春天到了。

(資料圖片僅供參考)

3 月份一如既往地有著適宜騎行的天氣、萬(wàn)物復(fù)蘇的風(fēng)景，以及隨之而來(lái)的自行車銷售旺季。但與以往的 3 月不同的是，受疫情以及能源危機(jī)的影響，近年來(lái)越來(lái)越多的愛(ài)好者將自己的「座駕」換成了 Ebike ——一種由電力輔助的自行車，在保留了人力驅(qū)動(dòng)的前提下，能以更省力的方式帶你抵達(dá)目的地。

Ebike 大潮開(kāi)始涌起。許多傳統(tǒng)自行車企同樣轉(zhuǎn)換了自己的賽道，轉(zhuǎn)而投身于 Ebike 產(chǎn)品的研發(fā)、銷售之中，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前中國(guó)廠商 Ebike 全球出貨量已接近千萬(wàn)。

資本也向這一賽道投注了希望，CVSource 投中數(shù)據(jù)顯示，自 2021 年 7 月至今，不到兩年的時(shí)間里已經(jīng)有超 20 家兩輪電動(dòng)企業(yè)獲得融資，總?cè)谫Y額超 100 億元。

在這樣一個(gè)千億美元賽道，一家名為 Aventon 的 Ebike 品牌，這次走在了前面。

作為最早預(yù)測(cè)到 Ebike 趨勢(shì)的自行車品牌之一，在其他品牌還在忙于提升產(chǎn)品銷量時(shí)，Aventon 已經(jīng)獲得了多家資本的青睞，并構(gòu)建起了自身的品牌影響力。

2022 年 3 月，Aventon 曾獲得高榕資本的投資，11 月又獲得了紅杉資本（中國(guó)）的投資，據(jù) the information 援引兩位匿名人士消息，該筆投資對(duì) Aventon 的估值達(dá)到了 5.9 億美元。

過(guò)去幾年，Aventon 的銷量增長(zhǎng)保持在 30% 以上，在美國(guó)馬里蘭州、密歇根州和弗吉尼亞州等地的銷售額增長(zhǎng)甚至達(dá)到 1000% 以上。

雖然在 2020 年后才受到普遍關(guān)注，但實(shí)際上，Aventon 成立自 2012 年，如今已經(jīng)在自行車領(lǐng)域內(nèi)沉浮了十余年。

在尚未引人注目的日子里，Aventon 是如何暗自積蓄能量的？為什么疫情帶給行業(yè)重創(chuàng)時(shí)，Aventon 能夠以最快的速度抓住 Ebike 的先機(jī)？自行車領(lǐng)域的一次次潮流演變中，Aventon 能夠爆炸性成長(zhǎng)的燃料是什么？

01

「潮流寵兒」的誕生

不知道還有沒(méi)有人記得「死飛」。

二零一幾年的城市街道上，總有些色彩艷麗、構(gòu)造簡(jiǎn)潔、呼嘯而過(guò)的自行車，由于這類自行車的飛輪完全固定鎖死在后輪上，后輪與踏板間始終處于聯(lián)動(dòng)狀態(tài)，于是人稱「死飛」（Fixed Gear，固齒車）。

「死飛」，是青春的氣息，是中學(xué)時(shí)代的潮流單品，是班主任千叮嚀萬(wàn)囑咐不能觸碰的安全隱患。彼時(shí)，日本原宿教主藤原浩的一句「最喜歡在夜幕籠罩的東京街頭騎死飛游走」，加速了「死飛」在亞洲各地的風(fēng)靡，一舉成為潮流文化的前沿。

大街上呼嘯而過(guò)的「死飛」| 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

Aventon 正是誕生在那個(gè)潮流周期里。

浙江永康，Aventon 創(chuàng)始人章建偉（JW Zhang）的家鄉(xiāng)，不僅有著中國(guó)五金工業(yè)制造之都的頭銜，也是中國(guó)自行車產(chǎn)業(yè)鏈重鎮(zhèn)。在濃厚的自行車氛圍中成長(zhǎng)起來(lái)的章建偉，自行車自然也是他生活中極為重要的組成部分，即便后來(lái)前往美國(guó)求學(xué)，章建偉依舊將自行車作為自己最主要的交通方式。

