作者｜誰是大英雄

編輯｜靖宇

20 世紀 80-90 年代，日本、韓國動漫產業迎來黃金時代，在日本，國民級的《龍珠》《灌籃高手》等作品輸出全球市場，巔峰時期，日本的《少年 JUMP》雜志曾在 1995 年曾經單本銷量突破 653 萬，當時每 4 個日本小孩就有一個人購買《少年 JUMP》。

(資料圖片)

但在 21 世紀初的短短十年里，移動互聯網徹底改變了漫畫產業面貌，日本動漫的霸權地位逐漸被韓國趕超，名為網絡漫畫的新生者徹底打破了舊格局。

傳奇的故事本該具備傳奇的開場，但網絡漫畫的故事卻并沒有多么耀眼。它的起步源于歷史的轉折與傳統漫畫行業的無奈，而這種無奈卻讓日本與韓國攻守之勢轉換，作為紙質漫畫產業式微之地的韓國，搭乘移動互聯網高速列車，一路逆襲直至打破日本和美國的漫畫霸主地位，不僅成功反向輸出日本，更進一步輻射全球。

深入思考其歷史進程，可以一窺我國文化產業發展的方向。

風暴后的「新生者」

1997 年，亞洲金融風暴席卷東南亞，日韓首當其沖，在這場危機中，韓國傳統漫畫出版業幾乎遭受毀滅性打擊。

硬幣朝下的一面，是金融危機導致失業率大幅上升，波及到傳統漫畫出版業。據韓國出版文化產業振興院數據，1997 年至 1998 年間，漫畫出版業的銷售額從 739 億韓元下降到 434 億韓元，降幅達到 41%。漫畫出版業從業人員數量也從 1996 年的 3626 人下降到 1998 年的 2216 人，減少了 39%。

但硬幣的另一面，風暴之中的變革卻悄然發生。

經濟衰退導致人們購買力下降，傳統漫畫出版業難以為繼。彼時正值韓國互聯網興起，網絡漫畫開始崛起，這種新的漫畫形式通過網絡傳播，吸引了越來越多的讀者。

以 Web+Cartoon 的網絡漫畫產業「降生」于韓國（又被稱為網絡漫畫或條漫）。成為韓國漫畫產業結構性變革的序曲，不過少有人知道的是，「新生者」網絡漫畫最初是由廣告營銷方式發展而來。

「網絡漫畫最初是作為一種廣告模式建立起來的，目的是吸引用戶訪問網絡平臺、搜索門戶網站，如 Daum 和 Naver，因為搜索引擎服務所能提供的信息幾乎是固定的。」Naver Webtoon 網絡漫畫平臺內容制作人李賢碩回憶起韓國網絡漫畫發展早期過程時如此總結。

Naver Webtoon 官網｜Naver

Daum 是韓國最早的門戶網站，上線于 1997 年 5 月，比雅虎進入韓國的時間還早了四個月。而 Naver 作為韓國最早的門戶網站，出現的時間則是金融風暴后的 1999 年，是韓國第一個開發和使用自己的搜索引擎的門戶網站。

這兩家巨頭可以看做是韓國的新浪和百度，憑借著自身的先發優勢，他們很快占領韓國本土互聯網市場，而為了進一步吸引用戶流量，大范圍的數字營銷必不可少，這為網絡漫畫的發展提供了動力。

2003 年，作為韓國最大門戶網站的 Daum 推出 Daum Webtoon 網絡漫畫平臺，以內容免費的方式吸引用戶使用 Daum，隨后緊跟的 NAVER 也于 2005 年推出 Naver Webtoon 網絡漫畫平臺，進一步發展了網絡漫畫的內容形態，這二者在平臺名稱上經歷了數次變更，在不同地區有不同稱呼。

實際上最初的 Daum Webtoon 僅僅是將傳統漫畫內容通過網絡進行傳播，相當于可以讓用戶免費在互聯網看到傳統漫畫。而 Naver Webtoon 創始人兼 CEO 的 Junkoo Kim 的創舉打破了這一傳統。

