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作者丨師琰

編輯丨李艷霞

【資料圖】

特斯拉的中國競爭對(duì)手比亞迪最近推出一款 " 海鷗 " 電動(dòng)車，在歐洲人看來，價(jià)格簡直低得離譜。這款最低配置可提供 305 公里續(xù)航里程的小型車起價(jià) 7 萬 3800 元人民幣，相當(dāng)于 1 萬零 600 美元，不到特斯拉 Model 3 價(jià)格的三分之一。

比亞迪尚未表明是否會(huì)以這樣的超低價(jià)車進(jìn)攻歐洲市場，但其間顯然存在巨大的想象空間。歐盟制定了 2035 年起全面禁止新燃油車銷售的政策目標(biāo)，但問題是處于市場底層的買家到目前為止仍被排除在外——因?yàn)楸镜刂圃焐涛茨軡M足他們對(duì)預(yù)算的需求。

除了產(chǎn)品價(jià)格缺乏可負(fù)擔(dān)性，充電基礎(chǔ)設(shè)施不足所帶來的不便是另一個(gè)令歐洲市場消費(fèi)者裹足不前的重要障礙。不過在一些歐洲傳統(tǒng)車商眼里，這一點(diǎn)也暫時(shí)為它們筑起了抵擋中國車競爭的另一道防線，后者相對(duì)較低的續(xù)航里程意味著在遠(yuǎn)離城市、缺乏公共充電點(diǎn)的地區(qū)駕駛更為不便。

但留給歐洲老牌車商的時(shí)間已不多了。特斯拉今年以來的連番降價(jià)，給歐洲傳統(tǒng)車商帶來巨大壓力，以低價(jià)優(yōu)勢和用戶創(chuàng)新體驗(yàn)取勝的中國電動(dòng)汽車也正迅速成長為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)汽車制造商的主角。在汽車市場所面臨的空前變局中，可以肯定的是，并非所有傳統(tǒng)車商都能幸存下來。

價(jià)格戰(zhàn)只是預(yù)熱

通貨膨脹對(duì)購買力的蠶食、借貸成本隨利率上升以及油價(jià)降低令電動(dòng)汽車吸引力減弱等因素，都在影響著今年的歐洲汽車市場消費(fèi)選擇。占據(jù)一季度歐洲電動(dòng)車市場銷售首位的特斯拉決定繼續(xù)通過降價(jià)來應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，擴(kuò)大戰(zhàn)果。

在上周季報(bào)會(huì)上，馬斯克告訴投資者，特斯拉正在歐洲奠定基礎(chǔ)，最好是以較低的利潤率銷售大量汽車，然后等未來——汽車買家對(duì)超級(jí)充電、自動(dòng)駕駛和其它功能持續(xù)的付費(fèi)訂閱——再收獲利潤。降價(jià)和生產(chǎn)成本上升使得一季度特斯拉總收入同比增長 24% 但利潤也下降了 24%，馬斯克預(yù)計(jì)特斯拉的利潤仍是業(yè)內(nèi)最高。

馬斯克此前曾在他的社交媒體賬號(hào)上辯稱，特斯拉不是在 " 發(fā)起一場價(jià)格戰(zhàn) "，對(duì)于售價(jià)六連降價(jià)格總削減幅度已達(dá)五分之一的舉動(dòng)，他稱只是為了實(shí)現(xiàn) " 大規(guī)模的可負(fù)擔(dān)性 "。

特斯拉 Model Y 本已是今年一季度歐洲最暢銷的汽車，由于馬斯克推出降價(jià)策略，該車在歐洲市場銷量同比增長 179%。來自美國同行咄咄逼人的降價(jià)攻勢，讓歐洲傳統(tǒng)汽車制造商倍感壓力。

聽聞特斯拉未來還要降價(jià)，歐洲汽車制造業(yè)股價(jià)當(dāng)天便集體跳水，就連業(yè)績喜超預(yù)期、利潤增長三成的法國車商雷諾也大跌 8%。雷諾批評(píng)特斯拉降價(jià)之舉，誓言不會(huì)跟隨，但分析師們普遍預(yù)計(jì)雷諾最終恐怕不得不降價(jià)并設(shè)法提高效率。

如果說雷諾是歐洲車商中的薄弱環(huán)節(jié)，但即便是福特、通用汽車和梅賽德斯 - 奔馳等行業(yè)巨頭，也尚未從自己的電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)中獲利，自然也沒那么多空間削減價(jià)格，與特斯拉一爭高下。

杜伊斯堡 CAR-Center 汽車研究主任杜德霍夫教授（Ferdinand Dudenh ffer）直言其它傳統(tǒng)車企不可能擁有特斯拉那樣的利潤率，特斯拉相當(dāng)于是 " 重新發(fā)明了汽車生產(chǎn) "，通過一體式鑄造直接完成部分車身，而其它車商還在采用傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，要完成相同的車身部分，需要把六七十個(gè)不同部件組裝在一起。這如何比效率？