「死飛」潮流來(lái)臨時(shí)，章建偉很快便敏銳地捕捉到洛杉磯街頭來(lái)回飛馳的固齒車，仍以年輕人自己 DIY 的車型為主，很多大品牌的固齒車售價(jià)不菲。于是，加州大學(xué)畢業(yè)后，他立刻開(kāi)始投身自行車行業(yè)，試圖打造出既潮酷又極具性價(jià)比的固齒車品牌。

利用國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期積攢的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，很快，2012 年第一輛 Aventon 固齒自行車誕生了。

章建偉通過(guò)電商渠道將其銷往美國(guó)，憑借著流暢簡(jiǎn)約的車架設(shè)計(jì)、性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，Aventon 收獲了第一桶金。

對(duì)于很多國(guó)內(nèi)的愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)到 Aventon 這個(gè)品牌則是在 2013 年的上海國(guó)際自行車展。在這場(chǎng)車展上，Aventon 首次展示了自己的「死飛」車架。

Aventon 當(dāng)時(shí)在中國(guó)的展臺(tái) | 圖片來(lái)源：自行車網(wǎng)

雖然產(chǎn)品并沒(méi)有驚艷到一下子就抓住核心玩家的心，但之后幾年里，Aventon 贊助了美國(guó)最大場(chǎng)地自行車賽事 Wolfpack Hustle，以及全球最大固齒車賽事 Redhood，其組建的 Aventon Factory 車隊(duì)在 Redhood 賽事中接連取得成績(jī)，一系列的曝光幫助 Aventon 建立起了美國(guó)本土的線下渠道并贏得了一定的品牌認(rèn)知度。

在國(guó)內(nèi)，Aventon 同樣通過(guò) CHINACYCLE 等大型展會(huì)及培養(yǎng)中國(guó)區(qū)固齒車騎行大使等活動(dòng)，吸納了一大批忠實(shí)粉絲。至今仍有不少人在想起關(guān)于「死飛」的回憶時(shí)，會(huì)提到 Aventon 的名字：「我的第一輛死飛就是 Aventon。」

Aventon 的「死飛」車型 | 圖片來(lái)源：自行車網(wǎng)

看起來(lái)，這是一個(gè)并不復(fù)雜的創(chuàng)業(yè)故事：一個(gè)熱愛(ài)單車并從小耳濡目染的少年，創(chuàng)建了一個(gè)屬于自己的品牌并盡可能地讓更多人知曉自己的產(chǎn)品。但簡(jiǎn)單表象的背后，Aventon 這家公司的兩大立身之本或許在那時(shí)就已經(jīng)顯露，一個(gè)是敏銳的洞察力捕捉時(shí)代趨勢(shì)，一個(gè)是懂得運(yùn)用營(yíng)銷搭建品牌影響力。

而在 Aventon 長(zhǎng)達(dá)十年的成長(zhǎng)之路上，這兩點(diǎn)早已內(nèi)化為整個(gè)品牌的底層 DNA，這種本能幫助他們提前做好準(zhǔn)備，并以最快的速度在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間出擊。

02

再次抓住「時(shí)代的選擇」

「這是一個(gè)未知的，巨大的黑洞。」

2020 年 3 月，新冠疫情席卷全球時(shí)，Aventon 的首席營(yíng)銷官阿黛爾 · 納斯?fàn)栐@樣描述自行車行業(yè)的處境，許多中小企業(yè)、初創(chuàng)公司岌岌可危，自行車供應(yīng)鏈面臨停產(chǎn)、癱瘓的巨大危機(jī)。

