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圖片來源 @視覺中國

(資料圖片僅供參考)

文 | 價值星球 Planet，作者 | 歸去來，編輯 | 唐飛

一年一度的 618 已拉開序幕，阿里和京東之間的競爭也愈發激烈。

從商家的扶持政策來看，京東此前曾宣布今年 618 將是 " 史上助力商家增長投入最多、舉措最強的 618"。而在淘寶天貓的 618 大會上，相關負責人也表示今年 618 淘寶天貓將以 " 歷史級的重大投入 " 為商家擴大用戶規模。

一個是 " 史上投入最多，舉措最強 "，一個是 " 歷史級投入 "，國內兩家頭部電商企業的火藥味十足。

從用戶端的玩法來看，今年 618 整體節奏與往年相似，即 5 月中下旬開始預售，六月開始正式售賣且有分階段遞進，而且京東和淘寶天貓在活動的時間點也基本重合。

圖源：開源證券研究所

從組織內部的調整來看，趕在 618 之前京東 CFO 許冉升任 CEO，負責集團各業務的日常運營和協同發展，原 CEO 徐雷因個人原因提出退休申請。阿里則重新組建淘天集團（原淘寶天貓），戴珊目前為淘天集團的 CEO。

換句話說，今年阿里和京東的 618" 大戰 " 背后，實則是兩位女性 CEO 在主導。

疫情后的首個 618，喜憂參半

作為疫情全面放開后的首個 618，今年最大的利好在于整個供應鏈環節被徹底打通，這也能提振商家在備貨方面的信心。尤其是對于物流時效要求較高的生鮮商家來說，更是如此。

山東省煙臺市的生鮮商家杜強告訴我們，每年的 5 月份為當地大櫻桃大量上市的時間節點，因大櫻桃對儲存溫度要求相對較高，需全程冷鏈鎖鮮。去年疫情導致大櫻桃從前期收貨、打包，到中途運輸，再到最終客戶簽收，整個鏈條下均難以把控。而今年他們自然無需擔心這些問題，也能將售后和損耗控制在合理范圍內。

但仍需要指出的是，今年的 618 在供需兩端均面臨著不小的壓力。

需求端來看，從近期的幾組宏觀數據來看，今年 Q1 我國個人所得稅稅收收入同比下滑 7.14%，居民收入端仍受損。

居民消費信心尚未恢復，側面說明了當前消費市場仍處在溫和復蘇階段。以京東核心品類之一家電為例，據奧維云網數據顯示，一季度廚電行業復蘇進程緩慢，各產品規模仍未恢復增長。

圖源：奧維云網

除宏觀因素外，消費者肖敏告訴我們，從去年開始自己就已不在電商大促期間購物了。" 先漲價后降價 "、" 各類優惠券疊加 "，不知何時起，電商平臺的大促不再是單純的購物，而是變成了一道難度極高的數學題。但即使自己費盡心思計算，最終購買到商品的價格還可能比非活動期間的價格要高。

如肖敏所言，每年電商大促期間各類套路的存在，在遭遇到來自媒體口誅筆伐的同時也影響到了用戶的體驗，為后續用戶對電商活動參與度下降提前埋下了禍根。

圖源：百度

事實上，對電商大促活動參與意愿下降的不僅僅只有消費者，商家亦是如此。河南省某家食品企業的電商經理趙帥告訴我們，由于京東和天貓的流量主要集中在頭部品牌商家手中，每年的電商平臺大促是頭部品牌方沖業績的關鍵節點，他們對流量的爭搶異常激烈，這無形之中也拉高了流量成本。

以去年 618 他們在某平臺投放的食品類關鍵詞為例，該關鍵詞平日的出價在 2-3 元，但 618 大促期間直接暴漲到 3.5 元 -4 元。但由于他們公司產品平均毛利率只有 15%，在面對上漲的流量成本面前，這很難達到盈虧平衡。

疫情之下，他們公司也不再單純追求銷售額數據的好看，而是直接追求利潤。因此，現在公司更多的是借助日銷來帶動利潤增長，對電商平臺大促活動也不怎么重視了。

追求利潤的不僅僅只有中小商家，頭部商家亦是如此。以去年雙 11 李佳琦直播間為例，長期以來，李佳琦直播間所售賣的商品一直對外宣傳是全網最低價。但在去年雙 11 期間，李佳琦直播間售賣的 50 片歐萊雅安瓶面膜售價為 429 元，幾天后，歐萊雅官方直播間同款商品售價卻是 257 元，出現 170 多元的差價。理膚泉 B5 面霜、YSL 氣墊等其他商品在其他渠道下單也能獲取更多優惠。

