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品牌廣告語(yǔ)作為一種營(yíng)銷傳播手段，起著非常重要的作用。寫廣告語(yǔ)怎樣才能深入消費(fèi)者內(nèi)心達(dá)到營(yíng)銷目的？這篇文章作者分析了寫廣告語(yǔ)之前必須了解的六大消費(fèi)角色、四種類型和三層邏輯選擇，希望看完對(duì)你有所幫助。

一、廣告打給誰(shuí)看？六種消費(fèi)角色

消費(fèi)者角色具有多種屬性，把消費(fèi)者角色單純的定義為購(gòu)買者，這本質(zhì)上不是營(yíng)銷思維而是銷售思維，只有在銷售的單一緯度里消費(fèi)者角色才是單純的購(gòu)買者。這給我們的營(yíng)銷工作帶來(lái)很多誤區(qū)，你如何定義問(wèn)題就如何解決問(wèn)題，認(rèn)知論決定方法論。

(相關(guān)資料圖)

按照購(gòu)買過(guò)程劃分，消費(fèi)者角色分為 6 種：信息收集者、決策者、購(gòu)買者、使用者、評(píng)價(jià)者、處置者。有時(shí)候消費(fèi)者是多種角色合一（6 in 1）。

既從信息收集到最后產(chǎn)品處置是一個(gè)人，而有時(shí)候這些角色則是由不同的人物角色來(lái)完成的，甚至是介入到購(gòu)買過(guò)程之中，對(duì)購(gòu)買起著關(guān)鍵作用。（把購(gòu)買行為，當(dāng)做一個(gè)消費(fèi)者需要解決的任務(wù)來(lái)看，各各角色都在參與任務(wù)的達(dá)成）

比如：今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金的廣告，就不是打給使用者（老年人）看的，而恰恰是打給買購(gòu)買者（年輕人）看的。類似的還有，貴人來(lái)，小罐茶；看病人，送初元。

為此，要從 6 種消費(fèi)者角色中去展開目標(biāo)人群畫像，不能夠只考慮到購(gòu)買者這樣一個(gè)單一的消費(fèi)角色。破圈的核心是消費(fèi)角色多維度之下的覆蓋、穿透，這才有可能達(dá)到刷屏的效果。

比如：蜜雪冰城的你愛(ài)我、我愛(ài)你，更多的傳播行為絕非購(gòu)買者、使用者這兩個(gè)角色，而是信息收集者、評(píng)價(jià)者在發(fā)揮著超鏈接的作用。如果，廣告只是打給單一購(gòu)買者看，頂多算是個(gè)流量廣告，無(wú)法帶來(lái)品牌效果。

再比如：勞斯萊斯一年也就賣幾百輛，如果只是從購(gòu)買者來(lái)看，投信息流廣告就好了。但真實(shí)的情況是，勞斯萊斯要讓更多的非目標(biāo)用戶看到。只有這樣，大勞才有大勞的社會(huì)定位、開大勞才有更高的認(rèn)知價(jià)值（除了車之外的，社會(huì)認(rèn)知價(jià)值）。

二、購(gòu)買、決策四種類型

按照購(gòu)買決策復(fù)雜程度與購(gòu)買復(fù)雜程度分為：決策簡(jiǎn)單、購(gòu)買簡(jiǎn)單，決策簡(jiǎn)單、購(gòu)買復(fù)雜，決策復(fù)雜、購(gòu)買復(fù)雜，決策復(fù)雜、購(gòu)買簡(jiǎn)單四種類型。

決策簡(jiǎn)單、購(gòu)買簡(jiǎn)單：如口渴了買瓶水這屬于決策簡(jiǎn)單、購(gòu)買簡(jiǎn)單類型的。這種情況下消費(fèi)者角色傾向于多角色合一。

決策簡(jiǎn)單、購(gòu)買復(fù)雜：這類情況下消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中通常求助專家權(quán)威比如：出國(guó)留學(xué)就屬于決策簡(jiǎn)單、購(gòu)買復(fù)雜這時(shí)候消費(fèi)者的角色會(huì)變得更為分裂，還有就是求醫(yī)問(wèn)藥也是這一類決策簡(jiǎn)單、購(gòu)買復(fù)雜的情況。

這類情況通常消費(fèi)者購(gòu)買決策是授權(quán)出去的，既由專家、顧問(wèn)給予決策幫助。對(duì)于這類購(gòu)買情況，在廣告中要堆積足夠強(qiáng)的信任狀，同時(shí)產(chǎn)品要體現(xiàn)一定的專家、專屬的定位特性。

決策復(fù)雜、購(gòu)買復(fù)雜：這類情況多發(fā)生在 B2B 市場(chǎng)購(gòu)買行為，也就是大宗購(gòu)買。在這種情況下消費(fèi)者角色會(huì)更為流程化的體現(xiàn)。從信息收集者、購(gòu)買決策者、購(gòu)買者、使用者、評(píng)價(jià)者、處置者都由不同的人來(lái)完成。

