都可以使用，無(wú)論您借多少期，無(wú)論借多少額度，無(wú)論您是干嘛的，是什么樣的借款方式、還款方式，我們都是給到固定年化利率 4.8% 的貸款，前提只有一個(gè)條件，那就是您是首次使用 "。

對(duì)于直播間內(nèi)的這一專(zhuān)享活動(dòng)，記者進(jìn)行了申請(qǐng)操作，但點(diǎn)擊直播間鏈接，一頓注冊(cè)、申請(qǐng)、授權(quán)操作后，顯示并非平臺(tái)新用戶(hù)，而下載 App 后，平臺(tái)給到的額度為 12.1 萬(wàn)元，年化利率為 23.94%，放款機(jī)構(gòu)是其合作的民營(yíng)銀行。

同樣圍觀(guān)申請(qǐng)了該助貸平臺(tái)的還有另一消費(fèi)者李麗（化名）。她是一名來(lái)自北京的 22 歲應(yīng)屆畢業(yè)生，她稱(chēng)因近期搬家想添一些家具和日常用品，同樣在短視頻平臺(tái)上關(guān)注到這一標(biāo)注著 4.8% 的直播活動(dòng)，在低息的誘惑下，抱著滿(mǎn)心希望進(jìn)行了一系列注冊(cè)和申請(qǐng)操作，但實(shí)際下來(lái)利率 23.94%，到手額度 5300 元。

李麗告訴北京商報(bào)記者，6 月 14 日，她通過(guò)點(diǎn)擊 " 新人低息福利 " 的專(zhuān)享優(yōu)惠鏈接進(jìn)行了手機(jī)注冊(cè)，并同意了相關(guān)《注冊(cè)服務(wù)協(xié)議》和《隱私政策》，多個(gè)頁(yè)面均明確顯示新人尊享年化利率 4.8%，不限期數(shù)、額度內(nèi)任意借款都是 4.8%；但最后下載 App 點(diǎn)擊 " 我要借錢(qián) " 后，登錄手機(jī)號(hào)、進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證、簽署系列授權(quán)協(xié)議、填寫(xiě)個(gè)人信息、綁定銀行卡后，才在 2 個(gè)小時(shí)后收到這一審批結(jié)果。

為何直播宣傳利率 4.8%，但實(shí)際到手卻成 23.94%？北京商報(bào)記者根據(jù)李麗所述向平臺(tái)進(jìn)行了求證，后者回應(yīng)稱(chēng)，審核結(jié)果的利率出入，主要是因用戶(hù)個(gè)人手機(jī)號(hào)問(wèn)題，因用戶(hù)在直播頁(yè)面注冊(cè)的手機(jī)號(hào)和 App 登錄的手機(jī)號(hào)不一，因此導(dǎo)致最后審批利率不一致，但因用戶(hù)已經(jīng)進(jìn)行了申請(qǐng)操作，因此無(wú)法再使用優(yōu)惠利率。

北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前在短視頻平臺(tái)試水直播貸款的機(jī)構(gòu)并不少見(jiàn)，其中既包括線(xiàn)上助貸平臺(tái)，還有一些銀行機(jī)構(gòu)及多家消費(fèi)金融公司，也會(huì)不定時(shí)在直播間介紹貸款拉客。例如，有銀行主播力推 " 小微貸 "，宣稱(chēng)最高可貸 500 萬(wàn)元，年化利率可低至 3.6%。

類(lèi)似的爭(zhēng)議，其實(shí)在直播間并不少見(jiàn)。北京商報(bào)記者在其余貸款平臺(tái)直播間中，同樣發(fā)現(xiàn)了有其他不少用戶(hù)在評(píng)論區(qū)反饋貸款利率過(guò)高、存在宣傳與實(shí)際不一的情況。

相關(guān)平臺(tái)表示，目前僅對(duì)個(gè)別銀行及頭部貸款機(jī)構(gòu)進(jìn)行直播測(cè)試，相關(guān)測(cè)試將重點(diǎn)圍繞用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)舉報(bào)、內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)等維度進(jìn)行評(píng)估。若開(kāi)播機(jī)構(gòu)出現(xiàn)違規(guī)行為，將被取消直播資格。

