The following article is from 新生活方式研究院 Author 鄭依妮

2015 年 4 月 22 日，太原。一位媽媽為 2 歲女兒慶生。兩年來，她在為女兒購買奢侈品童裝上花費將近百萬元。圖源視覺中國

開在互相攀比房產、車子、腕表等奢侈消費品之后，越來越多的財富階層開始為下一代彼此較勁。

(相關資料圖)

如果你的孩子向你提出購買奢侈品的需求，你會答應嗎？如今，許多父母越來越舍得在孩子身上花錢，什么都要給孩子最好的，無論是吃的，還是穿的。前不久，中國高端消費領域專業(yè)研究和顧問機構要客研究院發(fā)布《2022 中國奢侈品報告》。

報告顯示，2022 年中國人買走全球近萬億元奢侈品，在全球奢侈品市場占比高達 38%。市場調研機構 FMI Research 對 2014 — 2020 年兒童奢侈品市場進行的調查發(fā)現(xiàn)，盡管兒童是最小的消費群體，但近幾年來兒童奢侈品市場經歷了巨幅增長，而中國將是亞太地區(qū)兒童奢侈品開支增長最快的國家。

隨著新一代年輕人走進婚姻、成為父母，他們個性化的審美也會投射到孩子身上。這些年輕的父母都希望給自己的孩子舒適、安全、優(yōu)質的物質條件，因此，他們?yōu)閮和莩奁焚I單的意愿也就更為強烈。

孩子們的 " 奢侈世界 "，衣食住行樣樣不缺

" 我的小兒子已經一歲半了。從出生到現(xiàn)在，這個小寶貝已經花了 50 多萬元。這些開銷用于每個月去香港給他買奶粉、食品、玩具和衣物。這還不包括給他請的育嬰嫂和報過的早教班費用。" 周啟紅是一位 90 后二胎媽媽，大女兒今年 4 歲，一家四口住在深圳一個靠近大海的高檔住宅小區(qū)內。

周啟紅小兒子日常使用的有 800 多元的奶瓶、近 500 元的安撫奶嘴、近 6000 元的迪奧小風衣、阿瑪尼和古馳的小鞋子、博柏利的童裝，還有樂高的玩具、迪奧的毛絨兔子等。周啟紅說：" 兒子年齡還小，對衣服品牌還沒有什么概念，但我每次看到那些漂亮、高檔的兒童服裝，總忍不住有購買的沖動。"

面對漂亮、高檔的兒童服裝，周啟紅總忍不住有購買的沖動。/ 圖蟲創(chuàng)意

像周啟紅一樣愿意給孩子花錢的媽媽，在中國的城市里并不少見。不僅僅是衣物，孩子們的 " 奢侈世界 "，衣食住行樣樣不缺。從嬰幼兒開始，媽媽們就努力為孩子購置最好的食品、衣物、玩具或學習用品，不讓孩子 " 輸在起跑線上 "。

2019 年的情人節(jié)，李湘曬出一家三口的合照，女兒王詩齡的兩條手鏈價值 5 萬元。李湘曾在采訪中表示，自己就這么一個女兒，并且也有這個經濟基礎，當然要給她所有最好的東西。而李湘自己家一個月的支出就達到了 60 萬元，在吃上面會花費 7 萬元，在穿上面會花費 10 萬元左右。

福卡智庫首席經濟學家王德培曾在 2010 年預言中國富裕家庭將培養(yǎng)出一大批新生代奢侈品消費者。他說：" 誰是奢侈品在中國的新興消費群？那些在大城市出生，經濟環(huán)境不錯的嬰幼兒和少年。他們的父母也許本身就是奢侈品的目標消費群，但他們更愿意把錢花在孩子上。"

Z 世代已經進入婚育期，他們更愿意讓自己的孩子充滿 " 時尚感 "。/《母親》

Z 世代已經進入婚育期，是母嬰行業(yè)的主要目標消費人群之一。而 Z 世代的育兒觀念往往又與傳統(tǒng)觀念有所不同，基于自己所屬社會的時代背景與發(fā)展趨勢，他們更愿意讓自己的孩子充滿 " 時尚感 "。

