北京時間 3 月 2 日下午，嗶哩嗶哩（簡稱 B 站）發布了截至 2022 年 12 月 31 日的第四季度財報和 2022 年全年財報。

整體來看，B 站 2022 年第四季度營收為人民幣 61.4 億元，較 2021 年第四季度同比增長 6%，基本符合市場預期；2022 年全年總營收為人民幣 219 億元，較 2021 年全年同比增長 13%。

值得關注的是四季度 B 站的用戶增長數據。

(資料圖片)

根據財報，該季度 B 站 MAU（月活用戶數）為 3.26 億，同比增長 20%，環比卻減少了 2%；DAU（日活用戶數）為 9280 萬，同比增長 29%，環比增加 3%。

圖源：B 站 2022Q4 財報截圖

這也是 B 站 2022 年四份季報中，日活用戶同比增速第三次超過月活用戶（三季度兩者增速相同）。

B 站曾在 2021 年年初給自己定下 "2023 年達到 4 億 MAU" 的目標，但在進入 2022 年后，追求 MAU 的目標逐漸被追求 DAU 代替。B 站董事長、CEO 陳睿曾在 2022 年三季度財報電話會上表示，"DAU 相對 MAU，更能夠代表用戶增長的質量和可持續性 "，這一路線也在四季度財報電話會上被重申，"2023 年我們不會再單純地追求 MAU 數據，會關注更有質量的 DAU 增長 "。

四季度伴隨 DUA 增長的，還有 DAU/MAU 的比值——從近一年一直在 27% 上下浮動，提升至了四季度的 28.5%。

DAU/MAU 的比值代表著一個月使用產品的用戶中，每天都會使用產品的用戶比例，越高則意味著用戶使用頻率越高，對產品的依賴性越高，同時也說明用戶粘性越強。這一比值通常也和產品的商業變現價值相綁定，衡量著用戶能提供多大的商業價值。

據陳睿表示，2023 年 B 站 DAU/MAU 的比值還將期望從現在的 28% 增至 30%。

B 站對這一數字有計劃地提升實際上也說明，B 站當前的工作重心，已經從追求單純的用戶增長，轉向了追求更高的用戶價值，或者說，增加收入。

"2024 年實現盈虧平衡 " 是 B 站在 2021 年底給自己定下的另一個目標。在 "2023 年達到 4 億 MAU" 和 "2024 年實現盈虧平衡 " 的目標之間，B 站曾優先選擇了前者（超鏈接），而從 2022 年，尤其是 2022 下半年開始，追求盈虧平衡已經被逐漸提到了 B 站在這一階段的首要任務。

在這一目標的指引下，B 站努力的成果在四季度財報中已有所顯現。

財報顯示，2022 年四季度 B 站凈虧損為 15 億元，較 2021 年同期的 21 億元收窄 29%，也是繼三季度 17.2 億凈虧損達到全年最低后，創下的又一新低。從第三季度起，B 站也罕見地在財報摘要中標亮了凈虧損數據。

圖源：B 站 2022Q4 財報截圖

此外，衡量公司盈利能力的毛利率數據也在好轉。四季度 B 站 20.3% 的毛利率達到了近一年最高，同比和環比分別提升了 1.3 和 2.1 個百分點，說明 B 站在創收方面取得了一定成效。據 B 站 CFO 樊欣在電話會上表示，預計 2023 年 B 站毛利率將逐漸提升至 25% 上下。

看上去，B 站正在朝著 2024 年盈虧平衡的目標穩步邁進。陳睿也指出，2023 年 B 站會更聚焦在增收減虧和追求 DAU 的健康增長兩件事上。

盡管如此，B 站的目標實現起來難度依然不小。

" 降本增效 " 的成果是否能保持

在互聯網公司普遍都 " 降本增效 " 的 2022 年，B 站這方面其實做得還不錯。

盡管和愛奇藝這樣成熟的視頻平臺相比，還在探索商業模式的 B 站降本增效的努力并沒有那么立竿見影（愛奇藝在 2022 年已實現盈利）。這主要反映在它經營過程中的各項開支上。

根據財報，B 站在 2022 年四季度經營開支總額為 35.8 億元，為近一年來最高，較去年同期的 31 億元增長 15%，且高于營收 6% 的增速。降本增效的效果體現在經營開支上不甚明顯，主要是由于 B 站依然需要不斷優化業務結構所致。

