當新消費的風口消失，誕生于北京的健康食品類新消費品牌 ffit8 被迫坐上了 " 冷板凳 " 來思考：新消費品牌如何在當下的市場環(huán)境中延長自己的生命線？

5 月 25 日，北京商報記者獨家對話 ffit8 聯(lián)合創(chuàng)始人 &CMO 趙杰，成立四年有余，ffit8 也曾經(jīng)是 " 互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒 " 中的一員，也曾單日豪擲 200 萬元與流量對賭。不過，在新消費烈火烹油、鮮花著錦的時代過去之后，正如趙杰在 2023 深藍媒體智庫年度峰會中說的那樣：" 新消費品牌，是時候回歸常識了。" 如何回到產(chǎn)品本身，找到自身的造血方式，才是新消費品牌未來的生命線所在。

" 也曾被互聯(lián)網(wǎng)打法洗腦過，但資本已經(jīng)不允許我們再做美夢。"

【資料圖】

北京商報：從 2019 年剛剛成立到現(xiàn)在，ffit8 已經(jīng)四歲多了。在這四年的品牌成長過程中，您個人對新消費品牌的看法有什么變化？

趙杰：ffit8 在 2019 年的時候誕生于北京，2019 年全中國的新消費品牌環(huán)境都非常熱鬧，" 三年一個獨角獸 "" 快速燒錢、快速清掃戰(zhàn)場 " 的互聯(lián)網(wǎng)式方法論及商業(yè)路徑在業(yè)內(nèi)非常常見。彼時的一批 "80 后、85 后 "，甚至 "90 后 " 的一批創(chuàng)業(yè)者們，包括我自己，其實都很容易被上一代站在風口上的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者影響，大家都大把燒錢做營銷，用 " 高頻、痛點、剛需 " 的互聯(lián)網(wǎng)邏輯做新消費產(chǎn)品，可以說是被互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品打法洗腦了。

那時候的資本和互聯(lián)網(wǎng)也愿意去吹捧新消費品牌，因為有故事、有流量，千萬、億萬級別的融資比比皆是，大家都在一片繁榮的增長里做夢。但是現(xiàn)在，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是資本環(huán)境都已經(jīng)不允許我們再做不切實際的美夢了?；ヂ?lián)網(wǎng) " 天下武功唯快不破 " 的邏輯確實不能說錯，因為做消費品，確實需要快速地打開市場，但是從發(fā)展軌跡上來看，其實是一個需要耐力的過程。

只是很多人，包括我們自己在內(nèi)，都是摔了一跤才意識到的。

" 一天投放 200 萬，就像在和流量賭博。"

北京商報：那您現(xiàn)在怎么看待營銷和新消費品牌之間的關(guān)系呢？

趙杰：" 商業(yè)沒有對錯 "，我一直很認可這句話。營銷在某些特定的場景中，其實是必要的，也是能為品牌銷售、影響力等多種指標賦能的環(huán)節(jié)，但營銷往往也會帶給人一種 " 不勞而獲 " 的感覺。

我們曾經(jīng)試過，一天之內(nèi)，在某平臺投了 200 萬信息流廣告，這些流量很快帶來了三四百萬的效益。這種變現(xiàn)是非常直觀的，就像賭博一樣，讓人會有一種 " 哇塞，這個漏斗建成了 " 的快感。

類似于永動機的原理，好像只要不斷地重復這個燒錢的操作，那我們的盤子是不是會越來越大？這其實是一個很幼稚的邏輯。很快，現(xiàn)實就給我們上了一課，慢慢地，這種投放的 ROI（投資回報率）下來了，我們也逐漸冷靜下來。消費市場不是一個真空的理想環(huán)境，單靠營銷是沒有辦法延長一個品牌的生命線的，最終還是要回歸到以市場和用戶的導向，來做產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈管理、市場營銷、精細化運營，與此同時，也要兼顧利潤等多個環(huán)節(jié)和綜合因素上來。

這也恰恰是一個生意的本質(zhì)，品牌必須要有自己造血的能力。

" 做產(chǎn)品就是踩著過去的尸體過河。"

北京商報：可以看到，ffit8 今年推出新品的頻率比去年快了很多，產(chǎn)品矩陣也在不斷豐富，未來會按照什么樣的思路去做產(chǎn)品研發(fā)，持續(xù)推出新產(chǎn)品呢？