在周啟紅看來，許多中國家長購買兒童奢侈品時，確實會抱有炫耀性消費的心理。她說：" 在互相攀比房產、車子、腕表等奢侈消費品之后，越來越多的財富階層開始為下一代彼此較勁。

每個家庭都把自己的孩子打扮得體體面面，希望自己的后代比其他同齡人更優(yōu)秀。在我生活的小區(qū)里，哪戶人家的孩子去了國外或者國內哪所名牌大學的消息，總是會以最快的速度引來其他家長艷羨的目光。"

2018 年 10 月 19 日，杭州。一所小學校園內建設了室內馬術館。｜圖源視覺中國

中產媽媽，通過孩子暗地里較勁

目前，全球兒童奢侈品市場達到百億美元，并以每年 10% 的速度增長。2023 年年初，法國奢侈品品牌路易威登推出首個嬰兒系列，面向 0 — 1 歲的寶寶提供包括服飾、鞋履、配飾以及擺件在內的嬰兒日常用品——幾乎可以涵蓋生活場景中的各種需要。

在中國，越來越多奢侈品品牌的童裝店開在了各大城市最頂級的商場內。" 奢侈品童裝熱 " 近幾年一直穩(wěn)步升溫。由于越來越多奢侈品品牌擴大它們的童裝產品門類，知名奢侈品時尚評論媒體 Hypebeast 在 2017 年 3 月相應地推出了 "Hypekids" 的全新童裝時尚垂類領域網站，通過記錄全球兒童的時尚趨勢、熱門品牌、玩具和興趣，傳播最新的全球奢侈品品牌童裝時尚資訊。

英國英敏特市場咨詢公司高級分析師米歇爾說：" 即使是在經濟低迷時期，有些成年人寧愿放棄為自己買衣服，也不會放棄為孩子買好的衣服。因為社交媒體上評判一個人身份、地位的標準不再僅僅是‘你本人穿什么’，還有‘你的孩子穿什么’。

在社交媒體上評判一個人身份、地位的標準不僅是 " 你本人穿什么 "，還有 " 你的孩子穿什么 "。/《天空之城》

‘明星同款’和‘朋友圈曬照’大行其道，這就導致了現(xiàn)在的消費者普遍比以前更有品牌意識。" 如今不斷增長的購買力也是推動奢侈童裝市場增長的關鍵因素。陳然是一個 90 后媽媽，從事電商行業(yè)。她的孩子今年剛過 4 歲。

她說：" 小時候我爸媽買不起或者舍不得買好的兒童品牌服裝。但現(xiàn)在自己賺錢了，只要在自己能力范圍內，我很愿意為我的孩子花費這筆錢。" 陳然表示自己身邊就有很多中產家庭的朋友，在條件允許的范圍內，他們一般都希望給孩子最好的東西。

陳然說：" 不得不說，現(xiàn)在的媽媽們對家庭與孩子之間的攀比心隱藏得更深了。舍得給自己花一兩萬元買個奢侈品包不能算是有錢，但是能給孩子買奢侈品童裝，那是有一定實力的家庭。有錢人不會認為這是奢侈品，沒錢的人壓根不會買奢侈品，只有比上不足、比下有余的中產媽媽，往往是彼此之間在通過孩子暗地里較勁。"

奢侈童裝的價格比普通童裝品牌貴上幾倍甚至十幾倍。對于可能負擔不起成人奢侈品四位數(shù)或五位數(shù)正價價錢的父母來說，兒童產品提供了一種更實惠的方式來使其參與到時尚潮流之中。

童裝品牌 Maisonette 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁門多薩（Mendoza）說：" 童裝是奢侈品的入門價位，你可能不會為自己購買價值 1 萬美元的設計師連衣裙，但你很可能會為你的孩子購買價值 200 美元的童裝奢侈品牌連衣裙，并獲得同樣的精神體驗。"