銷售及營銷開支、一般及行政開支和研發開支是組成 B 站經營開支的三部分。

B 站總是會向外界傳達其銷售及營銷開支（即常說的市場及銷售費用）持續收窄的事實（四季度的 12.7 億元確實也實現了 28% 的同比收窄），但組成經營開支的另外兩項——一般及行政開支（8.2 億元）和研發開支（14.9 億元），四季度同比增幅卻分別高達 52% 和 87%。

圖源：B 站 2022Q4 財報截圖

四季度 B 站依然在持續進行人員優化，并在 12 月初被傳出新一輪裁員。財報顯示，該季度 B 站 " 與優化組織相關的遣散費 " 高達 2.5 億元，也直接造成了一般及行政開支的增長。

同時，B 站在四季度的研發開支主要增加項，也從三季度 " 由于研發人員增加、股權激勵費用增加及終止若干游戲項目的開支所致 "，變為了 " 由于終止若干游戲項目的開支以及服務器及設備折舊開支增加所致 "，其中用于終止游戲項目的開支就達到了 4.2 億元。

盡管以上兩項開支增幅不小，但從支出項來看這些開支中很大一塊都屬于一次性投入。

樊欣在三季度財報電話會上曾預測，B 站研發開支預計會在第四季度見頂，四季度也表示 "2022 年總運營支出達到峰值，預計將在 2023 年有所回落 "。如果事實能如預計的那樣，那么對 B 站 2023 年增收減虧會有不小貢獻。

同樣是花錢，比起經營開支，降本增效的效果在 B 站四季度的營業成本上有更明顯的體現——根據財報，B 站該季度營業成本為 48.9 億元，同比增 4%，低于營收 6% 的增速。

圖源：B 站 2022Q4 財報截圖

而如果能繼續保持這樣的成本控制（意味著賺錢超過了花錢），那么 B 站 2023 年增收減虧理論上也不難實現。

但問題也在于，營業成本是不是能繼續控制好，以及在此基礎上變現效率能不能提高。

拋開服務器、帶寬和員工成本等較為固定的營業成本，收入分成成本一直都是 B 站營業成本的大頭，在四季度達 25 億元，占到營業成本的 51%。簡單來說，收入分成成本主要就是用來吸引平臺上的創作者更持續地產出優質內容。

這其實符合 B 站放棄單純追求用戶增長，轉而去盤活已有日活用戶的邏輯——給創作者的分成多了，創作者能賺到錢，才能繼續生產好內容，不斷有好內容才能持續地吸引用戶觀看。另一種角度來看，收入分成成本也相當于是 B 站轉嫁了之前追求用戶增長階段、用于吸引新用戶而產生的市場及銷售費用。

這也注定了這塊成本未來依然少不了，甚至還有增加的必要——畢竟也有許多因為 B 站分成激勵而來的新主播（B 站去年一直在持續打造直播與 PUGV 生態一體化），和平臺的連接仍然脆弱。

內容成本作為營業成本的另一塊構成同樣也有類似的問題。

要控制內容成本，就需要平臺在內容采買或是內容自制時更精細去挑選項目，去投更有可能被用戶接受、更能產生效益的內容。這已經不是之前大水漫灌、花大錢制作或買入內容來賭一個爆款的邏輯，會更加考驗 B 站的對內容的嗅覺及其后續的一系列運營能力。而最糟糕的情形可能是，已經非常有限的預算花出去了，在用戶中間卻形成不了反響。

說到底，B 站仍處在需要依靠優質內容不斷吸引用戶留存的階段，要不要繼續投入是 B 站的選擇。而一旦決定了控制投入，未來增收減虧的壓力也將給到商業化這里。

商業化能力依然是考驗

在 "2024 年實現盈虧平衡 " 的目標面前，B 站其實已經沒得選了，控制成本的同時必須提高運營效率，以及更重要的，讓商業化能力早日抖起來。

至少從 B 站的幾大業務來看，四季度的表現并不十分讓人驚喜。

B 站目前按照四大業務劃分收入，分別為移動游戲、增值服務、廣告和電商及其他。在 2022 年四季度，四大業務兩增兩降—— B 站移動游戲業務（11.5 億元）和廣告業務（15.1 億元）同比分別降低了 12% 和 5%，增值服務（23.5 億元）和電商及其他業務（11.3 億元）同比分別增長了 24% 和 13%。

