近日，電視劇《后浪》的熱播，讓主打光瓶酒的光良酒業(yè)成為熱議的話題。

近年來光瓶酒（沒有外盒包裝、直接用玻璃瓶售賣的酒）逐步升溫，也被時代賦予了新含義。

以前提到光瓶酒，用戶畫像基本為重體力勞動者，產(chǎn)品價格在 10 元上下浮動；隨著消費迭代，光瓶酒的定義拓寬至性價比高的口糧酒，價格帶也隨之上浮至百元或更高。

【資料圖】

面對新周期、新人群，光瓶酒企業(yè)該如何理清解題新思路，藍鯨財經(jīng)記者與日前采訪了光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普。

" 不裝 " 的光瓶酒

光良酒業(yè)是疫情時期成長起來的光瓶酒企，2019 年光良酒業(yè)成立，2020 年光良酒打出 " 不裝 " 口號，提倡去包裝化，以此走紅，逐漸擁有自己的擁躉。

趙小普對藍鯨財經(jīng)記者表示，光瓶酒賽道近年持續(xù)在升溫，主要是和消費環(huán)境與飲酒人群的變化相關(guān)，在商務(wù)宴請之外的自飲消費逐漸理性，消費者越來越追求性價比高的口糧酒產(chǎn)品。為迎合消費者，酒企也在推出更多有品質(zhì)的光瓶酒，推高了光瓶酒的熱度。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒市場年復(fù)合增長率達到 14%，預(yù)計 2024 年市場規(guī)模將超過 1500 億元。

如此大的市場蛋糕，也引來酒企競折腰。近兩年頭部酒企扎推出光瓶酒新品，如瀘州老窖黑蓋，五糧液的尖莊榮光，華潤系入主后的金種子酒，也推出光瓶酒 " 頭號種子 "。

中高端酒企加速下沉，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，光瓶酒熱起來之后，賽道似乎也 " 擁擠 " 起來。

" 行業(yè)的熱點也就是維持三至五年的時間，在這期間頭部酒企或者是其他的酒企推出的光瓶酒產(chǎn)品，有的是防御性單品，有的甚至是噱頭類單品。其實好產(chǎn)品一直都有，行業(yè)里也在進行著優(yōu)勝劣汰，就看誰能踏實下來做事。" 趙小普認為，" 新品牌與老品牌都面對著一樣的市場情況，白酒本來就是一個十年起步的慢生意，在最初的消費認知和品牌認知建立后，就需要企業(yè)來一個個地與終端建立信任，打通商業(yè)鏈路。"

" 從光良酒的用戶畫像來看，主力消費群體是 40 歲左右的男性。在下沉市場的熱度，光瓶酒表現(xiàn)得更加明顯，用當(dāng)下流行詞來說，" 小鎮(zhèn)青年 " 是光良酒的重度消費人群。這也決定了光瓶酒的渠道顆粒度，都是以縣級市場為單位的。" 趙小普稱，實際上光瓶酒近年吃的是以往低端盒酒（外包裝為盒子的酒）的市場蛋糕，從這個角度來看，光瓶酒受益于這波消費升級。

根據(jù)華策咨詢《2023 — 2032 年光瓶酒發(fā)展趨勢報告》顯示，百元以下的盒裝酒被高品質(zhì)的光瓶酒取代，光瓶酒價格帶持續(xù)拓寬，市場規(guī)模將進一步擴大。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級進一步推動了光瓶酒市場擴容，未來，百元以下白酒的市場份額將基本被光瓶酒占領(lǐng)，整體市場容量十分可觀。消費量和消費價格呈現(xiàn)增長態(tài)勢，將推動行業(yè)進入新一輪的快速發(fā)展周期。

據(jù)了解，光良酒的產(chǎn)品價格從 20 元至上百元不等，主打產(chǎn)品數(shù)據(jù)瓶系列（光良 19、光良 29、光良 39、光良 59），在瓶身上標(biāo)注了三年糧食基酒含量比例和原料比例，比如光良 19 表示該產(chǎn)品中三年糧食基酒含量不低于 19%，以此類推。