業(yè)務(wù)效果和風(fēng)險(xiǎn)仍待觀(guān)察

有貸款平臺(tái)告訴北京商報(bào)記者，" 我們開(kāi)通短視頻平臺(tái)直播的主要考慮是看中了直播這個(gè)大趨勢(shì)，認(rèn)為通過(guò)直播可以提供更便捷、透明和互動(dòng)的貸款服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)直播間，我們可以實(shí)時(shí)向用戶(hù)展示貸款產(chǎn)品的特點(diǎn)、流程和利益。我們的活動(dòng)內(nèi)容主要包括產(chǎn)品介紹、貸款知識(shí)講解、在線(xiàn)申請(qǐng)指導(dǎo)等。目標(biāo)人群主要是有貸款需求的個(gè)人用戶(hù)和小微企業(yè)主 "。

一位民營(yíng)銀行從業(yè)人士同樣表示，銀行在短視頻平臺(tái)直播處于起步階段，主要目的是向公眾介紹金融知識(shí)及反詐科普，并進(jìn)行業(yè)務(wù)介紹和答疑，所有的貸款環(huán)節(jié)仍在銀行產(chǎn)品頁(yè)面完成，直播的目的是讓更多用戶(hù)認(rèn)準(zhǔn)正規(guī)金融機(jī)構(gòu)。另外，在顯要位置會(huì)有貸款有風(fēng)險(xiǎn)、借款需謹(jǐn)慎等提示，來(lái)謹(jǐn)防非理性借貸。

不過(guò)，對(duì)于直播活動(dòng)的成效如何，未有機(jī)構(gòu)對(duì)此有正面回應(yīng)，僅稱(chēng) " 業(yè)務(wù)效果仍處于測(cè)試階段，需要進(jìn)一步觀(guān)察和評(píng)估。不過(guò)平臺(tái)非常重視數(shù)據(jù)和用戶(hù)反饋，將通過(guò)不斷分析和優(yōu)化，以確保直播能夠提供高效、透明和安全的服務(wù) "。

對(duì)此現(xiàn)象，博通咨詢(xún)金融行業(yè)資深研究員王蓬博評(píng)價(jià)，貸款直播可以視為獲取客戶(hù)或者說(shuō)獲取流量的一種手段，主要還是想降低成本，畢竟通過(guò)助貸平臺(tái)會(huì)支出一些分潤(rùn)的費(fèi)用和點(diǎn)擊的費(fèi)用，通過(guò)直播能夠更直接地接觸到客戶(hù)。客觀(guān)上來(lái)說(shuō)，這也是小貸機(jī)構(gòu)們成本逐漸上漲、傳統(tǒng)模式利潤(rùn)見(jiàn)頂?shù)谋厝唤Y(jié)果。不過(guò)他也認(rèn)為，" 此類(lèi)直播活動(dòng)暫時(shí)不會(huì)對(duì)非目標(biāo)用戶(hù)產(chǎn)生廣泛影響，畢竟中國(guó)人還沒(méi)有習(xí)慣借貸文化 "。

厚雪研究首席研究員于百程告訴北京商報(bào)記者，直播營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，會(huì)嵌入主播個(gè)人的情感，產(chǎn)品介紹更充分、互動(dòng)性更強(qiáng)等，在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)化效果減弱等背景下，直播也被一些金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所采用，比如證券投顧、基金銷(xiāo)售等。但是，直播營(yíng)銷(xiāo)在主播介紹和互動(dòng)過(guò)程中，信息也具有隨機(jī)性和突發(fā)性，有可能會(huì)出現(xiàn)介紹內(nèi)容的不專(zhuān)業(yè)和不全面、風(fēng)險(xiǎn)表述不夠等，從而在合規(guī)上出現(xiàn)問(wèn)題。整體來(lái)看，貸款類(lèi)產(chǎn)品的直播還處于嘗試階段，其中的業(yè)務(wù)效果和風(fēng)險(xiǎn)還需要觀(guān)察。