韓國「網漫」的上滑式展示風格｜hoxtranslations.blogspot.com

作為一位狂熱的漫畫迷，他目睹了 1990 年代末和 2000 年代初韓國漫畫出版業的崩潰，熱愛漫畫的他受到滾動瀏覽網頁的方式啟發，創立了垂直滾動的漫畫敘述方式（之后還加入了背景音樂、動畫效果等特色），這不僅打破了傳統日本漫畫的橫向 Z 字形瀏覽習慣，也極大擴展了漫畫的受眾群體。

這種新的內容形式放在當時不得不說是一件創舉。因為不論是 PC 時代還是此后的移動互聯網時代，滾動式、自上而下的瀏覽順序給人們帶來了更便捷、更高效、更容易形成習慣的內容體驗。

再加上網絡漫畫主打彩色的漫畫內容，內容更加簡潔和線性。這些都深刻響了韓國漫畫內容創作方式，推動韓國漫畫從模仿鄰國日本的桎梏中走出。而網絡漫畫這種初期以廣告營銷為目的的內容方式，通過其免費的內核，不僅極大吸引到互聯網用戶的關注，更進一步發展出自身的獨特商業模式。

偷師游戲，「條漫」賺錢

伴隨韓國 PC 互聯網快速發展的節奏，網絡漫畫如同一張大網，重新鏈接了漫畫產業，并不斷加速漫畫內容的新陳代謝。但是，僅提供免費內容吸引用戶，還不足以支撐其正向發展，真正改變韓國漫畫產業并令其大行其道至今的，是「等待即免費」這種獨特商業模式的成型。

「韓國的游戲產業很發達，『等待即免費』系統也可以看做是游戲思維的體現。」李賢碩分析，「在韓國，有一款流行的益智游戲叫《AniPang》，一天最多可以免費玩 5 次，如果你嘗試玩更多次就會花錢。這套系統被運用在網絡漫畫上，解決了商業模式的難題。過去曾經有各種各樣的爭論，比如是把網絡漫畫做成廣告模型還是靠賣漫畫書。直到發明這種『等待即免費』的系統后，網絡漫畫在韓國才開始被評價為真正意義上的商業模式。」

他提及的這款游戲，正是伴隨智能手機興起之后，由韓國社交平臺 Kakao 推出的一款手機游戲。據報道，《Anipang》在韓國異常火爆，游戲在 2013 年第一季度首次發布時，其月活躍用戶便達到 1200 萬，它的成功不僅在于利用了 Kakao 社交平臺傳播，更在于通過免費的方式吸引用戶，若用戶想要長時間游玩則需要付費或邀請其他人下載該游戲，或者只能等待第二天繼續游玩。

而更有趣的點在于，2014 年 Daum Webtoon 母公司與 Kakao 合并，更名為 Kakao Webtoon，后者「名正言順」地沿襲了這種獨特的商業模式。與社交游戲中的耐力系統相似，各種網絡漫畫需等待一天時間便可以免費閱讀下一集，但如果你嘗試立即閱讀則會收費，如此，網絡漫畫產業很快培養起一大批忠實讀者，這一原則很快成為眾多平臺效仿的對象。

韓國「條漫」采用了「超前點播」的變現方式｜Picco

「等待即免費」模式與我們今天看到的國內視頻平臺「超前點映」的付費方式有異曲同工之處，都在于抓住了人們對于內容消費的時效性需求。正如 Kakao 日本分公司社長金在龍所說：「當人們養成在手機上看漫畫的習慣，便會付費閱讀一些有趣的內容。」

韓國早在 2013 年便已經實現 73% 的智能手機滲透率，伴隨 Line、Kakao 兩大社交網絡平臺的擴張，游戲、漫畫、網劇等內容也成為人們日常內容消費的方向。尤其是休閑類游戲和漫畫領域，更完美符合了韓國人日常通勤的碎片化時間需要。據統計，超過 70% 的用戶每周閱讀網絡漫畫 7 次以上，而大部分屬于碎片時間。