趙小普認為，從現(xiàn)下消費水平來看，光瓶酒的價格天花板還在百元以內(nèi)，未來隨著經(jīng)濟的發(fā)展會隨之向上浮動。目前已經(jīng)有酒企在布線高價位光瓶酒，包括光良也在布局百元以上的價格帶，目前還沒有看到百元以上的光瓶酒大單品的機會。

光良酒，慢生意

今年 4 月，光良酒發(fā)布了 " 全面向 C" 的戰(zhàn)略，

趙小普對此解釋，全面向 C 并不是指光良酒將拋開經(jīng)銷環(huán)節(jié)面向 c 端直接覆蓋消費者，公司渠道鏈條并沒有調(diào)整，而是公司所有動作都是圍繞著 C 端轉(zhuǎn)。

他舉例稱，我們設(shè)計一款產(chǎn)品，以往可能考慮得更多的是從渠道的角度，如何定價，如何拉動渠道壓貨。戰(zhàn)略調(diào)整后，將更多地從消費者的角度來考慮，出一款合適的產(chǎn)品。包括未來投放、品牌活動，都是以影響 C 端為主，真正目的還是希望借助品牌的力量拉動終端消費，經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)依然是不可省略的。

近年以來，由于白酒行業(yè)競爭激烈，不少酒企在不斷下沉市場，繞過二批直，甚至在某些市場、領(lǐng)域替代了經(jīng)銷商或二批商的角色，直控終端。在酒企加速扁平化趨勢下，帶來了渠道的深度洗牌。

但趙小普認為，經(jīng)銷商的角色分產(chǎn)品、區(qū)域有所不同，市級代理商很難覆蓋到城市的邊邊角度，以及城鄉(xiāng)結(jié)合部地區(qū)，這時候就需要二批商將產(chǎn)品向下一級市場鋪蓋、滲透。國內(nèi)市場跨度極大，經(jīng)銷商和二批商的存在就可以為酒企省去大量的人力物力成本，這是其存在的價值和意義，越是成熟、利差越大的產(chǎn)品，越是無法省去二批商環(huán)節(jié)，這是市場環(huán)境決定的。

但渠道的洗牌影響也是深遠的，尤其是對于大商和有資源渠道的終端經(jīng)銷商的爭奪，成為酒企的競爭焦點。

據(jù)藍鯨財經(jīng)記者了解到，酒企在終端的陳列費在每年上漲，比如瀘州老窖給全國 20 萬的終端每月發(fā)放現(xiàn)金作為陳列費，以每月 800 元來算，瀘州老窖一年給一家終端就需要掏出 9600 元，以真金白銀的方式搶占渠道的終端資源，這對于新品牌而言更為艱難。

趙小普對困難之處也坦承，當(dāng)下行業(yè)競爭如火如荼，全國白酒銷售終端約在 200 萬 -300 萬個，截至當(dāng)前，光良終端數(shù)量已達 100 萬家，未來 " 啃 " 下終端的難度肯定是越來越大的。

根據(jù)公開資料，光良酒業(yè)于 2020 年完成了數(shù)億元 A 輪及 B 輪融資，其中 A 輪由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，XVC 和野格資本跟投；B 輪由高瓴創(chuàng)投、BAI 資本聯(lián)合領(lǐng)投，XVC 超額追投；安可資本擔(dān)任財務(wù)顧問。

趙小普表示，A、B 輪融資是為了用資本去快速地撬動消費者認知，光良已經(jīng)達到了融資的目的，當(dāng)下沒有進一步融資的計劃。對于上市來說，光良的體量還小，未來還是先繼續(xù)求發(fā)展，該做的事情還有很多。

據(jù)公開消息，光良酒業(yè) 2019、2020 年的終端銷售額為 5.8 億元和 16.35 億元，但近兩年的銷售數(shù)字并未透露。

趙小普表示，截至目前，光良累計銷售 2 億多瓶，疫情使餐飲場景缺位，對光良酒業(yè)的銷售也有所影響。今年光良表現(xiàn)更好些，產(chǎn)品流通順暢。