鳳凰網《風暴眼》出品

中國有句俗話說，事不過三。但法國奢侈品品牌迪奧（Dior）顯然在進入中國市場的第 30 年，仍然不懂這四個字的意思。

就在兩天前，迪奧彩妝發布了一則惹惱中國網友的廣告，被海內外質疑涉嫌歧視亞裔。片中，模特使用了一個極為刺眼的動作——用兩根手指卡在眼睛中間，然后把眼角提拉起來。

(相關資料圖)

引爆爭議的廣告圖

從 2021 年 " 迪奧攝影作品被指丑化亞裔 "，到 2022 年抄襲中國傳統服飾 " 馬面裙 " 拒不承認，再到如今的赤裸裸地 " 提拉眼角 " 歧視動作，這已經是過去三年來迪奧第三次 " 碰瓷 " 中國網友了。

如果說前兩次都有借口可狡辯的話，那么這次，迪奧則是赤裸裸地玩火自焚。因為，在國際上，尤其是美歐社會，這一動作一向被視為是歧視亞裔的標志性動作之一。

圖源：網絡

鳳凰網《風暴眼》發現，類似迪奧如此姿態的國外品牌不在少數，它們曾靠著中國市場賺得盆滿缽滿，但隨著近年來 " 反對種族歧視 " 越來越成為世界共識，" 迪奧們 " 在中國的日子肉眼可見地變得難過——線下遭遇 " 關店潮 "、線上銷聲匿跡、銷量暴跌、業績惡化、大范圍裁員、創始人財富縮水 ……

一邊賺著中國人的錢，一邊明目張膽地挑戰 " 尊重 " 的底線，當消費者的信賴在一次次的無禮行徑中消失殆盡，自食惡果的 " 迪奧們 " 開始慌了。

迪奧廣告圖被疑公然歧視亞裔 " 一刪了之 " 難逃公眾怒火

4 月 11 日，# 迪奧彩妝廣告涉嫌歧視亞裔 #12 個字登上互聯網熱搜，引發一片嘩然。

激起網絡情緒的，主要是這張廣告宣傳圖片：

引爆爭議的廣告圖

據悉，這組宣傳照本來是為了給迪奧今年的新品豹紋系列造勢，首圖擺放了一位亞裔模特戴著帽子沒有露出眼睛的照片。

根據網友評論獲悉，這組照片原本應該有 3 張，許多網友在這組宣傳照下評論道：" 第 3 張照片看起來很奇怪，你一定知道那是什么意思吧，種族歧視。"

網友評論（圖源：網絡）

很快，眾多網友翻出了曾因這一動作而引發世界爭議的案例。

如 2018 年，兩名美國電視主持人在世界杯小組賽直播過程中因 " 拉眼角 " 歧視韓國人動作被無限期停職，其所屬電視臺和當事人均公開道歉：

2019 年，巴林國腳巴克爾沖中國香港球迷 " 拉眼角 "，國際足聯開出重磅罰單，對其禁賽 10 場，并處以 2.3 萬英鎊罰款；2021 年的世界女排聯賽上，一名塞爾維亞選手對泰國運動員 " 拉眼角 "，被禁賽兩場、罰款 2 萬瑞士法郎，同時發表道歉信。

（圖源：網絡）

2022 年 8 月，在英超第 2 輪切爾西對陣熱刺的比賽中，有切爾西球迷對效力于熱刺足球俱樂部的韓國籍球員孫興慜做出了涉嫌種族歧視動作，在韓國引發巨大爭議。切爾西俱樂部發表官方聲明，表示正對此事進行調查，如若證實將對涉事者嚴懲不貸。

（圖源：網絡）

有眾多前車之鑒作例，大部分網友顯然難以將迪奧此番操作理解為 " 不知情 " 的 " 無辜者 "。

有網友認為，無論如何，作為國際一線奢侈品牌，迪奧一舉一動都應當是經過事前策劃、謹慎評估、輿情預判的。本富美感的彩妝照，偏要讓模特故意做出會引發大眾強烈反感的 " 拉眼角 " 動作，難怪網友疑心是有意而為。