與此同時，韓國 3G 移動網絡和 Wi-Fi 基礎設施的建設相較于其他亞洲國家更加普及，這加速了網絡漫畫為代表的漫畫產業的快速發展。2000 年，借助舉辦世界杯的機會，韓國運營商開始將 3G 手機業務投向市場，從時間來看，韓國用戶是世界上最早使用到 3G 服務的群體。此外，韓國約一半人口生活在首爾和大都市，而韓國在地鐵系統配置了先進的 LTE 和 Wi-Fi 設備，為手機用戶的日常通勤提供了足夠良好的網絡環境。

于是，在韓國出現了 Daum webtoon、Naver webtoon（后更名為 Webtoon）、Lezhin Comics、KaKao page 等多個知名網絡漫畫平臺，其中規模最大的三家公司分別為 Kakao、Naver 以及 Duam。到 2014 年，隨著 Daum Webtoon 母公司 Daum 與 Kakao 合并，Daum Webtoon 更名為 Kakao Webtoon，這場激烈的競賽逐漸成為 Kakao 和 Naver 兩家巨頭的對手戲。

數據驅動創作

在人人都離不開智能手機的當下，搭上移動互聯網時代高速列車的網絡漫畫開始面向更廣泛的用戶群體。通過免費下載網絡漫畫應用 + 免費閱讀感興趣的內容 + 等待并免費繼續閱讀的內容分發模式，網絡漫畫很快便成功擴展了用戶群體。

據調查，75% 的網絡漫畫讀者都是 15-35 歲的年輕一代，女性讀者更是接近 60%，其中很大一部分人過去沒有看漫畫的習慣。并且也沒有如人們印象中的「深宅」形象，他們日常更愛追劇、看電影、關注明星藝人的新聞等。這種獨特且多元的用戶市場與傳統歐美漫畫和日本漫畫市場面對的用戶截然不同，后兩者面向的基本是忠實的漫畫讀者群。

因此，當網絡漫畫的用戶已經覆蓋到過去不看漫畫的普通人群中時，漫畫產業的受眾自然而然地被擴大了。

這一戰略像極了任天堂曾經的社長巖田聰提出的「擴大游戲人口」戰略，他曾帶領任天堂開拓出不玩游戲的普通人作為新的游戲玩家，從而占領全球市場，而非只集中于舊有玩家群體。

因此，韓國網絡漫畫在全球的崛起可以看做是韓國實行的「擴大網絡漫畫人口」戰略之后成功的表現，當蛋糕被做大，現行者們分到了更多的市場，并有機會推動市場生態結構變革，這種結構變革由數據體現出來。

「以日本漫畫為例，如果一本雜志聚集了 5 萬人，那么雜志社要做的是面對這 5 萬人的價值觀。但網絡漫畫如果不好的話可能影響到上億用戶。在世界各地，人們用相同的格式去閱讀網絡漫畫。」李賢碩指出，數據的存在讓韓國漫畫更能適應市場規律，「網絡漫畫的作家可以直接看到讀者的反應，而不是通過編輯部。漫畫家會收到讀者的評論，他們也能通過各種數據看到變化，所以內容會根據這些數據來改變。」

因此，數據成為韓國網絡漫畫平臺運營的核心，從編輯、運營、銷售到設計，每一環節都離不開數據，而這些數據來自于平臺海量用戶的日常表現。「例如 Naver 旗下的 Webtoon 平臺，新作大部分在 5-10 話內容就可以定生死，15 話就知道是不是可以收尾。」

韓劇《女神降臨》改編自「網漫」｜網絡

由此，網絡漫畫產業在內容規劃、制作、分銷、消費等各個環節上形成了細致分工。以內容產制為例，就包括網漫制作公司、工作室、代理商 / 經紀公司、平臺編輯部門等，其下又細分有編劇、編輯、分鏡師、上色師、經紀人等，甚至包括市場分析師。眾多漫畫產制相關從業者，確保了作品產出數量和質量的穩定性。

這種基礎促進了優質作品的問世，并成為真人劇和動漫改編的重要基礎。例如《與神同行》《未生》《神之塔》等全球流行的作品，都由這套精密的產制結構推進。加上越來越多韓劇在立項時便瞄準全球市場，令創作者變得更加謹慎，需要規避風險，因此網絡漫畫顯得尤其「安全」，正如國內網劇從業者佳偉指出的：