在他看來，與彎道超車押注于電動(dòng)汽車的中國企業(yè)相比，擁有百余年燃油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的德國車商也不具備電動(dòng)汽車領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢。

全球電動(dòng)汽車市場的銷量榜也早已說明了這種深刻變化。特斯拉去年賣了 130 萬輛汽車，是第一大電動(dòng)汽車制造商；比亞迪是純電池汽車銷量第二，如果將所有類型新能源汽車計(jì)算在內(nèi)則高居榜首；德國大眾集團(tuán)被公認(rèn)是所有傳統(tǒng)車商中在電動(dòng)汽車領(lǐng)域行動(dòng)最大膽的，卻只能以 57 萬的銷量屈居第三，占總銷售額 7%。

后發(fā)優(yōu)勢

國際能源署（IEA）對(duì)中國便宜、小巧的電動(dòng)汽車贊不絕口。蓋爾帶領(lǐng)的研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，正是中國汽車制造商在多年激烈競爭中專注于在國際同行之前開發(fā)更小、更實(shí)惠的車型，使得電動(dòng)汽車在中國便宜得多，才促成了中國電動(dòng)汽車市場發(fā)展迅速、銷量獨(dú)占鰲頭的局面。

反觀歐美汽車制造商，無論特斯拉等早期開發(fā)者還是歐洲主要傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)商，基本都是專注于更大更豪華的車型，幾乎沒能為大眾市場消費(fèi)者提供更多可負(fù)擔(dān)得起的選擇。

2022 年，中國小型純電動(dòng)車的加權(quán)平均售價(jià)低于 1 萬美元，明顯低于歐洲和美國平均超過 3 萬美元的加權(quán)平均價(jià)格。

去年在歐洲市場銷售的中國造電動(dòng)汽車所占份額已從 2021 年的約 11% 上升到 16%，吉利和上汽 MG 也穩(wěn)穩(wěn)站在歐洲大陸電動(dòng)汽車銷量榜前端。

IEA 看好隨著行業(yè)投入和競爭的增加，越來越多更實(shí)惠的車型上市，消費(fèi)者將可以從越來越多的電動(dòng)汽車選項(xiàng)中進(jìn)行選擇。去年全球市場可用的電動(dòng)汽車車型數(shù)量已達(dá) 500 輛，是 2018 年可用選項(xiàng)的兩倍多，但仍明顯低于市場上燃油車的選項(xiàng)。IEA 指出，在中國境外，原始設(shè)備制造商尤其需要提供負(fù)擔(dān)得起、價(jià)格有競爭力的選擇。

蓋爾領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊(duì)估算，擁有一輛電動(dòng)汽車的總成本，包括運(yùn)營成本、維修和燃料，很快將與一些燃油車大致相當(dāng)。到 2030 年，大多數(shù)電動(dòng)汽車的標(biāo)價(jià)將與燃油車平價(jià)，而且用起來更便宜。

其實(shí)傳統(tǒng)車商面臨的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止盡快實(shí)現(xiàn)價(jià)格可負(fù)擔(dān)性。梅賽德斯 - 奔馳的瑞典籍老板康松林（Ola Kallenius）已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)對(duì)老牌車商而言更為嚴(yán)峻的行業(yè)前景。

他指出，未來汽車品牌將主要區(qū)別于它們的使用體驗(yàn)，也就是說，更多地取決于汽車的軟件而非硬件。由軟件定義的汽車，類似于車輪上的超級(jí)計(jì)算機(jī)，將擁有信息娛樂、環(huán)境照明、語音控制等更多特性和功能。

在電動(dòng)汽車這個(gè)蓬勃發(fā)展的新領(lǐng)域，中國年輕人正在為世界其它地區(qū)設(shè)定行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，他們對(duì)于出行工具能夠無縫擴(kuò)展數(shù)字生活方式的熱切需求激勵(lì)中國公司為此競相改進(jìn)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，使用軟件增強(qiáng)的大屏幕、情緒照明等技術(shù)創(chuàng)新手段，使駕駛體驗(yàn)變得更加愉快。比亞迪、蔚來和小鵬提供車載卡拉 OK，蔚來還為其產(chǎn)品內(nèi)置了智能助手，可自動(dòng)開啟座椅按摩等功能。

" 這種花哨的功能對(duì)于老牌德國車商而言不可想象。" 主要針對(duì)中國市場做研究的 JSC 汽車管理咨詢公司董事總經(jīng)理西伯特（Jochen Siebert）說。在他看來，如今汽車要像手機(jī)一樣實(shí)現(xiàn)多功能，但是德國大眾、奔馳并沒意識(shí)到這點(diǎn)，已然錯(cuò)過這波潮流。

電動(dòng)汽車業(yè)咨詢公司 ZoZoGo 創(chuàng)始人鄧恩（Michael Dunne）認(rèn)為，特斯拉的軟件比老牌汽車公司領(lǐng)先五年，但在用戶體驗(yàn)方面，特斯拉甚至已落后于中國車商。

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本期編輯江佩佩實(shí)習(xí)生余心雨

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