面對網友的質疑，迪奧的反應卻絲毫沒有誠意，采取了其習慣性的處理方式——無道歉、無解釋，僅僅在官方社交平臺同一條推文上，刪掉了該廣告圖片。

對比其他推文，顯而易見，西方人的照片沒有夸張的表情、刻意的動作。

圖源：網絡

但 " 一刪 " 無法 " 了之 "，鳳凰網《風暴眼》跟蹤發現，海內外網友的怒火，并不像刪圖那樣容易抹去：

迪奧官方照片墻下的評論

迪奧官推下的評論（圖源：Twitter）

隨著事件不斷發酵，4 月 13 日，鳳凰網《風暴眼》通過官網電話聯系到了迪奧中國相關工作人員，對方回應稱 " 暫時不做解釋及說明 "，隨后掛斷了電話。

迪奧此番究竟用意何在？有網友認為，若非 " 種族主義 " 作祟，就只能理解為，迪奧恰是利用公眾情緒的爆點，來反向營造品牌熱度。

如果真的如此，那么，其手法則過于低級和冒險了。

三年來多次觸 " 雷區 " 迪奧在華生存遇冷

迪奧成為眾矢之的同時，其代言人迪麗熱巴也受到了質疑。

1 月 18 日，迪奧通過境內外各大社交平臺進行官方宣布，當紅藝人迪麗熱巴簽約成為迪奧中國區品牌大使。

圖源：迪奧官微

3 月 7 日，迪麗熱巴在微博上聲明，自己已成為迪奧中國彩妝代言人。一個多月后，迪奧涉嫌種族歧視的廣告，也把憤怒的網友拉回到當初的評論區。

迪麗熱巴之所以被針對，是因為迪奧 " 犯忌諱 " 根本不是頭一遭，近三年至少已經犯了三次。

2021 年 11 月，國內知名攝影師陳漫在 " 迪奧與藝術 " 展覽上的一幅攝影作品，惹惱了一眾中國網友。作品中的人物眼神陰鷙、臉色暗沉、厚重眼影、清朝護甲 …… 不少網友表示，" 攝影太過于陰間 "。

2021，廣告中 " 陰風陣陣 " 的亞裔面孔（圖源：網絡）

許多網友怒批這些攝影作品 " 丑化亞裔形象 "，迎合西方對亞裔族群的刻板印象，并沒有對中國文化輸出有任何好的影響。

隨后，" 迪奧攝影作品被指丑化亞裔 " 一度登上熱搜，但陳漫和迪奧只是悄悄刪了引起爭議的作品，未做任何回應。

十天后，迪奧道歉姍姍來遲。但言語間絲毫未見誠意，被噴 " 甩得一手好鍋 "、" 把自己擇的干干凈凈 "。有網友更是一語道破——不情愿的道歉背后，只是因為 " 還想在中國賺錢。"

圖源：網友評論

歧視風波剛平，2022 年 7 月，迪奧再次被送上輿論風口。有網友發文質疑，迪奧發布的一款半身裙，疑似抄襲中國古代漢族女子的傳統服飾 " 馬面裙 "，卻在產品介紹中稱 " 這款半裙采用標志性的 Dior 廓形 "。

2022，迪奧涉嫌抄襲漢服 " 馬面裙 "（圖源：網絡）

然而迪奧非但沒有做出任何解釋，反而僅將中國官網上的該商品下架，國外官網仍正常銷售。這種區別對待也令中國網友的不滿情緒再次達到高峰。

部分中國留學生在巴黎迪奧旗艦店附近，手持標語抗議近期迪奧對中國傳統服飾馬面裙的抄襲！" 請尊重我們的文化 "" 停止文化挪用 "，他們喊著響亮的口號，發出對迪奧公司的不滿。

圖源：共青團中央

而將時間再向前，迪奧甚至還被曝出 " 支持臺獨 " 的行為。

2019 年 10 月 16 日，有網友爆料迪奧校園宣講會上展示的中國門店地圖缺少中國臺灣地區。網絡流傳的視頻顯示，迪奧在校園宣講會上展示了缺少臺灣的中國地圖，引起在場觀眾質問。然而該宣講會負責人卻回應稱，" 由于臺灣面積比較小，因此沒顯示在視頻中。"

不過學生并不認同，質問該負責人為何地圖上出現比臺灣面積更小的海南島。該負責人解釋，他們稱 " 中國大陸 " 為 " 中國 "，" 中國大陸加上香港、臺灣 " 則為大中華。