趙杰：今年 ffit8 推出新品更快，其實也是因為我們的儲備量足夠多。對于 ffit8 來說，每一個產(chǎn)品的研發(fā)推出周期都在 4-5 個月。在我們每周的產(chǎn)品會上，我們的研發(fā)、供應鏈、銷售等負責產(chǎn)品前、中、后端的小伙伴們都會參與。因為推出一個新產(chǎn)品，并不是說一碰腦袋，這個事情就能落地的。

包括我之前強調(diào)的 " 回歸常識去做產(chǎn)品 " 其實也是一樣的道理，我們每個月都會做消費者回訪，問消費者什么時候買的產(chǎn)品、為什么會買、具體到是什么促成消費者下單的、下單的按鈕清楚嗎這樣的具體細節(jié)。品牌需要超出消費者的預期，但并不是主觀臆斷地把我們自認為好的東西強加到消費者身上去。

做產(chǎn)品就是一個 " 踩著過去的尸體過河 " 般的學習過程。我們推出新品的過程，其實也是我們在 " 試錯 "，或者說測試的過程。其實有很多時候，我們研發(fā)了 4 個月的產(chǎn)品，可能賣 2 個月就下架了，因為最終的核心考量標準還是要回到復購率上，要讓消費者真金白銀 " 用腳投票 "。

產(chǎn)品畢竟是品牌直接觸達消費者的方式，從去年開始，我不斷地在加強生產(chǎn)、銷售以及消費者之間的溝通，我希望今年 ffit8 在產(chǎn)品和研發(fā)中的投入能比去年多一倍。

" 比起沖刺 GMV 天花板我更喜歡看日銷。"

北京商報：產(chǎn)品之外，在銷售渠道的布局上，ffit8 會更加重視什么？

趙杰：在渠道的布局上，特別是線上渠道的布局方面，ffit8 還是會做到 " 守正出奇 "，把更多的預算放在能夠?qū)嶋H為銷售賦能的東西上。也就是說，我們在傳統(tǒng)的電商平臺，比如說天貓、京東、拼多多這些平臺，我們?nèi)匀粫シ啪\營。因為我們認為這些渠道做的是一個用戶的日銷習慣，更加穩(wěn)定。而 " 出奇 " 指的就是在抖音等興趣電商平臺的投放。

說實話，做好抖音，已經(jīng)足夠很多品牌瀟灑了。不過，也許一次直播，能夠去創(chuàng)造一個紀錄、去捅破一個天花板、去沖刺一個天馬行空的 GMV，然后呢？

對于 ffit8 來說，我們想要的并不是單純的 GMV 增量。比起單場直播的 GMV，我更喜歡看 ffit8 的日銷。如果只是把抖音看作一個撬動品牌 GMV 的工具，格局是有點小了。除了能帶來一些銷售方面的跳躍，抖音也能夠更加快速直接地觸達觀眾，品牌認知和品牌教育的優(yōu)勢很明顯，這些都會轉(zhuǎn)化成勢能去推動品牌的發(fā)展。

" 線下的銷售情況更能體現(xiàn)出產(chǎn)品的推背感。"

北京商報：我們注意到 ffit8 已經(jīng)進入到了山姆，去年 ffit8 也聯(lián)動線下的高品質(zhì)咖啡店，發(fā)起了 " 超級早餐 " 計劃，今年在線下落地的計劃上有沒有什么新動作呢？

趙杰：其實除了山姆之外，我們也在和 fudi 聊合作，包括像羅森、全家、711 這些便利店，我們都有進入。通常來講，線下的銷售情況，其實更能體現(xiàn)出一個產(chǎn)品的 " 推背感 "。

其實對于我們來說，CVS（便利店渠道）等線下場景是肯定要做的，并不是說一定要賺很多錢，它的商業(yè)價值其實在品牌教育和一些用戶場景的培養(yǎng)上。

我們在做線下布局的時候，也會結(jié)合我們自身的優(yōu)勢，比如我們在點位選擇上，我們會選擇周圍有健身房的門店進駐，它的 PSD（單店日均銷售情況）就是會更好。包括聯(lián)動線下的早餐場景去發(fā)起 " 超級早餐 " 的企劃，其實也是我們察覺到了年輕人將咖啡放進自己的早餐場景里，我們希望在這樣一個自然涌現(xiàn)的新消費習慣里，培養(yǎng)用戶意識。

消費場景在變，消費習慣在變，消費渠道在變，但其實中國人對吃的重視，一直是在的。ffit8 從一開始創(chuàng)立，就抱著 " 用科技創(chuàng)新讓中國人吃得更健康 " 這樣的理念，在吃這件事上，我覺得還能再干 100 年。

北京商報記者 趙述評 喬心怡