決策復(fù)雜、購(gòu)買簡(jiǎn)單：這類情況多在咨詢類市場(chǎng)中出現(xiàn)，項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)好幾組如何做選擇，決策成為購(gòu)買的前提反而購(gòu)買變得簡(jiǎn)單。

正是基于上面的 4 點(diǎn)劃分，對(duì)于消費(fèi)者角色定義首先是對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買與決策的介入難度的理解把握。如果沒(méi)有理解到這個(gè)層面，我們是很難理解消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的角色轉(zhuǎn)變，正確解決問(wèn)題的前提是正確的界定問(wèn)題。

信息收集者、購(gòu)買決策者、購(gòu)買者、使用者、評(píng)價(jià)者、處置者是消費(fèi)行為學(xué)中關(guān)于消費(fèi)者角色的經(jīng)典定義，再加上決策與購(gòu)買變量，這樣更容易理解角色與購(gòu)買的關(guān)系。

另外，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、流量角度看消費(fèi)者的角色分為傳播角色、流量角色、付費(fèi)角色，在面對(duì)一個(gè)消費(fèi)決策時(shí)我們往往急于成交（流量廣告），造成營(yíng)銷只盯著購(gòu)買行為而忽略了購(gòu)買角色。這樣的方式確實(shí)可以賣貨，但也只到賣貨為止了（角色觸達(dá)單一，無(wú)法形成品牌認(rèn)知）。

為此，正是因?yàn)樾畔ⅲ髁浚┑膯我恍裕M(fèi)者角色缺失，也就無(wú)法覆蓋到廣義的人群，就更不要說(shuō)刷屏的效果了。

對(duì)于消費(fèi)者角色的研究，不僅是買賣的邏輯，還要包括傳播、引爆的邏輯。信息收集者、購(gòu)買決策者、購(gòu)買者、使用者、評(píng)價(jià)者、處置者、傳播角色、流量角色、付費(fèi)角色。只單一對(duì)一種消費(fèi)者角色做信息觸達(dá)，這才真是一葉障目，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買角色的定義與分析才是我們需要花些時(shí)間思考的大問(wèn)題。

三、三層邏輯：買什么、在哪買、買哪個(gè)

1. 品類的選擇，買什么？

你去咖啡店，經(jīng)常會(huì)遇到這樣類似的問(wèn)題：喝點(diǎn)什么 tea or coffee。顯而易見(jiàn)的是茶與咖啡是兩個(gè)不同的品類（品類：消費(fèi)者認(rèn)知中一類產(chǎn)品的集合）。買礦泉水，想到農(nóng)夫山泉，可樂(lè)想到可口可樂(lè)。在我們腦袋里占份額最大，能脫口而出的品牌，既成為品類內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

當(dāng)品類內(nèi)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)用品類直接表達(dá)需求本身。如：買點(diǎn)香蕉、吃個(gè)蘋果，當(dāng)品類內(nèi)有強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，我們可能就會(huì)說(shuō)：買點(diǎn)褚橙嘗嘗。消費(fèi)者以品類思考（買什么）、用品牌表達(dá)（買哪個(gè)）。

品類是需求的入口，這句話的意義在于，你要學(xué)會(huì)借助品類詞去攔截需求，進(jìn)而講品牌 = 品類。

2. 在哪買？渠道品牌

京東，7-11，沃爾瑪、本質(zhì)上是不同的渠道品牌，代表著不同的渠道屬性、有著不同的渠道特性。渠道屬性不同，意味著渠道上買東西的人的不同，進(jìn)而形成了渠道獨(dú)有的特性——渠道既人、人既渠道。京東（電商）、7-11（便利店）、沃爾瑪（超市）。渠道品牌的選擇，就是在回答顧客是誰(shuí)、顧客在哪買的問(wèn)題。

當(dāng)然，也可以用人、貨、場(chǎng)的邏輯來(lái)看。比如：買家電、上京東 VS 上天貓、就夠了。我們比較熟悉的是產(chǎn)品品牌，往往忽略了渠道品牌的價(jià)值。強(qiáng)勢(shì)的渠道品牌就會(huì)成為流量的入口，進(jìn)而挾流量以領(lǐng)廠商。你選擇進(jìn)入什么樣的渠道，本質(zhì)上是因?yàn)榍辣澈蟮娜巳骸?/p>

渠道四種聚焦：

便宜：沃爾瑪

便利：7-11

特色：唯品會(huì)

聚焦：百果園

3. 買哪個(gè)？產(chǎn)品 / 品牌

產(chǎn)品品牌我們比較熟悉，耐克 VS 阿迪、蒙牛 VS 伊利，如果讀懂了上面的買什么、在哪買，也許就知道為何產(chǎn)品品牌不是簡(jiǎn)單的品牌名（那只是商標(biāo)）而是要么代表品類、要么占據(jù)特性，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中成為顧客的首選。比如：奶酪，就選妙可藍(lán)多 VS 妙飛，0 蔗糖奶酪棒。

作者：后山客居；公眾號(hào)：新消費(fèi)品牌研究社（ID：PDD6977）

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關(guān)鍵詞：信息收集者購(gòu)買行為強(qiáng)勢(shì)品牌