Aventon 的電子商務(wù)副總裁賈斯汀 · 克里斯托弗則回憶到：「當(dāng)停產(chǎn)發(fā)生時(shí)，人們首先想到的是這一切將扼殺自行車行業(yè)，美國(guó)大多數(shù)獨(dú)立自行車店都是自己經(jīng)營(yíng)的小型公司，人們充滿了悲觀和沮喪，根本沒(méi)有人能預(yù)料到，后來(lái)的事實(shí)與人們的擔(dān)憂恰恰相反。」

事實(shí)是，根據(jù) NPD 集團(tuán)數(shù)據(jù)，自行車的銷量在疫情期間飆升，Ebike 的銷量也有著驚人的增長(zhǎng)，2020 年 3 月至 5 月，Ebike 的銷量分別增長(zhǎng)了 84%、92%、137%。具體到 Aventon 身上，2020 年 6 月，Aventon Ebike 的銷量增長(zhǎng)了 600%。

疫情期間自行車廠趕制激增的訂單 | 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

突如其來(lái)的增長(zhǎng)讓 Aventon 團(tuán)隊(duì)隱隱看到了希望。首席營(yíng)銷官阿黛爾 · 納斯?fàn)栐诮邮芡饷讲稍L時(shí)透露：「我們坐下來(lái)舉行了一次圓桌會(huì)議，位于加利福尼亞州的 15 名員工全都參與了會(huì)議，這讓每個(gè)人都意識(shí)到了選擇的重要性。」會(huì)議討論的結(jié)果是「將公司重心轉(zhuǎn)移至 Ebike」。

一步險(xiǎn)棋，但 Aventon 走對(duì)了。

疫情期間，省力又輕松的 Ebike 成為了出行的最佳選擇，歐美國(guó)家政府也相繼出臺(tái)補(bǔ)貼政策，鼓勵(lì)居民購(gòu)買 Ebike。而 Aventon 能夠立馬對(duì)銷售趨勢(shì)做出反應(yīng)的前提是，早在 2015、2016 年，Aventon 就已經(jīng)注意到了這個(gè)賽道。

章建偉最早在歐洲進(jìn)口的自行車車型中了解到 Ebike，當(dāng)時(shí)「死飛」的市場(chǎng)正因共享單車的興起而被擠占，熱度逐漸降低，而新能源汽車在國(guó)內(nèi)外的爆發(fā)，則昭示著一個(gè)電氣化的社會(huì)正在到來(lái)。

2015 年的中國(guó)，依靠補(bǔ)貼、示范推廣等政府規(guī)劃與行業(yè)規(guī)范，蔚來(lái)、小鵬、理想等造車新勢(shì)力相繼成立；2015 年的硅谷，企業(yè)同樣開(kāi)始拋棄化石能源，蘋果、谷歌、Facebook 紛紛投資新能源產(chǎn)業(yè)。

一個(gè)電氣化的社會(huì)需要電動(dòng)汽車，或許也會(huì)同樣需要電氣化的電動(dòng)自行車。

章建偉認(rèn)為傳統(tǒng)的自行車也是時(shí)候變革了：「自行車已經(jīng)有 100 多年的歷史了，但它們離人又近又遠(yuǎn)。每個(gè)人都知道自行車是什么，然而許多人已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有真正碰過(guò)自行車了，他們認(rèn)為自行車既傳統(tǒng)又無(wú)聊。」

在他看來(lái)，Ebike 也許能夠幫助人們重新獲得騎行的樂(lè)趣：「電動(dòng)自行車給普通騎行者的幫助類似于，當(dāng)你去健身房的時(shí)候，一個(gè)教練告訴你，往死里練，而另一個(gè)教練則幫你制定計(jì)劃并鼓勵(lì)你堅(jiān)持下去。電動(dòng)自行車就是在鼓勵(lì)人們?cè)隍T行時(shí)堅(jiān)持下去。」

曾經(jīng)在「死飛」時(shí)代高呼的口號(hào)「死飛不回鏈，人生不回頭」被拋之腦后，畢竟作為一家企業(yè)，跟隨時(shí)代轉(zhuǎn)換賽道是一種必需。

