" 五一 " 未到，618 大促的戰鼓卻已擂響。在消費復蘇的作用下，今年的 618 似乎來得比往年更早一些。

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4 月 21 日，拼多多百億補貼 " 數碼家電消費季 " 再次對手機、電視、空調、冰箱等數碼家電產品發放超額補貼，小米等品牌產品的補貼力度均超過 20%，繼續擊穿全網低價。

自拼多多在 2019 年 6 月首創 " 百億補貼 " 模式起，一場全新的電商大戰就此拉開帷幕。各大電商平臺先后跟進這一打法，戰火愈演愈烈，在每個購物節尤甚。

近年來，隨著電商進入存量競爭時代，行業熱衷 " 造節 "，層出不窮的電商購物節覆蓋了一整年。不過，越來越復雜的優惠玩法、先漲后降的定價等 " 套路 " 讓不少消費者疲于參與，購物節的熱度逐漸式微。

而在今年的 618 大促中，拼多多強調了 " 天天都是 618" 的全新概念，推動消費普惠實踐，旨在讓消費者無需等待購物節，平日里也能享受到優惠。

對此，艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅表示，對于電商平臺而言，過度依賴 618 等購物節慣性并不是件利于長期發展的好事。如何站位消費者、通過保障消費者權益來形成消費動力才是最值得平臺關注的發力點。

在過去的 4 年里，拼多多首創并加碼百億補貼、舉辦了多屆助農增收的 " 超級農貨節 " 和讓利讀者的 " 多多讀書月 " 等活動。此次 " 天天都是 618" 的新概念也延續了拼多多一以貫之站位消費者的風格，讓消費者實在獲利，同時或許也將一改電商 " 造節熱 " 的態勢，重新定義電商購物節。

百億補貼再加碼，第五屆 618 怎么 " 拼 "？

距今年 618 大促 2 個月有余之際，4 月 6 日，拼多多百億補貼正式啟動 " 數碼家電消費季 "，在百億補貼的基礎上再次投入 10 億真金白銀，對數碼家電全品類進行額外補貼。

據悉，蘋果、華為、榮耀、小米、美的、海爾、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo 等國內外一線品牌均深入參與此次消費季活動，且該活動幾乎覆蓋了數碼家電全品類產品。

拼多多百億補貼 " 數碼家電消費季 " 的項目負責人表示，參與此次活動的多為品牌旗艦店，官方正品保障，并且活動長期在線，" 這次活動均為官方直補，旨在為消費者提供全網具有性價比的產品，無懼比價。"

據悉，該活動降價力度較大，低價優勢明顯。例如，iPhone14 Pro Max 在百億補貼的基礎上再降 100 元至 7299 元；華為 Mate 50 低至 4049 元起。

該名負責人表示，自消費季活動上線半個月以來，平臺數碼家電產品的消費持續升溫，大部分產品均實現了翻倍增長。

從銷售數據來看，百億補貼再加碼對消費者的吸引力可見一斑。回溯過去 4 年，從百億補貼模式橫空出世至今，拼多多在五屆 618 大促中對百億補貼不斷進行深化、加碼。

2019 年 6 月，在首次全面入局 618 大促的同時，拼多多宣布以 "100 億現金補貼 " 的形式，聯合品牌商家對全網熱度較高的萬款商品進行大幅讓利。

彼時，3C、服飾、日化、食品等熱門類目產品銷量暴漲。相關數據顯示，2019 年 618 大促期間，拼多多平臺的訂單數超 11 億筆，成交總額同比增長超過 300%，其中母嬰、食品類產品銷售額同比增幅超過 400%，水果生鮮在內的農產品日訂單量突破了 500 萬單。

一年后的 618 大促，拼多多加碼補貼力度，聯合 2800 多家國內外商家在超 3 萬款全網熱賣商品上進行優惠，涵蓋水果生鮮、數碼家電、美妝個護、服裝箱包等生活所需。

對于部分產品，拼多多在其歷史最低價的基礎上，追加了 20% 以上的二次補貼，其中特殊活動的追加補貼最高達 50%。

2021 年，參與拼多多 618 大促的品牌官方旗艦店數量再度被刷新，且聚焦規則簡化，宣稱 " 不熬夜、不用算、品牌極致優惠‘所見即所得’ "。同時，拼多多上線 " 官方合作旗艦店 " 集體放價，沿著 " 消費者喜歡什么，我們就補貼什么 " 的路徑實踐消費直補。

2022 年，隨著國內消費需求逐漸回暖，拼多多繼續在 618、雙十一、年貨節等多個關鍵消費節點，集中投放大量補貼資源，激發消費市場潛能。

對于拼多多數年里真金白銀的補貼，消費者們選擇用心投票。財報顯示，截至 2022 年 3 月 31 日，拼多多年活躍買家數已達 8.819 億，同比增長 7%。

站位消費者，助力消費普惠

" 未來，我們將加大在擴內需、促消費方面的投入，進一步完善平臺機制，更好地滿足消費者對于品質與價格的雙重期待。" 拼多多集團董事長兼首席執行官陳磊在今年 3 月的財報電話會上表示。

