近日，美國知名平價彩妝品牌 e.l.f. 宣布將暫別中國市場，這是它進入中國市場的第 5 個年頭。在這之前，露華濃天貓官旗店也宣布將于 3 月 15 日終止營業。

(資料圖)

" 暫別 "，品牌們往往喜歡用這個詞來形容離開中國市場，多少透露著對中國市場的留戀，對于品牌來講，離開是無奈，是否還能 " 殺 " 回中國市場，還要看是否有足以支撐品牌底氣的產品和對整體渠道布局做出的優化策略。

彩妝品牌 e.l.f. 與露華濃

暫別中國市場

2 月 20 日，曾經風靡一時的網紅彩妝品牌 e.l.f. 在其天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺發布了這樣一則公告：因全球策略的調整以及客觀因素的影響，e.l.f. 將在 2023 年 3 月 31 日起暫別中國市場，天貓旗艦店、抖音旗艦店將會在 2023 年 3 月 15 日下架全店商品。

據瀟湘晨報，e.l.f. 這個彩妝品牌對很多年輕人來說并不陌生。e.l.f. 是時尚平價彩妝品牌，是美國最具代表性的平價彩妝品牌之一，流行于美國、英國、澳大利亞等國。

在 2016 年左右，彩妝行業風頭正盛時，諸多國外的化妝品牌進駐中國拓展市場，e.l.f. 就是其中之一，e.l.f. 的散粉和高光產品是曾經的網紅爆款。

" 這幾年國貨彩妝發展快速，擠占了外資平價化妝品牌的市場，很多外資化妝品這兩年在國內都是虧損的。" 一行業人士告訴瀟湘晨報記者，像 e.l.f. 這樣撤離的外資彩妝品牌很多，多數都是無聲無息地關店，連公告都不會有。

據 21 世紀經濟報道，有著 90 年歷史的露華濃，沒能逃過破產重組的命運。

此前 Revlon 露華濃對外宣布，露華濃天貓官方旗艦店發布聲明宣布將于 3 月 15 日終止經營。截至目前，天貓上已無法搜到官旗店，露華濃微信商城也已經停止運營。而天貓平臺另一家名為 "Revlon 海外旗艦店 "，店鋪主頁僅有露華濃口紅、粉底液這兩款產品在列，且標注 " 臨期特賣 "，但商品信息均顯示已無庫存，不可購買。

業內分析，露華濃的關店，可能與其母公司的債務糾紛和破產申請有關。與此同時，全球供應鏈也因為不可抗因素影響導致原材料和成本上升，露華濃的許多工廠被迫關閉或暫時停工。

2022 年 6 月，掙扎了 2 年的露華濃，最終向美國紐約南區破產法院申請破產保護，同年 10 月被強制退市。根據露華濃 2022 財年一季度財報數據，截至 2022 年 3 月底，露華濃的長期債務為 33.1 億美元（約合人民幣 222.7 億元），加上短期借款等，累計負債 300 億元。

" 暫別 "，品牌們往往喜歡用這個詞來形容離開中國市場，多少透露著對中國市場的留戀，對于品牌來講，離開是無奈，是否還能 " 殺 " 回中國市場，還要看是否有足以支撐品牌底氣的產品和對整體渠道布局做出的優化策略。

外資彩妝品牌在國內頻頻遇冷

過去一年，諸多外資品牌調整在華運營策略或關店。

據媒體統計，2022 年，有超過 20 個海外品牌調整國內渠道布局，其中不乏雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等國際巨頭旗下品牌。

2022 年 7 月，歐萊雅集團旗下大眾美妝品牌美寶蓮將銷售渠道重點放到了線上。8 月，雅詩蘭黛旗下知名彩妝品牌 Too Faced 海外官旗店結束運營。

韓妝品牌的 " 中國夢 " 也沒能圓滿。

據瀟湘晨報，近日，知名韓妝菲詩小鋪 THE FACE SHOP 經營公司菲詩小鋪 ( 上海 ) 化妝品銷售有限公司，經營狀態由存續變更為注銷，注銷原因為公司合并或分立。此外，分支機構信息顯示，與其關聯的 38 家銷售公司也已全部注銷。目前，菲詩小鋪在淘寶上依然擁有旗艦店，但是線下已經很難買到菲詩小鋪的產品。