2017 年，Aventon 開(kāi)始研發(fā) Ebike。經(jīng)歷過(guò)多年自行車創(chuàng)業(yè)的磨煉，Aventon 已經(jīng)能夠?qū)?guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)，與美國(guó)消費(fèi)者的偏好同時(shí)融入到自己的研發(fā)中，這使得 Aventon 擁有完備的自有工廠研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力。章建偉對(duì)此并不謙虛：「我不僅從傳統(tǒng)的自行車行業(yè)獲得了知識(shí)，我還精通制造業(yè)，我們懂得塑料注射、沖壓、壓鑄、鍛造等制造工藝，這就是我們的優(yōu)勢(shì)。」

Aventon 推出了一系列 Ebike 車型 | 圖片來(lái)源：Aventon 官網(wǎng)

2019 年，Aventon 推出了首款 Ebike，至今，Aventon 已經(jīng)形成了一系列的 Ebike 車型，價(jià)格從 1100 美元到 2000 美元不等，這些車型覆蓋了戶外出行、通勤出行等多元的垂直需求。

產(chǎn)品具備，當(dāng)疫情帶來(lái) Ebike 的需求猛增時(shí)，Aventon 團(tuán)隊(duì)立刻「將營(yíng)銷預(yù)算增加了四倍」，并聘請(qǐng)了營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和顧問(wèn)來(lái)幫助處理公共關(guān)系、數(shù)字營(yíng)銷、搜索引擎優(yōu)化……所有行動(dòng)一氣呵成。

納斯?fàn)栒f(shuō)：「一夜之間訂單增加了 10 倍，我們每天接到 300 個(gè)電話。」2020 這一年，Aventon 的銷售額高達(dá)約 3200 萬(wàn)美元。

03

不可忽視的「營(yíng)銷力」

所以，令人好奇的是，Aventon 的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)究竟做了些什么，讓產(chǎn)品銷量暴增？

總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是精心經(jīng)營(yíng)「獨(dú)立站」、精準(zhǔn) SEO、攻占社交媒體和重視線下渠道。

1 詳盡真實(shí)的「獨(dú)立站」

獨(dú)立站作為產(chǎn)品面向廣大消費(fèi)者的第一窗口，自然受到了 Aventon 的團(tuán)隊(duì)的重視。

打開(kāi) Aventon 網(wǎng)頁(yè)，最先映入眼簾的是品牌介紹視頻，視頻里展示了 Ebike 在日常生活中可以扮演的各類角色，緊接著在視頻的下方就搭配著幾輛不同類型的 Ebike 供消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接后詳細(xì)了解。

Aventon 獨(dú)立站首頁(yè) | 圖片來(lái)源：Aventon

點(diǎn)擊進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁(yè)后會(huì)發(fā)現(xiàn) Aventon 對(duì)于每款車型的介紹都很細(xì)致入微，除了產(chǎn)品整體的介紹外，對(duì)于 Ebike 上所使用的細(xì)節(jié)配件，Aventon 也專門進(jìn)行了局部展示及介紹。畢竟對(duì)于 Ebike 這類客單價(jià)較高的功能性產(chǎn)品而言，突出產(chǎn)品性能是最基本，也是最重要的一步。

在疫情期間，Aventon 還會(huì)在詳情頁(yè)上方表示出相應(yīng)的優(yōu)惠政策以及配送時(shí)間、保修規(guī)則等等，以此來(lái)提升用戶對(duì)于品牌的信任度。

而除了產(chǎn)品圖以外，詳情頁(yè)下方還會(huì)搭配上同款車型的騎行視頻，這些視頻里的人們或是騎著 Aventon Ebike 在城市通勤、或是在山間小道上穿梭，通過(guò)對(duì)于 Ebike 具體使用場(chǎng)景的展示，讓消費(fèi)者更直觀地在線感受到 Aventon 的使用體驗(yàn)，從而刺激消費(fèi)者下單。

