曾經有一個熱搜視頻：北京小伙娶湖南姑娘，由于新娘喜歡吃辣條，接親時要新郎在 2 分鐘內吃完 5.2 米長辣條，新郎被辣得滿頭大汗。

誰能想到，辣條還可以當做伴手禮、攔門道具？當你還在質疑 " 結婚吃辣條 " 的可行性時，這屆年輕人已經把辣條從 " 童年味道 " 無縫銜接到 " 婚慶清單 "。

辣條作為一項朝陽產業，全國 600 億元的辣條年產值中，湖南平江占了 200 多個億。

(相關資料圖)

麻辣王子是平江的本土品牌。在甜辣味辣條火遍全國，就連平江本土的企業也紛紛效仿時，麻辣王子堅守麻辣風味，巧妙發揮 " 發源地 " 優勢，打差異化的產品思維進入消費者的心智。

扎根辣條發源地湖南平江，逐漸成長為辣條頭部代表，在品牌定位上，麻辣王子創始人張玉東花了 20 年才打出一手好牌。

【企示錄】深究麻辣王子流行的原因，發現辣條出圈無非是這四個字——提供價值。

△張玉東

商機，被熱銷辣條所折服

醬干是平江的傳統特色小吃。1998 年因洪水讓平江縣的大豆減產、價格上漲。許多靠大豆作原材料的麻辣醬干作坊無以為生。

3 位平江縣三市鎮青年邱平江、李猛能、鐘慶元為了維持生計，改用供應充足的面粉代替豆粉，結合麻辣醬干的風味特點，創新發明了辣條。

" 辣條在誕生之初就是麻辣味的，湖南平江人甚至直接把它叫做‘麻辣’。" 那個年代，辣條供不應求，辣條行業野蠻生長。

張玉東早年養過豬，后做茶葉。有一天，他和朋友在門店喝茶，恰逢三市鎮集市，車水馬龍。不遠處，一輛輛車等著裝辣條，一問才知道，這些車一等就是一個禮拜，一次裝好幾噸，這讓張玉東大為震驚。

另一方面，當時賣茶葉應收賬款太多，資金轉不過來，現金流容易被拖垮。而做辣條，供不應求，先款后貨，至少能保證企業正常運轉，張玉東認為 " 這能解決代銷和現金流的問題。"

看準商機后，張玉東于 2002 年進入辣條行業。大受市場歡迎的辣條，果然讓張玉東 " 押中 "，并通過辣條產業迅速致富。

此時，平江大多數的醬干工坊逐漸改為了辣條廠，作為辣條發源地的平江，當地流行一句話：" 平江人，平江魂，賣辣條當人上人。"

矛盾，被辣條名聲所累

但每年掙上千萬的張玉東，卻高興不起來。

" 內心沒有成就感、價值感。" 由于辣條準入門檻不高，不少產品出自小作坊，加工設備簡單，多油、多糖、多鹽，被貼上 " 垃圾食品 " 的標簽。張玉東出去開會，別人問他做什么的，他都不好意思說是做辣條的。

2013 年，盡管當時辣條基本實現了標準化生產，但 " 不健康 " 的老標簽仍難以擺脫，偶有問題產品被爆出，整個行業都要為此買單。

一年后，張玉東做了兩個讓同行有些詫異的決定：

其一：市場火爆單品麻辣王子如意棒被砍，2 個億的年銷量直接 " 歸零 "；其二，公司投資 3000 萬元成立辣條行業首家健康辣條研發中心，建設 10 萬級的 GMP 潔凈車間，用制藥標準生產辣條。

這兩個貌似沖突的決定背后，體現出了 2012 年起中國產業經濟一個新的基本特點：在消費能力不斷抬升的同時，產業進入迭代升級。所有想規模化的企業都開始小心翼翼地重估中國市場的價值。