對此，迪奧官方微博同樣發表了 " 甩鍋 " 聲明，稱其員工的錯誤表述言論絕不代表公司和品牌一如既往的中國立場。" 這是一個不代表公司立場的員工個人失當行為，公司已著手認真調查，并承諾予以嚴肅處理。"

有網友認為，近年來屢次犯忌的迪奧，在中國似乎就是 " 玩票 " 心態，不斷用 " 作死 " 行為試探中國消費者的底線。

當一忍再忍后依然看不到誠意時，中國消費者也用實際行動證明了這種傷害需要付出代價。

自 1993 年首次踏入中國市場至今，中國早已成為迪奧全球銷售網絡的重要市場，并給其母公司 LVMH 集團帶來了豐厚且持續的回報。

數據顯示，2020 至 2022 三個財年中，LVMH 集團的銷售額分別從 446.5 億歐元攀升至 792 億歐元（約合人民幣 5840 億元），同比增長分別為 -17%、44%、23%。其中，2022 年年度，營業利潤增長 22% 至 211 億歐元 ( 約合人民幣 1558 億元 ) 。

聚焦到迪奧，去年全球收入達到 760 億美元、凈利潤超過 58 億美元，分別增長了 49.2% 和 165.5%，在《財富》世界 500 強中排名 156 位，比 2021 年又前進 54 名，為歷年最高，可謂勢頭正勁。

（圖源：《財富》中文網）

值得注意的是，在前不久發布的《福布斯 2023 全球億萬富豪榜》上，LVMH 集團現任掌門人 Bernard Arnault 更是以 2110 億美元，約合 1.45 萬億人民幣的財富值，成為世界首富。

但風生水起的另一面，LVMH 集團也感受到了來自中國的焦慮。

數據顯示，LVMH 集團的亞洲市場在 2022 年上半年增長 1%，隨后在下半年下降 2%，全年大致持平。而聚焦到中國，2022 年中國市場在 LVMH 整體收入中的貢獻度，則從 2021 年的 35% 降至 2022 年的 30%。

據 LVMH 集團首席財務官 Jean Jacques Guiony 此前在接受采訪時透露，2022 年上半年，集團在中國的營收出現了 " 嚴重的兩位數下降 "。由此，他表示，" 我們對美國市場非常樂觀，對中國市場則有點‘觀望’。"

" 迪奧們 " 的代價：關店裁員、業績暴跌、敗走中國

除迪奧外，越來越多奢侈品品牌選擇鋌而走險。

2017 年 9 月，美國知名彩妝品牌 tarte 在 INS 上的一條推文中，使用了 ching chong 這個有嚴重歧視中國人含義的俚語。事情發生后，在輿論的沖擊下，該品牌廠家很快將那篇推文刪除，但并沒有致歉，反而把事情責任實習生身上；

2018 年 4 月，法國時尚品牌 " 巴黎世家 " 專柜發售新鞋，一名中國阿姨在排隊購物時遭遇外國人插隊，阿姨欲阻止，卻被對方推搡。中國阿姨的兒子沖過來理論，結果被一群外國人毆打。在此次沖突中，法國保安拉架只控制中國人，卻讓規矩排隊的中國人滾出去。在隨后發表的道歉聲明中，也并未對此次爭執事件予以正面回復；

2018 年 11 月，著名奢侈品品牌杜嘉班納（D&G）發布的幾則名為《起筷吃飯》的廣告片。片中出演模特的亞裔女孩不僅形象與中國傳統審美有出入，而且拿筷子的姿勢以及旁白所用的 " 中式發音 " 都異常浮夸和怪異，均被質疑存在歧視中國傳統文化的嫌疑。

《起筷吃飯》截圖（圖源：網絡）

但 D&G 并未對此作出任何回應，僅將微博視頻進行刪除，卻依然保留外網視頻。D&G 官微對此解釋稱 " 官方帳號被盜 "，但其創始人卻在社交媒體上公然挑釁：" 發視頻就是我的意思，永遠不會刪除它 "、" 這個國家就是一坨大便 "、" 無知又骯臟的土匪 "……