「隨著影視作品制作成本的增加，韓劇編劇傾向于更安全、更普遍的故事，而網絡漫畫則不斷擁抱新鮮和冒險的故事。再加上越來越多的年輕、富有創造力的作者開始涉足網絡漫畫，就不奇怪為什么流媒體平臺開始在網絡漫畫領域尋找創意和人才了。」

實際上，這種發展態勢讓韓國網絡漫畫掌握了更多話語權，并反向影響到其內容創作。

2021 年，迪士尼動畫與 Naver 旗下的 Webtoon 漫畫平臺進行合作，宣布迪士尼動畫宇宙中會將加入新的故事線，而這條故事線來自于網絡漫畫。同一年，美國漫畫出版商 DC Comics 也和 Webtoon 平臺開展了合作，雙方陸續推出了《蝙蝠俠：韋恩家族歷險記》《雌狐：紐約市》《紅頭罩：逃犯》和《扎塔娜》，獲得了不錯的口碑和市場表現。

經過多年發展，網絡漫畫上已經被驗證過的成功作品，通過「跨媒體敘事」的方式延展到小說、電視、電影等更多領域，構建起整個生態系統。這種戰略如今在行業中已經不算新鮮事。但假如你留心觀察便會發現，韓國漫改劇很少會有失敗之作，這從側面說明韓國內容產業在市場競爭中已逐步建立起的完善鏈條。

對于不斷尋找滿足觀眾需求的新素材的全球流媒體來說，網絡漫畫提供了看似無窮無盡的故事，深受世界各地眾多粉絲的喜愛。當一些用戶從韓劇或者動漫入坑，他們也很可能轉變成閱讀原作的「網絡漫畫人口」，并構建出以網絡漫畫產業為核心的飛輪。

如今，韓國網絡漫畫獲得了更廣泛的追隨者，并經歷了顯著的財務增長，成為風靡世界的一支韓流力量。以 Naver 旗下的 Webtoon 為例，根據 Google Play 的統計數據，它在 100 個國家的漫畫類應用中排名第一。

「偷家」日本，收割全球

韓國網絡漫畫的成功不僅推動了自身互聯網產業進程，也對全球漫畫產業產生了不可逆的影響。但當我們討論韓國網絡漫畫的成功時，不可忽略的是韓國在文化產業政策上的傾斜與支持。

早在 20 世紀 70 年代，看到鄰國日本發展動漫產業帶來的巨大經濟能量，韓國政府開始推出了繁榮國產動漫，鼓勵企業轉向生產和出口的激勵政策，通過在稅收上給予特惠待遇，努力增強原創能力，打造本土品牌，尤其以國外市場為主要拓展領域。

這種「立足本土走出去」的戰略視角讓韓國網絡漫畫產業走上了良性發展的快車道。在韓國政府看來，由于本土市場規模有限，要推動文化產業的大發展，必須開拓國際市場。對此，韓國政府的基本戰略是：瞄準國際大市場，把以中國、日本為重點的東亞地區作為登陸世界的臺階，大力開發，促進出口，利用國內市場收回制作成本，通過海外市場盈利。

為此，韓國政府在文化出口戰略地區建立「前沿據點」。例如 2001 年，韓國文化產業振興院就已在北京、東京設立了辦事處，之后又在美洲、歐洲選點增設，通過這些「前沿據點」，加強市場調研和開發，開展市場宣傳、組織和支持一些有關活動。

同時，通過和其他國家共同制作，韓國網絡漫畫產業逐步解決了資金不足的問題，學習先進技術，打入國際市場。2002 年，韓國政府拿出 17.1 億韓元參加在中、日、美、法、德、芬蘭等國舉辦的 12 項有關音樂、動畫、漫畫、游戲、數字化文化產品的展銷活動，并在西班牙等 6 國舉辦 7 次文化產業投資洽談會，進行招商引資。

此外，政府還通過設立獎項鼓勵本土原創作品走出去。例如火爆全球的職場劇《未生》，其原著漫畫作者尹胎鎬，曾獲得過韓國文化體育觀光部「我們的漫畫」獎，這些都成為韓國漫畫產業持續向前的推動力。