圖源：B 站 2022Q4 財報截圖（單位：千元）

讓人有些意外的是移動游戲這一 B 站曾經的支柱業務。

2022 年 11 月，B 站發布內部郵件，調整了關于游戲業務匯報線，包括游戲發行事業部、游戲合作部、游戲社區部、愛可賽思游戲工作室、晨星游戲工作室、時之砂游戲工作室和游戲創新產品部在內的匯報線，由公司高級副總裁張峰，調整至向公司 CEO 陳睿匯報。據郵件稱，此次調整，目的是為了落實 B 站 " 自研精品、全球發行 " 的游戲業務戰略。

這一調整被解讀為陳睿親自接管了 B 站游戲業務。

CEO 親自負責某項業務理論上說應該會給這項業務帶來起色，但奈何現在游戲行業的大環境，讓做出一款賺錢的游戲變得前所未有地困難——隨著移動用戶的紅利逐漸消退，玩家對于游戲品質的要求越來越成熟，直接影響之一就是游戲開發成本大大提升以及新游戲成功率顯著下降。

" 在有用戶紅利的時候，你只要把游戲內容做好，就一定能掙錢；但當游戲行業變成一個存量市場時，能夠掙錢的游戲就變得只剩兩種：第一種就是頭部的超級游戲，第二種就是在某一垂類中成為頭部。" 陳睿在電話會中如此表示。

" 精品自研，全球發行 " 是目前 B 站面對大環境制定的游戲業務戰略，" 全球發行 " 是為了抵消更高的游戲開發成本，把利潤做得更好；" 精品 " 是為了能更長線運營，并收獲更好的 ROI。

但很明顯，現在 B 站游戲業務離真正賺錢還差一款爆款游戲。

或許也只能暫時寄希望于今年的版號政策常態化。

另外，四季度 B 站的廣告業務表現也沒有放得很開。

B 站曾在去年 12 月的 2022 AD TALK 營銷伙伴大會上集中向客戶介紹了其商業化體系的迭代，分別是升級 " 花火 " 平臺（UP 主與品牌方的官方合作平臺）的六大服務能力，完善體系內消費和交易的基礎建設，以及打通公私域流量，提供包括 Story 模式等在內的更多元的廣告服務場景等等。

不過從四季度 B 站廣告業務的表現來看，這些努力似乎還沒有完全在財務數據中體現出效果。

B 站不是沒有商業化的環境，這一點已經被討論過很多，平臺用戶的消費力、對商品的需求都擺在那，甚至在很多 up 主 " 恰飯 " 視頻的彈幕中，" 讓他恰！" 都有著極高的出現頻率。過去一段時間，B 站一直在做的一件事是 " 大開環交易 "，完善平臺上從品宣、種草到轉化交易的合作模型，實際上也非常符合當下營銷趨勢的變化。

但這條路是不是能走通，怎么把商業化和社區內容更好地結合，進而更好地開發平臺的商業潛力，B 站現在還非常需要去證明自己。

做一個不很恰當的類比，同樣相當重視用戶體驗和社區氛圍的小紅書不久前提出了針對商業化的 " 種草科學 "，把產品營銷作為了平臺的商業化方向——這本身是和小紅書的社區氣質深度綁定的，產品種草原本也是小紅書最大的內容特色。那么順著這個邏輯想，B 站特有的可以放大的商業化優勢又在哪里？

想下來的答案其實是有些模糊的。

去年 B 站 Story-Mode 的增長效果據說非常好，盡管 B 站副董事長兼 COO 李旎也反復對外說過 Story-Mode 作為 B 站社區的一部分，是對用戶使用場景的補充，但它實際并不是 B 站特有的，也很難說真正符合 B 站的氣質——可能也正因如此，B 站對 Story-Mode 商業化的態度一直有所保留。

或者說，B 站一直沒有忘記增收減虧以外的另一件事，是保證 DAU 的健康增長。

" 我覺得社區和內容生態一直是我們最有優勢的競爭壁壘，也是我們不斷穿越周期的基礎。我們有信心 B 站的內容生態能夠持續生產好內容，也有信心在我們的平臺上能夠持續產生最有吸引力、最有才華的 UP 主。我認為這才是 B 站的核心價值，我們會持續放大這個價值，從而實現持續、健康的用戶增長。" 陳睿說。

這也讓 B 站總是顯得有些糾結。

但留給 B 站糾結的時間也確實不多了，2024 年還要實現盈虧平衡。

在四季度財報電話會中，ROI（投資回報率）被提到了兩次，一次是上文講到的精品游戲能提供更好的 ROI，一次則是樊欣說的 "2023 年我們將在內容投資領域更有選擇性、更關注 ROI" ——比起以前這已經是非常高頻了，B 站不論如何也要想著照顧投資人的感受了。