" 過去 3 年的疫情，使人們產(chǎn)生了一些隔閡，有很多人感受到孤獨，他們需要這種聯(lián)結(jié)，才能感覺到自己是一個社區(qū)的一份子，是一個更大整體的一份子。這時候，沒有什么比一杯咖啡更好的了。" 納思瀚說。

近日，剛上任的星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚（Laxman Narasimhan）上任后首次中國市場訪問引起多方關(guān)注。

去年 9 月星巴克創(chuàng)始人霍華德 · 舒爾茨宣布將永遠卸任 CEO，因為已經(jīng)找到了合適的接班人，這位接班人就是納思瀚。

【資料圖】

接棒全球最大咖啡連鎖企業(yè)的納思瀚是如何理解星巴克的企業(yè)文化的？他又將如何看待并布局中國市場？懷著這些問題，藍鯨財經(jīng)記者采訪了納思瀚。

根植于人文聯(lián)結(jié)

納思瀚是在去年 10 月正式加入星巴克，直到今年 3 月，他正式接替霍華德成為這家咖啡公司的領(lǐng)導者。

期間，納思瀚用六個月時間深入了解該公司及其改革計劃。

在這 6 個月的時間里，納思瀚去了全球 34 家門店、制造工廠和支持中心體驗，學會了如何做咖啡并取得了咖啡師認證，還面對華爾街投資者講述了這家公司的最新業(yè)績以及未來發(fā)展思路。

并且，起了一個中文名：納思瀚，足見其對中國市場的重視。

提及這六個月的感受，納思瀚向藍鯨記者坦言獲得了三個觀察，" 第一，我們是一個完全植根于人文聯(lián)結(jié)的企業(yè)。我們與伙伴之間的人文聯(lián)結(jié)，我們與顧客之間的人文聯(lián)結(jié)。今天，在世界各地，人們?nèi)绱丝是笕宋穆?lián)結(jié)。我在每個社區(qū)都看到，過去 3 年疫情，使人們產(chǎn)生了一些隔閡，有很多人感受到孤獨，他們需要這種聯(lián)結(jié)，才能感覺到自己是一個社區(qū)的一份子，是一個更大整體的一份子。這時候，沒有什么比一杯咖啡更好的了。因此，我們是一個人文聯(lián)結(jié)的企業(yè)。當我們關(guān)注人文聯(lián)結(jié)時，我們的機會是無限的。這是我的第一個觀察結(jié)果。"

因此，納思瀚帶著他的領(lǐng)導團隊重新審視了星巴克的使命宣言，這之中沒有提及人文聯(lián)結(jié)。

納思瀚稱，眼下，他帶領(lǐng)團隊一起做的是向過去致敬。因為，如果想在未來的 50 年或 100 年里繼續(xù)壯大這家公司，人文聯(lián)結(jié)需要成為使命宣言的核心，所以改變了它。

" 我們現(xiàn)在的使命宣言是：‘每一杯咖啡，每一次對話，每一個社區(qū)——激發(fā)人文聯(lián)結(jié)的無限可能?！?" 納思瀚說。

納思瀚第二個觀察是：" 我們的表現(xiàn)非常強勁，但我們需要確保我們也變得更加健康?，F(xiàn)在，如果你環(huán)顧四周，你看到的門店就猶如一家‘劇院’。你去一家門店，咖啡師正在做拿鐵，這就是‘劇院’。我們把咖啡與體驗傳遞給顧客，然后與顧客建立聯(lián)結(jié)。這就像一場表演。但為了完美呈現(xiàn)這種表演，我們必須確保后面提供支持的‘工廠’變得更為強大。我們將繼續(xù)進行投資。在離這里不遠的昆山，我們正在投資建設(shè)星巴克咖啡創(chuàng)意園，這是星巴克全球最現(xiàn)代化的烘焙廠，即將在 9 月開業(yè)。"

據(jù)了解，現(xiàn)在，星巴克不僅在昆山建造工廠，配套的分撥中心也在全面升級。與此同時，星巴克正在建立一個卓越的沉浸式體驗中心，向顧客傳授咖啡知識。前面的 " 劇院 " 需要后面的 " 工廠 " 來支撐。昆山就是一個例子，呈現(xiàn)星巴克在中國的投資和正在做的事情。