內外多重因素的加持下，韓國網絡漫畫平臺走出去的步伐明顯加快，而「偷家」漫畫大國日本則成為近年來韓國網絡平臺進軍最成功的故事。

日本街邊的漫畫店｜Unsplash

「在日本，漫畫行業以雜志社主導，思路和韓國網絡漫畫非常不同。以《少年 JUMP》雜志為例，最著名的規則就是『末位淘汰』，每一期《少年 JUMP》都會有一份調查表，讓讀者給每一部漫畫打分投票，如果某一部的漫畫連續三期都處于末尾幾位，那么他就難逃腰斬的命運。」

漫畫從業者曉琦告訴極客公園，日本漫畫長期以來形成的傳統在互聯網時代不再具備優勢。因為和海量數據主導的網絡漫畫對比，日本漫畫小范圍投票得到的內容顯得小眾，而日本互聯網產業也沒能發展出韓國網絡漫畫產業那樣的生態。

正如 Line Manga 總編中野崇所說，日本本土漫畫產業走向「加拉帕戈斯化」，即在孤立的環境（日本市場）下，獨自成長而喪失和區域外的互換性，面對來自外部適應性和生存能力更高的產品和服務時，很容易陷入被淘汰的危險。

據日本動畫協會發布《動漫產業報告 2022》顯示，2021 年，日本動漫產業市場規模達 2.7 萬億日元（約合人民幣 1432 億元），是日本第二大支柱產業。在紙質漫畫銷量與過去幾年近乎持平的情況下，這種擴張背后的推動力是電子漫畫。2021 年電子漫畫銷售額同比增長 20% 至 4114 億日元，電子漫畫已經占據了整個漫畫市場的 60%。

令人意外的是，網絡漫畫在日本市場已經占據了漫畫應用市場的 70% 市場份額，以 Kakao（Piccoma）和 Naver（Line Manga）為代表的的韓國漫畫擊敗了少年 JUMP、集英社在內的日本漫畫巨頭。

為了進軍海外市場，Kakao 使出了「鈔能力」，以收購和入股的方式大舉擴充「彈藥庫」，結果成效顯著。2013-2020，7 年時間 Kakao 共投資 13 家漫畫創作公司。尤其在日本，Kakao 于 2020 年向出版業巨頭角川集團投資 412 億韓元，獲得后者 2.7% 的股份。隨后，Kakao 多次追加投資將持股增至 8.3%，成為角川的第二大股東。

同樣，Naver 也通過投資入股大量強化其實力，2017 年至 2020 年，Naver 對韓國國內 8 家網絡漫畫公司進行了投資，2021 年，以 6 億美元金額收購北美網文創作平臺 Wattpad，2022 年，又收購了日本最大的電子漫畫平臺 eBOOK Initiative Japan ( EBIJ ) 。

韓國 Webtoon 已經開始全球收割｜網絡

投資入股持續壯大的發展方式形成了馬太效應，使 Kakao、Naver 在網絡漫畫領域愈發強大。2016 年伴隨 Kakao 旗下的 Piccoma 網絡漫畫平臺在日本上線，角川等日本 ACGN 內容巨頭提供了海量的內容支持，截至 2022 年 12 月 21 日，Piccoma 平臺上來自角川的作品已經超過 15000 部，集英社 5234 部，講談社 8628 部，小學館 10043 部。

而 Piccoma 保持著持續增長勢頭，并長期把持著日本網絡漫畫排行榜頭把交椅的位置，Naver 旗下的 Line Mange 則緊隨其后。據研究公司 Data.ai 數據，2021 年 Piccoma 的交易額達到約 700 億日元（5.86 億美元），幾乎比上一年翻倍。

另外一邊，Naver 則將更多目光投向歐美市場進行「淘金」，Webtoon 創始人兼全球首席執行官 Junkoo Kim 認為，未來 3-5 年，美國市場將取代亞洲成為網絡漫畫最重要的市場。如今，Naver 旗下的 Webtoon 平臺的活躍用戶規模則從 2017 年的 4600 萬人增長至 2021 年的 1.8 億人，5 年增長近 3 倍，在韓國、日本、北美、歐洲、東南亞和中南美市場提供 10 種語言的網絡漫畫服務，目前創作者有 600 萬余人，累計作品數約 10 億部。