當頭部商家追求利潤時，即使李佳琦這樣的頭部主播，也缺乏對大牌商品的議價權。因此，去年雙 11 李佳琦直播間的商品數量在減少，商品價格優惠力度在下降，直播規則也在調整。

今年的 618，圍繞低價在競爭

面對供需兩側的改變，京東和阿里進入到 2023 年均開始有針對性地進行調整。

正如趙帥所說，由于京東和天貓更多是以頭部商家為主，但往往頭部商家對商品價格管控較為嚴格，充當中間交易撮合平臺的電商平臺，自然對頭部商家缺乏議價權。相較于頭部商家，中小商家在價格的管控上，整體相對靈活。因此，扶持更多的中小商家，成為京東和天貓的最優解。

以京東為例，1 月份推出 " 春曉計劃 "，為自然人提供快速入駐通道、"0 元試運營 "、2100 元 " 新店大禮包等 12 項政策。為完成大量中小商家入駐，京東將平臺保證金降低 80%，技術服務費降至 0%，平臺使用費調整到 0 元。按照京東一季度財報顯示，京東 Q1 的商家數量較去年同期增長 240%。

除百億補貼外，京東陸續上線 9.9 元包郵、京東秒殺、京東直播等專區。并且若是和京東以前的版本對比來看，目前京東 APP 首頁中間核心位置，已以被這些 " 低價心智 " 的頻道所占據。

圖源：京東

對標京東，淘寶先后上線 " 天天特賣 "" 全網比價 " 功能。以天天特賣中的源頭低價，買貴必賠專區為例，在該專區內，更是有著不少 4.9 元、9.9 元、14.9 元封頂的產品。改版后的淘寶首頁位置，也是被大量的低價商品所占據。

需要指出的是，京東和阿里對商家推出扶持政策的背后，本質上是在改變平臺的供給側，進而為平臺推行低價策略做好鋪墊。

而從本次 618 的玩法來看，淘寶天貓延續 " 滿 300 減 50" 的跨店滿減優惠，并首次推出聚劃算直降場，所有商品直接降價，無需湊單。京東和天貓有所類似，所有商品直接給到用戶最低價，無需湊單。因此，今年的 618 本質上就是京東和阿里在圍繞低價進行競爭。

這種競爭格局下，也讓今年的 618 出現一些變化。

比如，直播電商的本質就是低價，這和目前阿里、京東所推行的低價是相符的。但自 2020 年國內直播電商進入到爆發式增長后，直播電商的亂象從未停止過，" 演戲砍價 "" 以次充好 "" 退換貨難 " 等等負面消息頻出。

作為國內老牌玩家的京東和阿里，在商品質量管控、倉儲物流和售后服務上的經驗和能力，本就強于大部分后入局的直播電商平臺。因此，當京東和阿里開始以低價姿態加入直播戰局時，以抖音、快手為代表的直播電商能否在 618 期間仍維持此前的高增長，仍有待觀察。

兩位女 CEO 的戰爭才剛剛開始

雖然阿里和京東針對今年的 618 均喊出投入力度歷史之最，但我們在和大量商家溝通后卻發現，目前商家對今年的 618 仍相對冷靜。

來自浙江的一位女裝商家告訴我們，一方面，京東和阿里聚焦在價格力的競爭，這意味著商家只能在現有價格的基礎上繼續降價。但問題是，目前公司在這兩家平臺售賣的女裝，毛利率本就不高，若再考慮到大促期間所帶來的流量成本升高、運費險等成本，不但不賺錢反而還有可能會賠錢。

另一方面，即使公司走薄利多銷的路線，但生產端的備貨也是一個頭疼的問題。一旦備貨量過大，618 整體銷量不及預期的話，這就意味著公司有可能承擔較高的庫存風險。尤其是對于女性夏裝來說，款式、顏色都在不斷改變，一旦庫存消化時間過長，很有可能會影響到公司的現金流運作。