" 第三件事是，我意識到，我們一直致力成為一家與眾不同的公司。我們的商業(yè)模式專注于伙伴，我們需要確保我們以伙伴為中心。如你們所知，我們是最早為如何對待員工帶去創(chuàng)新的公司之一。舉個例子來說，我來自印度，我的母親和我住在一起。我明白父母對我們有多重要。對我們所有人來說都是如此。我們在中國所做的是，我們會為你的父母提供重疾險。這是一件非常創(chuàng)新的事，并且非常符合亞洲文化的事情。" 納思瀚介紹。

據(jù)了解，在上述基礎(chǔ)上，星巴克在中國也向零售伙伴提供了 14 薪。此外，星巴克對顧客、社區(qū)、咖農(nóng)都做出了不同的其他承諾。

" 我們希望為他們搭建通往美好未來的橋梁。我們將承諾煥新到了一個非常不同的緯度。" 納思瀚表示。

堅定投資中國

事實上，與剛進入中國相比，今天的星巴克在中國面臨更復雜的市場環(huán)境，各類精品咖啡、商業(yè)咖啡層出不窮，背后也孕育了一批本土品牌，咖啡市場競爭的激烈程度也與日俱增。

與此同時，中國的咖啡市場也在飛速擴張。根據(jù)美團數(shù)據(jù)測算，2022 年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模 2007 億元，預計 2025 年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到 3693 億元，年復合增速達 21.56％。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，近 5 年來，中國咖啡以 15% — 20% 的速度增長，遠高于全球 2% 的均速，成為世界第一大咖啡消費市場。增量市場前景廣闊，消費需求持續(xù)釋放，帶給企業(yè)更多增長機會。

納思瀚也坦言，" 中國咖啡市場的增長空間巨大。成熟、細分化的中國顧客接受新事物的速度和消費行為引領(lǐng)著全球的潮流。我們制定了 2025 年開設(shè) 9000 家門店的目標，并將繼續(xù)投資中國，未來中國將成為星巴克全球最大的市場。"

那么，作為傳統(tǒng)巨頭星巴克又將如何構(gòu)建差異化優(yōu)勢以應(yīng)對這一市場變化并實現(xiàn)其擴張目標？

納思瀚表示，首先，星巴克在門店端已經(jīng)有了非常好的基礎(chǔ)，提供著獨一無二的體驗。隨著中國進入復蘇階段，顧客的數(shù)量在增加，他們想要更好的體驗，那么星巴克未來的機會還有很多。

" 當然，我們必須進一步推動產(chǎn)品創(chuàng)新，就在近日，我們推出了一個新的產(chǎn)品平臺 ( 注 : 生咖系列 ) 。今年夏天，我們還推出了果汁氣泡冷萃。產(chǎn)品創(chuàng)新是我們關(guān)注的一個重要領(lǐng)域，我們還將不斷在中國進行研發(fā)投資。" 納思瀚稱。

其次，數(shù)字化是另一個重大的創(chuàng)新領(lǐng)域。" 我在北京看了一家‘沿街取’門店，這是我們創(chuàng)新成果之一。我們在北京有一百多家‘沿街取’門店，覆蓋了北京的大部分地區(qū)。同時我們在上海也推出了‘沿街取’門店，并計劃覆蓋全國 1000 家門店。從本質(zhì)上講，這是一個跨越，超出了你所認為的‘ drive thru ’模式。" 納思瀚稱，星巴克有能力進一步創(chuàng)新服務(wù)客戶的方式，包括在移動點單和支付方面所做的工作，以及在數(shù)字領(lǐng)域的創(chuàng)新。

據(jù)了解，現(xiàn)在，星巴克 47% 的交易量都是在數(shù)字平臺進行。因此，星巴克未來將在這一領(lǐng)域進行大量投資。

" 我們會繼續(xù)努力，在建立伙伴文化，提升伙伴體驗方面保持優(yōu)勢。" 納思瀚重申了星巴克對中國的長期承諾，" 我們致力于多樣化的門店擴展、本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化賦能、供應(yīng)鏈革新等多方面工作，繼續(xù)提升星巴克獨特的伙伴文化。"

納思瀚強調(diào)，要做到這些，星巴克的伙伴是這一切的核心。