伴隨網絡漫畫產業發展，韓國成為美國、日本之后的第三大動漫強國，其內容產量已經占全球總產量的 30%。而據韓聯社數據，2021 年韓國文化內容產業出口額同比增加 4.4%，為 124.5 億美元，力壓家電和二次電池（各 86.7 億美元）、電動汽車（69.9 億美元）、顯示板（36 億美元）等主力產品，成為韓國代表性出口產品，創下歷史新高。

新時代下的漫畫

可以看出，技術紅利，政策支持，產業生態的良性循環，以及資本市場的持續性投入，這些要素共同推動了韓國網絡漫畫的繁榮景象。二十年的歷程看似漫長，但卻推動一個國家的文化產業成功輸出全球，占領上億用戶的內容心智，可見內容產業的巨大影響力。回望國內，我國的網絡漫畫產業近年來雖在不斷地崛起，尤其以快看漫畫、騰訊動漫、嗶哩嗶哩漫畫為主的三巨頭份額較大，但在內容出海，擴張邊界方面相較韓國存在不小差距。

這一方面是由于我國本土存量市場較大，據灼識咨詢發布的《中國二次元內容行業白皮書》顯示，2021 年，中國泛二次元用戶規模高達 4.6 億人，預計未來五年內二次元內容產業規模將突破千億元人民幣，其中動漫產業占比將超過 44%。

另一方面也能看出相關產業依然不夠成熟完善。快看 CEO 陳安妮曾提到：」日韓漫畫創作者他們的生態非常健康，在從最頂尖的漫畫家到中部的，再到底部的整個生態，每個層級漫畫作者職業化程度非常高，加上政策上對漫畫的扶持。」這些都造就了更良好的商業環境，而在她看來，在漫畫質量上我國與日韓差距已經很小，國內最缺乏的是為創作者提供良好和穩定的內容輸出環境。

不過，各家也都開始行動起來，推進擴大漫畫受眾群體的戰略。近年來騰訊試圖通過動漫、改編劇等打造動漫生態，而快看漫畫則推出以漫畫內容制作而成的短視頻「漫劇」，都在尋找網絡漫畫多元化的發展方向。

外國網友利用 Midjourney 創作出的漫畫風格圖片｜Reddit

而隨著新一輪 AIGC 技術革命的到來，行業又開始出現變化。在技術最前沿領域，Naver 早已開始布局，旗下的 Webtoon 平臺組建了內部的 AI 團隊，利用深度學習技術開發了幾個項目。 2021 年 10 月 27 日，Webtoon 宣布推出 Webtoon AI Painter 的測試服務，能夠幫助創作者對草圖進行著色。

與手動著色不同，AI 著色只需幾次觸摸即可完成全圖著色，能夠極大提升網絡漫畫創作者的著色時間，從而提高創作效率。這項技術開發歷時 3 年，主要核心在于深度學習模型，使用了大約 30 萬個數據來學習圖像中每個區域的特征和各種著色風格，例如人的面部、身體和背景，相關工作還發表在了 WACV 2022 上。此外，團隊也利用 AI 技術實現了現實人物轉動漫效果的功能，以此提高網絡漫畫讀者的閱讀體驗。

回顧韓國網絡漫畫產業 20 年來的快速活躍及全球發力，對比日本漫畫產業從繁榮走向故步自封，我們看到技術和商業模式深度融合帶來的內容變革，也能看到我國未來可能的前進方向，如何讓中國文化走向世界，韓國網絡漫畫的發展或許不僅是一種啟示，更帶有警醒意味。

參考資料：

https://zh.cn.nikkei.com/trend/cool-japan/34560-2019-04-01-05-00-30.html?start=3

https://time.com/6243447/rise-of-webtoons-k-dramas/

https://news.yahoo.co.jp/articles/22d4681d5cf5aaa8d9a87c4ade059dff0c7e418e

https://finance.sina.com.cn/tech/2020-10-17/doc-iiznctkc6097397.shtml

https://cn.yna.co.kr/view/ACK20230104002000881

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