這種傲慢和言語侮辱瞬間激起網友怒火，也令 D&G 很快嘗到苦果——

11 月 21 日，原定上海舉辦的 D&G 品牌大秀被章子怡、李冰冰、陳坤、迪麗熱巴、王俊凱等中國明星聯合抵制，D&G 被迫宣布取消該活動；同日，迪麗熱巴工作室發布聲明終止與其合作；

11 月 22 日，海口美蘭機場免稅店通過官微宣布：所有 D&G 品牌產品全部下架；

11 月 23 日，D&G 官方發布道歉視頻。視頻中創始人表示：" 面對我們在文化上理解的偏差，希望得到你們的原諒，并在最后用中文道歉。"

但這一遲來的道歉早已于事無補。京東、天貓、蘇寧、唯品會、網易考拉、小紅書等電商平臺幾乎全部下架 D&G 相關產品，至今未見恢復上架；國內線下門店更是無人問津。

不僅如此，這場自取其辱的爭議事件還將影響擴大到了國外。在 2019 年年初相繼舉辦的金球獎和奧斯卡頒獎典禮上，沒有任何一個國際明星身著 D&G 服飾；而 2019 年 D&G 米蘭時裝秀上，也看不到任何亞裔面孔的人出席。

財報數據上更能看出 D&G 遭到的重擊。據其財報顯示，在 2017/2018 財年（2017 年 4 月 1 日至 2018 年 3 月 31 日），D&G 在亞太地區（除日本外）的銷售額超過了意大利及歐洲其他地區，占全球總銷售額比例高達 30%。D&G 方面彼時也曾表示，" 中國時品牌目前最大市場之一 "。

但在歧視事件發生后的 2018/2019 財年，D&G 在亞太地區的銷售額占總銷售額比例從上一財年的 25% 降至 22%，當期的 EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）則同比大降 40% 至 8720 萬歐元，利潤率更是近乎腰斬，從 2017/2018 財年的 12.2% 大幅下滑至 6.3%。

到了 2020 年，其在亞太地區的銷售額更是持續走低。進入 2021 年，隨著全球疫情的緩解， D&G 趁著其他奢侈品品牌的銷售復蘇，在中國錄得了略有反彈的銷售數據，但仍然遠低于 " 翻車 " 之前的市場表現。其 CEO 更是坦言，" 公司尚未完全從自身造成的公共關系崩潰中恢復過來 "。

圖源：網絡

而昔日兩位用中文說著 " 對不起 " 的創始人，也因此遭遇財富大縮水，雙雙從富豪榜中消失。

深陷歧視事件的 D&G 設計師（圖源：網絡）

歧視事件發生后，為挽回中國市場形象，D&G 聘請了兩家國際危機管理公司，但早已于事無補。媒體曾報道稱，該品牌在京幾家門店幾乎全都無人問津。而在奢侈品二手交易市場，D&G 也早已被商家 " 拉黑 "，有中古店店主直言：" 杜嘉班納只能自己留著，這牌子沒人要，反華，早就被除名了。"

鳳凰網《風暴眼》搜索發現，截至目前，D&G 在天貓、淘寶、京東、唯品會等多家國內電商平臺的銷售仍未恢復。線上渠道被徹底砍斷，疊加線下實體店門可羅雀，可以說這家意大利品牌的在華生存狀態早已今非昔比。有市場分析認為，由于近幾年在奢侈品市場的處境堪憂，D&G 正在失去全球奢侈品牌第一梯隊的地位。

值得玩味的是，曾經極為重視中國市場的 D&G，或許是在國內碰了壁，似乎只能無奈選擇知難而退。去年年初，D&G 成立新公司拓展香水、化妝品市場，但截至目前，該線產品僅在日本、中國香港、亞太地區、歐美等國家和地區銷售，卻并未在中國內地市場銷售。

另一個自食惡果的品牌 H&M 則比 D&G 更為 " 晚景凄涼 "。

2021 年初，有博主爆料稱 H&M 曾在 2020 年 10 月發布聲明稱 " 不與位于新疆的任何服裝制造工廠合作，也不從該地區采購產品 / 原材料 "。

這一無理抵制行為很快引發輿論質疑，但 H&M 僅回應了一紙無關痛癢的聲明，避重就輕絲毫不看不出誠意。

H&M 聲明（圖源：H&M 官方微博）

傲慢行徑令事態進一步升級。眾多國內明星宣布第一時間解除合作；隨后，淘寶、京東、拼多多等電商平臺下架 H&M 相關產品；小米、華為、vivo、騰訊等多款手機應用商店下架 H&M 商城 App；百度地圖、高德地圖以及大眾點評上也均搜不到 H&M 相關的信息。