直播營(yíng)銷(xiāo)需符合適當(dāng)性要求

確實(shí)，在流量逐漸見(jiàn)頂?shù)慕裉欤馨l(fā)現(xiàn)各大平臺(tái)的獲客成本也在與日漸長(zhǎng)。但當(dāng)貸款像商品一樣被搬進(jìn)直播間后，短時(shí)間的直播促銷(xiāo)又是否能讓消費(fèi)者買(mǎi)單？作為特殊的金融產(chǎn)品，機(jī)構(gòu)們又要注意哪些邊界和紅線(xiàn)？在消費(fèi)者反饋的 " 標(biāo)實(shí)不一 " 爭(zhēng)議問(wèn)題中，直播機(jī)構(gòu)和平臺(tái)又該警惕哪些問(wèn)題？

易觀(guān)分析金融行業(yè)高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)蘇筱芮表示，貸款平臺(tái)借助直播形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是一種必然趨勢(shì)，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，金融獲客渠道持續(xù)向線(xiàn)上遷移，此前的各類(lèi)證券直播、理財(cái)直播便是一種體現(xiàn)，也是金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)特征與標(biāo)志。

不過(guò)，貸款直播作為貸款機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的一種試水，能否解決貸款機(jī)構(gòu)的流量焦慮仍有待觀(guān)察。

蘇筱芮進(jìn)一步談及了多個(gè)挑戰(zhàn)，一是合規(guī)，尤其是宣傳用語(yǔ)方面是否符合監(jiān)管要求，不得夸大宣傳；二是成本，選擇自建銷(xiāo)售渠道還是依賴(lài)第三方，需要衡量成本，綜合決策；機(jī)構(gòu)貸款直播的銷(xiāo)售誘導(dǎo)，從貸款平臺(tái)來(lái)說(shuō)應(yīng)當(dāng)健全內(nèi)部宣傳審核機(jī)制，不得違反監(jiān)管要求，從短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一方面應(yīng)把控貸款直播的機(jī)構(gòu)主體資質(zhì)，避免貸款中介等借機(jī)渾水摸魚(yú)，另一方面也應(yīng)當(dāng)建立消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制，對(duì)于通過(guò)直播間侵害消費(fèi)者權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)對(duì)直播間及背后的運(yùn)營(yíng)主體開(kāi)展相應(yīng)懲罰措施。

" 電商、廣告和金融是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量變現(xiàn)的主要方向之一，近年興起的直播帶貨以其強(qiáng)烈的視覺(jué)體驗(yàn)和互動(dòng)特征贏得了線(xiàn)上用戶(hù)的青睞，成為平臺(tái)變現(xiàn)的最新形態(tài)之一。" 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院高級(jí)研究員金天同樣稱(chēng)，需要注意的是，金融業(yè)務(wù)屬于持牌業(yè)務(wù)，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，監(jiān)管要求高，將直播帶貨引入投資理財(cái)?shù)冉鹑陬I(lǐng)域?qū)⒃谝韵路矫嬗龅教魬?zhàn)：一是主播需要具有專(zhuān)業(yè)資質(zhì)，二是不能隨意發(fā)起具體的金融產(chǎn)品推介或指導(dǎo)投資操作，三是在服務(wù)一般性商品帶貨過(guò)程中，如果要向消費(fèi)信貸等產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，平臺(tái)需要具有對(duì)應(yīng)的金融牌照（支付、消金等），并在與其他合作機(jī)構(gòu)交互時(shí)保護(hù)好消費(fèi)者的資金安全、交易安全和信息安全。

于百程同樣談及了多個(gè)邊界和紅線(xiàn)，一是金融產(chǎn)品直播主體和人員的專(zhuān)業(yè)性和資格，比如證券投顧直播需要具有牌照；二是貸款直播營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)逐步建立一定的規(guī)范，包括行業(yè)指引和直播機(jī)構(gòu)自身的規(guī)范；三是金融產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)需要符合適當(dāng)性要求，在直播平臺(tái)選擇和用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)上需要具有一定標(biāo)準(zhǔn)，以免出現(xiàn)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)因?yàn)閮?yōu)惠活動(dòng)等而出現(xiàn)過(guò)度貸款等情況。另外，直播也可以作為機(jī)構(gòu)和用戶(hù)之間溝通的橋梁，成為消費(fèi)者教育的渠道。

北京商報(bào)記者 劉四紅