互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各求生門。3 月 9 日晚，京東公布 2022 年全年業(yè)績，凈收入首次突破萬億，但同比增速僅約為去年的三分之一。根據(jù)此前阿里發(fā)布的 2022 年第四季度業(yè)績數(shù)據(jù)，其核心業(yè)務(wù)收入也在同比收窄。

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眼下，隨著消費環(huán)境的逐漸復(fù)蘇升溫，業(yè)績趨于疲軟的阿里和京東紛紛設(shè)法求變，把目光轉(zhuǎn)向了低價策略來刺激用戶回流和新增，從而提振 2023 年的增長勢頭。

業(yè)務(wù)勢頭疲軟

京東 2022 年全年業(yè)績顯示，2022 年全年京東凈收入為 10462 億元，首次超過了 10000 億，同比增長了 9.9%；歸屬于普通股東的凈利潤為 104 億元，同比扭虧，去年同期為凈損失 36 億元。

圖片來源：東方財富截圖

盡管凈收入突破了萬億大關(guān)，但不可否認(rèn)的是，進入了存量時代的電商巨頭，增長的勢頭也在進一步放緩。根據(jù)京東發(fā)布的 2019、2020、2021 年的財報數(shù)據(jù)，凈收入同比增速分別為 24.9%、29.3%、27.6%，2022 年同比 9.9% 的增速幾乎只有上一年的三分之一。

實際上，巨頭們的核心業(yè)務(wù)增長也陷入了爬坡期。2019-2021 年，京東零售的凈收入分別為 5522.5 億元、6939.6 億元、8663 億元，同比增速分別為 23.4%、25.7% 和 24.8%。而到了 2022 年，盡管京東零售業(yè)務(wù)的凈收入 9299.3 億元創(chuàng)下了歷史新高，但同比增速卻僅為 7.3%。

而在阿里 2023 財年第三季度（對應(yīng)自然年 2022 年第四季度），阿里包括淘寶、天貓等核心業(yè)務(wù)在內(nèi)的中國零售商業(yè)收入為 1657.8 億元，同比下滑 1%。同時，下降的還有以淘系電商為主的廣告和傭金收入，客戶管理部分的收入為 913.44 億元，從去年同期的下滑 1% 擴大到 9%。

徐雷 圖片來源：京東黑板報微信公眾號截圖

在 3 月 9 日晚間的財報會議上，對于 2023 年的消費形勢，京東集團 CEO 徐雷坦言，短期比如餐飲、旅游等消費需求釋放得比較快，但目前來看，消費信心的恢復(fù)核心還是消費者收入提升以及企業(yè)投入再生產(chǎn)的恢復(fù)。政府現(xiàn)在也在出臺各種政策，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營也在回升，但傳導(dǎo)到居民收入和消費信心還需要一定時間。

尋求增長點

步入 2023 年，電商巨頭并不想坐以待斃。一方面，阿里持續(xù)開源節(jié)流，在去年四季度著力改善多個板塊的虧損情形，國際零售商業(yè)和本地生活服務(wù)經(jīng)調(diào)整的 EBITA 虧損分別縮窄了 21.54 億元和 19.39 億元。京東則是在 3 月 6 日高調(diào)宣布 " 百億補貼 "，進行低價促銷。

那么，京東能承受住競對加碼的補貼力度嗎？" 百億補貼 " 在短期對財務(wù)的影響有多大？徐雷在電話會議中解釋稱，京東經(jīng)營理念的核心是成本、效率和用戶體驗，當(dāng)前市場已經(jīng)形成用戶不 " 促 " 不買，大促囤貨的習(xí)慣，但對于商家的效率和統(tǒng)籌而言不是最優(yōu)解，京東做 " 百億補貼 " 是希望能拉動以前占比較大的日銷，讓行業(yè)供應(yīng)鏈平穩(wěn)運行。

" 預(yù)計‘百億補貼’第一個月會投入 10 億元左右，這對京東整體的利潤率影響非常低。" 徐雷還強調(diào)，這幾天的補貼效果不錯，核心指標(biāo)還是圍繞老用戶的回流和新用戶增長，以及消費質(zhì)量和健康。

據(jù)了解，在 2023 年開年，京東零售 CEO 辛利軍提出了今年京東零售的 " 四大必贏之戰(zhàn) "，即下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。

突圍仍不易

某種程度而言，電商巨頭有力氣開打 " 價格戰(zhàn) "，既是其渴望踩在經(jīng)濟回暖的節(jié)點上，也是重燃競爭用戶留存的信心的折射。在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥眼中，" 百億補貼 " 項目的大力推進和京東想要打贏 " 下沉市場 " 這場仗密不可分。

莊帥進一步表示，" 百億補貼 " 的價格策略將獲得價格敏感型用戶的青睞，特別是下沉市場的廣大用戶。當(dāng)下電商平臺都在存量競爭和消費需求多樣化的市場發(fā)展階段，" 百億補貼 " 作為價格競爭的策略之一，是無法輕易改變現(xiàn)有的電商格局的，" 但依托自身的供應(yīng)鏈和倉儲物流優(yōu)勢，京東想要憑借‘百億補貼’項目拉動消費和平臺增長還是有一定作用的 "。

而電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營則向北京商報記者強調(diào)了電商企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。他提及，隨著顧客比價成本的消失，電商 " 內(nèi)卷 " 已經(jīng)十分嚴(yán)重，在企業(yè)盈利水平處于持續(xù)低位的情況下，新玩家和私域流量的介入也可能會給一些電商平臺帶來一定的生存危機。隨著私域流量在電商流量大盤中的比重逐漸增大，部分商家開始采取極端低價獲取用戶數(shù)據(jù)后，再來完成后續(xù)交易，這在一定程度上會掏空平臺的獲利空間，也讓平臺在電商零售閉環(huán)中的角色發(fā)生變化。

" 在今后的相當(dāng)長時間內(nèi)，提升用戶活躍度可能會成為平臺的一切行為的出發(fā)點。" 趙振營表示，隨著新玩家的入場和私域流量的崛起，電商平臺的用戶活躍度已經(jīng)大幅度下降，" 沉默用戶 " 的數(shù)量越來越多，用戶價值大幅度下降，這不但影響著資本市場對平臺的價值判斷，還會影響平臺的資源獲得能力。

" 畢竟，說到底，用戶價值才是電商平臺生存的根本。" 趙振營說道。

記者丨何倩 喬心怡

編輯丨汪乃馨