正如陳磊所言，拼多多開啟、深化百億補貼模式的初心都是讓利消費者，讓其擁有更好的消費體驗。

事實上，從 " 多多讀書月 "" 超級農貨節 "" 農云行動 " 等動作來看，拼多多始終堅持站位消費者，力求將消費普惠落到實處。

4 月 20 日，拼多多開啟了第五季 " 多多讀書月 "，繼續投入億元級讀書基金進行官方補貼，疊加 " 百億補貼 " 頻道重點資源，讓讀者暢享經典好書全網底價。

從首屆 " 多多讀書月 " 的 100 萬余冊補貼書目到如今的 600 余萬冊，拼多多在過去的近兩年里累計投入了數億元和海量平臺資源。上海作協會員、作家走走表示，" 多多讀書月 " 是對閱讀實打實的補貼，" 拼多多使正版好書能以平價的方式傳遞給更多人。"

自 2019 年 8 月起，拼多多已連續 4 年舉辦 " 超級農貨節 "，輻射產區從 2019 年的 500 個、2021 年的逾 1100 個擴展至 2022 年的近 2000 個。

據了解，2022 年的 " 超級農貨節 " 覆蓋了全國 20 萬款農產品、10 萬余家涉農店鋪。活動期間，百億補貼對品質農產品的單筆補貼最高接近 60 元，補貼額度普遍超過 30%。

與此同時，拼多多于今年 2 月發起 " 農云行動 "，推動云南昆明、福建霞浦、山東濰坊和壽光等全國 100 個農產帶更快 " 拼上云端 "，打造更具韌性和競爭力的數字化農產帶，讓農戶和消費者都有利可得。

除了實惠低價，拼多多還在支付、售后等環節努力提升用戶的消費體驗。

近日，網經社發布的《三大零售電商售后服務評測報告》顯示，拼多多在支付環節上全面涵蓋微信和支付寶，給予給消費者多重選擇。

報告還指出，評測團隊發現，拼多多平臺解決速度更快，退款能夠迅速到賬，且與拼多多商家交流售后問題時，若平臺發現長時間溝通仍無效果后，會主動跳出彈窗介入。

而今年，拼多多百億補貼也對物流、售后等服務體系進行了專項升級，為消費者提供買貴必賠、全國聯保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位的服務保障，確保消費者 " 安心買、放心退 "。

" 天天都是 618"，拼多多重新定義購物節

從 2009 年第一個 " 雙十一 " 起，電商界便掀起了 " 造節熱 "，制造一個個新的全民狂歡時點刺激消費。

在電商熱衷 " 造節 " 的狂潮中，拼多多首創的百億補貼模式也逐漸被其它平臺所模仿沿用，成為了一種電商行業現象。

不過，隨著電商購物節的日趨密集，消費者們卻逐漸失去了 " 過節 " 熱情。

艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅表示，目前觀察來看，不管是 618 大促還是其它電商購物節，其對于消費者的吸引力總體在下滑。

" 過去，消費者在線上還沒有形成日常消費的連貫性時，造節對于促進消費是一種非常好的手段，但是從近年電商購物節實際數據來看，造節對于消費者的影響總體是下降的。"

筆者從多位消費者處了解到，平臺優惠玩法復雜、先漲后降的定價 " 套路 "、理性消費趨勢的上揚等均是人們 " 逃離 " 電商購物節的主要原因。

隨著購物節鋪天蓋地般地增多，購物節的戰線也越來越長，從最初的 24 小時延續到了超 20 天。同時，購物節的優惠規則也愈發復雜，定金、尾款、跨店滿減、優惠券等繁雜計算讓不少消費者望而卻步。

另一方面，埃森哲在去年 6 月發布的《2022 中國消費者洞察》顯示，受疫情影響，中國消費者的觀念變得更為務實和審慎，有六成受訪者下單前會在多個購物網站進行對比。

拼多多百億補貼 " 數碼家電消費季 " 的項目負責人表示，在上線近 4 年的時間里，拼多多百億補貼贏得了數億消費者的青睞，這是因為平臺一直切切實實將補貼用到品牌商身上，堅持為消費者帶來實實在在的優惠，而并非反復橫跳的營銷噱頭。

在此次消費季期間，拼多多百億補貼還將聯合美的、海爾、小米等品牌商家，通過 " 補貼 + 直銷 " 的方式為消費者提供雙重降價福利。" 這是此次消費季的新嘗試，也是百億補貼接下來要重點打造的模式。" 該名負責人表示。

與此同時，隨著電商 " 過節熱 " 的退潮，這位百億補貼的首創者也再次創新，重新定義電商營銷，提出了 " 天天都是 618" 的全新概念。

張毅表示，拼多多從 4 月開始在多類產品上進行價格優惠，不再把所有優惠都放到 618 大促，使得消費者能感受到 " 天天都是 618"。

如今，我國電商行業的發展已迎來新的轉折點。對于競爭加劇的各大電商玩家而言，唯有回歸消費本質才是獲得長期核心競爭力的方法論。作為行業的頭部企業，拼多多將繼續堅持站位消費者，提供優質的消費體驗，并繼續釋放競爭力，從而引領新消費時代。 文 / 辛夷

每日經濟新聞