" 重新定位辣條，所有的投資從工廠思維專注到顧客思維。" 張玉東認為是 " 遲早要做的決定 "。公司連續幾年主動淘汰了多款零售一塊錢和五毛錢的辣條，最后只剩零食魚仔等少數產品，" 等于近 3 個億沒了，難熬。"

而支持張玉東堅定走下去的，是創始股東包括父親和愛人，" 他們很支持辣條產業創新升級，給我的力量很大。" 張玉東的行為，在后來的多年里引發行業連鎖效應。

14 年，張玉東專注只做一款產品，并成功憑借一包辣條打天下、保持強勢增長，甚至還出現賣斷貨的現象，產品空間也充滿無限可能。

而順應這一趨勢換來的，是讓整個辣條產業鏈、從業者、消費者獲得尊嚴，" 消費者能不能記住你，在于你能否真正提供價值。" 張玉東說。

定位，健康標簽高調亮相

" 解決消費者識別是很直接的問題。" 張玉東說，麻辣王子名字——契合年輕女孩的王子夢，更有體驗感和價值感。除了名字好聽好記外，麻辣王子的紅色皇冠包裝也具有記憶點，彰顯了麻辣口味和品牌文化。

經常吃辣條的人，只要仔細觀察便能發現：麻辣王子屬于圓形辣條，和行業其他龍頭品牌扁長形有差異。其次，從張玉東給品牌定位的心思可見一斑。" 在傳承正宗辣條麻辣味的基礎上不斷創新升級，‘硬件’和‘軟件’兩手抓，讓更多消費者吃上正宗、健康的辣條。"

先讓辣條逐漸擺脫垃圾食品的標簽，得到越來越多消費者的認可，成為很多 "90 后 "、"00 后 " 年輕人的選擇。其次，作為湖南平江的辣條頭部企業，張玉東選擇了 " 霸蠻 " 到底，專注正宗麻辣味。" 麻辣王子從誕生以來就堅持只做麻辣口味。"

這樣的堅持，也吸引了 3 位辣條發明人的加入——邱平江、李猛能、鐘慶元在麻辣王子擔任技術顧問，繼續將發明之初的正宗麻辣味傳承下去。

價值，從源頭上突破認知

專注辣條，堅持正宗口味，麻辣王子 " 卷 " 出了一番成績。但是一個品牌要做大做強，張玉東下了關鍵的棋子：讓辣條價值上升為一種文化。

滿 10 歲的 " 麻辣王子 " 舉辦 party，" 巨型辣條蛋糕 " 亮相長沙街頭；辣條博物館、辣條婚禮伴手禮等跟年輕消費者互動，讓大家重新認識辣條……

" 這說明，辣條還與消費者的情緒價值密切相關。" 一根辣條，能創造出近 600 億產值，不只是因為生產企業眾多，也不全是品牌營銷之功。張玉東道出與年輕消費者互動的 " 秘訣 "。

反過來，情緒價值又進一步強化了辣條價值本身。這讓【企示錄】想到曾經關注的勞力士流行的原因：一個皇冠標識，五指伸開的手掌，勞力士產品寓意鐘表匠的手工精制。于匠人之手，傳遞品牌文化，且文化又能不斷反哺產品價值。那么，從辣條到勞力士則不難看出，一個東西想要流行，并非全受價格限制，歸根結底也就是——提供價值。

" 改變公眾的認知，首先是改變自己的認知。"2019 年 12 月 10 日，國家市場監督管理總局發布《關于加強調味面制品質量安全監管的公告》，規定 " 辣條 " 食品不允許使用防腐劑。辣條企業要想贏得未來，只能順勢而為。許多人對麻辣王子抱有新期待：希望它有更多的可能性和示范引領，在未來創新升級上帶給用戶更大的價值。

但回到 52 歲張玉東的內心，當 "00 后 " 兒子愿意轉發麻辣王子的新聞到朋友圈時，他才覺得自己做的一切，真的有了價值。

瀟湘晨報記者李瓊皓

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