每款車型的下方都會(huì)有 Review（評(píng)價(jià)）區(qū)，購(gòu)買過(guò)同款產(chǎn)品的消費(fèi)者可以用文字、返圖表達(dá)個(gè)人對(duì)于 Aventon 產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，即便是對(duì)于差評(píng)，Aventon 也并沒(méi)有隱藏，而是很認(rèn)真地回復(fù)并積極提供解決辦法。

與此同時(shí)，在獨(dú)立站的 COMMUNITY 頁(yè)面里，充斥著大量 ElectricBike Report、CycleVolta、BikeRumor 等專業(yè)媒體的背書以及 Aventon 自己總結(jié)的與其他同類產(chǎn)品的對(duì)比測(cè)評(píng)，可以看出團(tuán)隊(duì)有在很努力地打造自身高端品牌的形象。

Aventon 的評(píng)論區(qū) | 圖片來(lái)源：Aventon

2 精準(zhǔn) SEO

對(duì)于獨(dú)立站而言，還有一個(gè)重要但容易被忽略的變化是，2020 年 11 月，Aventon 開(kāi)始在自己的網(wǎng)頁(yè)名前面加上了 Electric Bike，這一舉動(dòng)不但直接表明了業(yè)務(wù)重心的變化，同時(shí)也更加方便消費(fèi)者在搜索時(shí)找到 Aventon 的網(wǎng)站。

說(shuō)到這就不得不提 Aventon 的 SEO（搜索引擎優(yōu)化），據(jù) similarweb 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Aventon 獨(dú)立站的流量來(lái)源中，自然流量占比高達(dá) 74%，這意味著 Aventon 的 SEO 真的很強(qiáng)，并且已經(jīng)建立起了很高的品牌知名度。

至于 Aventon 主打的搜索關(guān)鍵詞，通過(guò) similarweb 可以看到，除了品牌名「Aventon」，能為網(wǎng)站帶去大批流量的更多還是像「bike」「ebike」這類概括性的名詞。

Aventon 主打的搜索關(guān)鍵詞 | 圖片來(lái)源：similarweb

3 社交「擴(kuò)列」

把網(wǎng)站搭建好，把引流做好之后，Aventon 更進(jìn)一步的動(dòng)作是在各大社交平臺(tái)營(yíng)造品牌影響力，并與試圖與騎行愛(ài)好者形成圈層認(rèn)同感。

在所有的社交平臺(tái)中，F(xiàn)acebook 和 YouTube，是 Aventon 主要進(jìn)行營(yíng)銷的兩大平臺(tái)。這兩個(gè)平臺(tái)上的 Aventon 官方賬號(hào)均更新頻繁，其中 Facebook 賬號(hào)擁有 6.56 萬(wàn)訂閱者，主要更新產(chǎn)品圖片、Giveaway 活動(dòng)等；YouTube 賬號(hào)擁有 1.84 萬(wàn)訂閱者，主要更新講解、測(cè)評(píng)以及騎行體驗(yàn)等視頻。

Aventon 在社交平臺(tái)中的流量來(lái)源占比 | 圖片來(lái)源：similarweb

總體而言，Aventon 發(fā)布的視頻內(nèi)容可以分為兩類，一類是以提供基礎(chǔ)服務(wù)為主的講解視頻，對(duì)于 Ebike 這種功能性的產(chǎn)品，通過(guò)本土的母語(yǔ)者將功能講透是十分有必要的，這能夠幫助消費(fèi)者在短短的幾分鐘內(nèi)快速形成對(duì)產(chǎn)品的基本判斷并進(jìn)行消費(fèi)決策。

另一類則是影響消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)同的「氛圍感」視頻，無(wú)論是單純地在影片中展示使用人群及場(chǎng)景，還是與十萬(wàn)粉絲以上具有帶貨能力的 KOL 進(jìn)行合作，主要目的都是將產(chǎn)品與「潮流」「生活方式」等更高層級(jí)的精神文化需求相結(jié)合，從而提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度。