2022 年 7 月 10 日，廈門。小模特身著名牌服飾走秀。圖源劉占崑 / 中新社

學會消費是孩子的必修課

" 富養(yǎng) " 還是 " 窮養(yǎng) "，這是關系到培養(yǎng)與教育下一代的問題。" 富養(yǎng) " 的概念在不同人眼中有著不同的理解。北京某家長為了滿足孩子集齊奧特曼卡的需求，不惜花費巨資為孩子 " 買買買 "，據(jù)說前前后后花費了 200 萬元，出手之闊綽簡直讓人瞠目結舌。

還有福建家長因為女兒被嘲 " 不知星巴克 "，狂買奢侈品為其 " 撐腰 "。而普通家庭最大的悲哀是把孩子當 " 富二代 " 養(yǎng)。心理學家弗洛伊德認為，童年時不被滿足，" 哭窮 " 的環(huán)境，會讓人自卑。自卑的人長大后，更難自立。

這并不是讓父母無限制地滿足孩子，而是要學會富有其精神、約束其物質。李湘對于王詩齡的 " 富養(yǎng) " 或許更符合大眾的認知，除了極大地豐富物質生活，王詩齡在個人修養(yǎng)上也絲毫不差，對鋼琴、繪畫、書法等都有涉獵，并且小有成就。

同樣是明星的小 S 拒絕為女兒購買奢侈品，但是女兒喜歡舞蹈，她日復一日陪伴女兒練舞和比賽，從未缺席，這樣的愛遠勝過一切物質上的給予。霍啟剛和郭晶晶對孩子的富養(yǎng)則更讓人刮目相看。除了平日里給予孩子們思想上的富足之外，日常生活的教育更讓人稱贊。

帶娃下地農作、日常擦車等行為，都在潛移默化地告訴孩子，在享受優(yōu)渥物質生活的同時，不該脫離現(xiàn)實。在精神上富養(yǎng)孩子，顯然是大部分家長理性的做法。

在精神上富養(yǎng)孩子，顯然是大部分家長理性的做法。/《請回答 1988》

中產家庭媽媽安冉表示：" 養(yǎng)孩子，可以選擇窮養(yǎng)，但不要養(yǎng)窮。我的原則是物質上可以不用太滿足，但是在精神和教育上一定會滿足。物質上，滿足基礎需要就可以了，更重要的是教育。如果孩子從小在精神上很匱乏，那么長大后，哪怕他變得很富足了，但是骨子里那種匱乏感是難以改變的，甚至會演變成不自信、自卑。"

不少孩子過度消費的惡習其實是在父母無原則的遷就下養(yǎng)成的。最可怕的是 " 窮家富養(yǎng) " 的觀點，孩子得到的是父母彌補虧欠的結果。對于一些不必要的消費，盲目地滿足孩子，就會令孩子產生浪費的心理，不會懂得如何珍惜——許多家庭均存在此類情況。

如若再滿足孩子一些額外的需求，勢必會造成家庭經濟負擔，這樣的情況下的全面滿足，會令許多家庭無法承受。中國青少年研究中心家庭教育首席專家、研究員孫云曉在《習慣決定孩子的一生》一書中專門寫了一個關于孩子消費觀問題的章節(jié)，名為《學會消費是孩子的必修課》。

孫云曉認為：" 家里條件好，父母給孩子提供良好的物質生活，為的是提高孩子的眼界，將來不會被金錢迷了雙眼，而不是為了鼓勵孩子與人攀比，更不是讓娃學會用物質生活水平的高低來看別人。

不管家里經濟條件再怎么優(yōu)渥，富養(yǎng)的意義絕不簡單地在于物質生活，更重要的還是精神上的富養(yǎng)，讓孩子見識世界、開闊眼界更重要。" 不管家庭富有與否，都要掌握好分寸——最終都是要培養(yǎng)孩子在精神上的富足：面對財富時不炫耀、不嫉妒、不討好；學會駕馭金錢，而不是成為它的奴隸。

作者 | 鄭依妮

排版 | 李潤筠

運營 | 李靖越

監(jiān)制 | 羅 嶼

封面 |《三十而已》