2022 年初，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下化妝品品牌悅詩風吟（innisfree）在中國市場 " 大撤店 " ——從 800 多家關閉到僅剩 140 家，撤店 600 多家，撤店率超 80%。同公司的伊蒂之屋（Etude House）也早就徹底關閉了中國市場所有的線下門店。

本土平價彩妝快速崛起

據北京商報，與如今黯然退場不同，這些外資品牌曾一度撐起了中國彩妝市場的一片天。然而在不足十年的博弈中，整個彩妝市場也發生變化，外資品牌終被擠出市場。

本土平價彩妝的沖擊是外資平價彩妝大規模退出中國市場的重要原因之一。" 近兩年崛起的本土彩妝品牌，不論是產品的設計，還是迎合消費者需求、營銷等層面，都優于外資平價彩妝品牌，而外資彩妝品牌或存在還沒有去適應本土不斷變化的新消費模式，導致市場份額被擠壓，不得已離場。" 深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒告訴北京商報記者。

在短短的幾年中，本土市場崛起了一批借助互聯網渠道發力的新興彩妝品牌，譬如花西子、完美日記、橘朵等，而它們的共同點是肯下血本營銷，同時也站在國潮崛起風口，迎合年輕消費群體需求。

此前在業界流傳的 " 花西子早期僅在直播平臺上每月營銷費用就投入 2000 萬元 " 成為這批新興彩妝品牌斥巨資營銷的寫照。據業內人士透露，當下互聯網彩妝品牌營銷費用占比將近百分之六七十。營銷砸下的巨資，成為打開市場的關鍵因素之一。

不久前，橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司（以下簡稱 " 橘宜集團 "）對外首次披露了財務數據，該公司對外表示 " 公司連續多年保持雙位數業績增長，且持續盈利 "。根據財報數據，橘宜集團 2022 年銷售額達 17.6 億元，同比增長近 30%，其中，橘朵銷售額破 10 億元，酵色銷售額破 7.5 億元。

再看完美日記，憑借快速發展，成立四年登陸紐交所，其爆款產品小細跟口紅曾在 "6 · 18" 期間熱賣超 30 萬件 ,2021 年累計口紅品類第一。花西子同樣也是乘著本土平價彩妝崛起的東風，成為彩妝市場炙手可熱的品牌。

伍岱麒表示，像美寶蓮、伊蒂之屋等老牌外資品牌，很難適應不斷變化的中國市場，尤其是當下以線上渠道為主的新消費模式。面對品牌老化，難以滿足年輕消費群體需求，老牌外資品牌面臨著市場被擠壓、慢慢退出的結局。

本土品牌依然面臨

中高端市場競爭

不過，肯下本營銷也不是萬能鑰匙。當跳出 " 平價 " 這個范疇，拋開所謂的性價比，本土品牌的營銷牌很難奏效。

咨詢機構歐睿數據顯示，我國高端化妝品市場主要由國際頂尖品牌占據，排名前三的是歐萊雅、雅詩蘭黛和 LVMH，市占率分別為 18.4%、14.4% 和 8.8%。業內人士表示，經過多年博弈，本土的平價彩妝品牌確實占據了很大優勢，但在中高端市場，外資依然占據著重要的位置，不僅是彩妝，整個化妝品行業，本土品牌依然面臨著一定的競爭。

" 事實上，在當下消費者心中，真正好的品牌，夠得上高端的品牌，依然是歐萊雅、雅詩蘭黛這些國際大牌。高端于國內化妝品品牌而言，一直都是一個門檻。高端意味著大量的研發投入、技術革新創新、長時間品牌口碑的積累等，而這也恰是本土品牌的劣勢所在。所以本土品牌想要真正在高端市場上嶄露頭角，則需要資本、人員、時間等大量的投入。" 盤古智庫高級研究員江瀚補充道。

來源：每日經濟新聞、北京商報、21 世紀經濟報道、瀟湘晨報