自此開始，這家進入中國 17 年的外國品牌不僅企業聲譽跌到谷底，業績也一蹶不振。

數據顯示，2020 年時，中國市場還曾是 H&M 的第四大市場，但到了 2021 年第二季度，H&M 中國市場凈銷售額同比下降 28% 至 16.24 億瑞典克朗（約合人民幣 10.7 億元）；2021 年第三季度，中國市場不再出現在其集團十大市場的行列，同時中國所在的亞太區域銷售額同比縮水 17%；2021 年第四季度，中國市場的銷售額大降 39% 至 17.89 億瑞典克朗（約合人民幣 11.79 億元），同時亞太區域銷售下滑 15%。

而在 2022 年第一季度財報中，盡管 H&M 整體銷售額大漲 23% 至 492 億瑞典克朗，但中國所在的亞太及非洲區域銷售仍可見 3% 的同比降幅。

不僅如此，H&M 還經歷了在中國的 " 消亡 "。2021 年 5 月，H&M 上海南京西路旗艦店因租約到期宣布閉店；2022 年 6 月，在上海已開業 15 年的 H&M 中國首店悄然閉店。其財報顯示，截至 2021 年末，H&M 在中國已關停 60 家門店，占總門店數比例達 12%。同時，據 H&M2022 年第一季度財報透露，2022 年還將計劃關閉門店 224 家。

曾位于上海淮海中路 651 號的 HM 中國首店（圖源：網絡）

據 H&M2022 財年 Q1 季報顯示，其銷售額仍低于疫情前 2019 年同期的 575 億瑞典克朗（約合人民幣 378.93 億元），且中國所在的亞太及非洲區域銷售仍同比下降 3%。子品牌 Monki 也于去年年初宣布退出中國市場。

2022 財年 Q3，H&M 的利潤更是一舉從上年同期的 46.9 億瑞典克朗（約合人民幣 29 億元）暴跌 88% 至 5.31 億瑞典克朗（約合人民幣 3 億元）。在該財季，H&M 在中國共有 23 家店暫時關閉。2022 財年 Q4，H&M 經營利潤繼續同比大跌 87%，并由盈轉虧，股價也創下 8 個月新低。對此，外媒一針見血地表示：" 這是得罪中國市場的代價。"

據鳳凰網《風暴眼》不完全統計，H&M 在中國的主體公司海恩斯莫里斯（上海）商業有限公司成立于 2006 年 11 月 9 日，注冊資本 500 萬歐元，由 H & M Hennes & Mauritz Holding Asia Limited 全資持股。該公司在國內共有 607 家分支機構，目前已有逾百家注銷，2019 年至 2021 年三年內注銷數量連年攀升。

不僅如此，H&M 在中國的產品質量也頻出問題。天眼查數據顯示，H&M 的歷史行政處罰多達 35 起，主要處罰事由集中在 " 以假充真 "、" 以次充好 "、" 生產銷售不合格產品 "、" 虛假宣傳 " 等方面，處罰總金額高達 464.29 萬元。

不難看出，H&M 在中國的節節敗退已成定局。

H&M 部分處罰信息（圖源：天眼查）

事實上，中國早已是公認的全球奢侈品市場最強增長極。

據國際會計師事務所普華永道近日發布的《中國內地及香港地區奢侈品市場洞察》顯示，亞太地區已成為全球奢侈品市場的重要增長引擎，中國作為主要驅動力將持續釋放增長潛力，預計 2025 年中國奢侈品市場規模將達 8160 億元人民幣，屆時將占據約 25% 的全球奢侈品市場份額。這也令近年來眾多奢侈品牌愈發重視中國市場。

但不容忽視的是，無論是何國外品牌，既然選擇在華經營，就應當尊重關于中國的一切。如果品牌方不顧中國民眾的情感，一味制造傷害，那么中國市場勢必將不會給予其所期望的回報，最終將淪為 " 失道者 "。