Chris morgan 騎著 Aventon 在森林中穿梭 | 圖片來(lái)源：Aventon

舉個(gè)例子，去年夏天，Aventon 發(fā)布了一個(gè)系列名為《Beyond the Bike》的小型紀(jì)錄片，其中一期記錄了野生動(dòng)物生態(tài)學(xué)家，電影制片人 Chris morgan 的故事。

影片中，Chris 坐在新罕布什爾森林的樹(shù)下，不急不忙地講述著自己對(duì)于灰熊的癡迷，直到視頻的最后，他才提起自己每次進(jìn)入森林都會(huì)騎著 Aventon Ebike。品牌的名字和產(chǎn)品占據(jù)視頻的多少時(shí)長(zhǎng)并不重要，對(duì)于這類試圖打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的宣傳視頻來(lái)說(shuō)，一種悠然的、自由的氣質(zhì)能在不知不覺(jué)中投射到產(chǎn)品的身上，才是營(yíng)造吸引力的關(guān)鍵。

4 線下渠道建設(shè)

在一般的 Ebike 出海品牌常會(huì)放松警惕的線下渠道，Aventon 也絲毫沒(méi)有松懈。

十余年在自行車行業(yè)內(nèi)的摸爬滾打幫助 Aventon 形成了與線下門店、經(jīng)銷商的長(zhǎng)期合作，如今的 Aventon 已經(jīng)覆蓋了全美 300 多家門店，甚至成功入駐 BestBuy。

在 Aventon 的博客頁(yè)面中，你總能看到一個(gè)名為「Aventon Dealer Spotlight」的系列，里面詳細(xì)地講述了 Aventon 與各個(gè)門店結(jié)緣的故事，這也不失為一種與門店經(jīng)營(yíng)者維系關(guān)系的好方法。消費(fèi)者則可以通過(guò)獨(dú)立站的「Find a Dealer」頁(yè)面快速與距離自己最近的銷售門店建立聯(lián)系，從而更方便地進(jìn)行提貨、組裝、調(diào)試或維修保養(yǎng)。

「Aventon Dealer Spotlight」系列 | 圖片來(lái)源：Aventon 官網(wǎng)

發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，抓住它，通過(guò)強(qiáng)大的營(yíng)銷力翻身引領(lǐng)它，這就是 Aventon 在做的事。

正如有網(wǎng)友對(duì) Aventon 的評(píng)價(jià)那樣：「Aventon 的產(chǎn)品也許沒(méi)有太多的技術(shù)獨(dú)特性（這也是很多 ebike 品牌共有的問(wèn)題），但它勝在創(chuàng)始人是一個(gè)既懂商業(yè)趨勢(shì)，也懂圈子的人。」懂商業(yè)趨勢(shì)意味著不會(huì)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，懂圈子則意味著能夠通過(guò)凝聚他人的力量為自己造勢(shì)，從而將機(jī)遇轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的影響力。

盡管目前國(guó)內(nèi)的工廠還能夠滿足 Aventon 激增的訂單，但章建偉的已經(jīng)在謀劃下個(gè)進(jìn)程了：在美國(guó)建立一家高度自動(dòng)化的工廠，并將產(chǎn)品的交付時(shí)間縮短到極致。從這點(diǎn)來(lái)看，Aventon 創(chuàng)始人的想法和伊隆 · 馬斯克有某種相通之處，都想通過(guò)改造生產(chǎn)和研發(fā)過(guò)程，來(lái)提升產(chǎn)品的性能和利潤(rùn)。

在越來(lái)越關(guān)心健康，以及地球環(huán)境的當(dāng)下，Ebike 可以說(shuō)切中了最流行的要點(diǎn)。而在這樣一個(gè)新興的千億美元市場(chǎng)，從自行車轉(zhuǎn)戰(zhàn) Ebike 的 Aventon，無(wú)疑已經(jīng)找到了自己的位置。