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羊城晚報(bào)全媒體記者丁玲

在前不久的雙 11 中，國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌表現(xiàn)不俗。數(shù)據(jù)顯示，在雙 11 天貓美容護(hù)膚品牌銷(xiāo)售額 Top10 中，國(guó)產(chǎn)品牌從去年的 2 個(gè)增加至 3 個(gè)，其中華熙生物旗下品牌夸迪躋身第八名。

除了發(fā)力線上銷(xiāo)售，國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌們?cè)谫Y本市場(chǎng)同樣活躍。據(jù)羊城晚報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，在國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌中，除華熙生物、貝泰妮、珀萊雅、上海家化、巨子生物等已成功上市外，近期還有毛戈平、敷爾佳順利過(guò)會(huì)，此外上美股份也更新招股書(shū)再向 IPO 發(fā)起沖擊。

(資料圖片僅供參考)

逾 40% 銷(xiāo)售投入成行業(yè)標(biāo)尺

統(tǒng)計(jì)華熙生物、丸美股份等 7 家國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌今年上半年銷(xiāo)售情況以及巨子生物、上美股份去年銷(xiāo)售情況可知，除巨子生物外，其余 8 家銷(xiāo)售費(fèi)用率均在 40% 以上，這一銷(xiāo)售費(fèi)用占比也由此成為行業(yè)標(biāo)尺。

此外，今年上半年不少?lài)?guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌銷(xiāo)售費(fèi)用還實(shí)現(xiàn)同比大幅上漲，如貝泰妮銷(xiāo)售費(fèi)用率同比增長(zhǎng) 46.15%、丸美股份銷(xiāo)售費(fèi)用率同比增長(zhǎng) 14.3%、水羊股份銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng) 10.10%。

高居不下的銷(xiāo)售費(fèi)用都用在了哪？根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年上半年，國(guó)內(nèi)大多數(shù)主要化妝品上市公司不約而同地采用高舉高打策略，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張、廣告投放、渠道擴(kuò)張、廣告營(yíng)銷(xiāo)等方面成為投入的重點(diǎn)。

如貝泰妮持續(xù)加大品牌形象推廣宣傳費(fèi)用、人員費(fèi)用以及倉(cāng)儲(chǔ)物流投入，其中，人員費(fèi)用增長(zhǎng) 38.61%，廣告宣傳費(fèi)增長(zhǎng) 46.54%，倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)增長(zhǎng) 138.67%；丸美股份廣告宣傳類(lèi)增長(zhǎng) 9.19%、工資及福利類(lèi)增長(zhǎng) 12.26%、辦公及其他類(lèi)增長(zhǎng) 44.85%；水羊股份平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)增長(zhǎng) 7.2%，線下推廣服務(wù)費(fèi)增長(zhǎng) 5.52%，職工薪酬增長(zhǎng) 40.9%，包裝費(fèi)增長(zhǎng) 89.09%，報(bào)關(guān)費(fèi)增長(zhǎng) 27.51%，其他方面增長(zhǎng) 161.34%。

進(jìn)一步放眼國(guó)際，高費(fèi)用率也是國(guó)際巨頭的典型特征，近三年歐萊雅集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率大約占比 30％，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在這一指標(biāo)上同樣保持在 25％~26％。

高強(qiáng)度營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

高強(qiáng)度營(yíng)銷(xiāo)能否給品牌業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)正向影響？羊城晚報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售費(fèi)用的高增長(zhǎng)確實(shí)一定程度上帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。今年上半年，在高強(qiáng)度的營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)下，" 營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù) " 華熙生物、珀萊雅、貝泰妮的營(yíng)業(yè)收入增速分別達(dá)到 51.58%、36.93%、45.19%，和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)同步。

值得一提的是，銷(xiāo)售費(fèi)用率相對(duì)偏低的巨子生物也嘗到線上購(gòu)物平臺(tái)、社交平臺(tái)的擴(kuò)張帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)甜頭。巨子生物針對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和大眾市場(chǎng)實(shí)施了 " 醫(yī)療機(jī)構(gòu) + 大眾消費(fèi)者 " 的雙軌銷(xiāo)售策略，在 C 端市場(chǎng)，巨子生物依托第三方電商平臺(tái)如天貓、京東及拼多多等，以及社交媒體平臺(tái)如抖音、小紅書(shū)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行在線直銷(xiāo)。

由于巨子生物在線上購(gòu)物平臺(tái)、社交平臺(tái)的擴(kuò)張，使得銷(xiāo)售費(fèi)用大增。招股書(shū)顯示，2019 年至 2021 年及 2022 年前五個(gè)月，巨子生物的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為 9378 萬(wàn)元、1.58 億元、3.46 億元和 1.96 億元，占總收入的比例分別為 9.8%、13.3%、22.3% 和 27.1%。銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支主要包括在線營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用及雇員薪酬開(kāi)支。其中，大部分銷(xiāo)售開(kāi)支用在線上營(yíng)銷(xiāo)上，2021 年達(dá)到 3 億元，2022 年前 5 月達(dá)到 1.9 億元。

而 2019 年至 2021 年及 2022 年前 5 個(gè)月，在線直銷(xiāo)產(chǎn)生的收入分別占總收入的 16.5%、25.8%、41.5% 及 43.6%，線上銷(xiāo)售收入占比大漲。

目前尚難打造品牌護(hù)城河

對(duì)于美妝護(hù)膚企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了狂轟濫炸的花式營(yíng)銷(xiāo)，要真正構(gòu)建品牌影響力，核心是研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。先來(lái)看國(guó)際化妝品巨頭，其一般將研發(fā)投入占比控制在 1% 至 4% 之間，而且變動(dòng)不會(huì)很大。比如雅詩(shī)蘭黛近 5 個(gè)財(cái)年的研發(fā)投入占比基本在 1.5% 左右浮動(dòng)，最高的不過(guò) 1.6%，最低的也不低于 1.3%；歐萊雅集團(tuán)近兩年的研發(fā)投入占比則分別為 3.19%、3.45%。

再來(lái)看國(guó)產(chǎn)妝護(hù)膚品牌，從研發(fā)投入來(lái)看，9 家美妝護(hù)膚品牌研發(fā)費(fèi)用率平均在 3% 左右，其中不少企業(yè)正欲通過(guò)自身獨(dú)有的產(chǎn)品成分和技術(shù)打造品牌護(hù)城河。以華熙生物和貝泰妮為例，均以功能性護(hù)膚產(chǎn)品爭(zhēng)取到與國(guó)外品牌一爭(zhēng)高下的機(jī)會(huì)，其中，華熙生物依托的是玻尿酸核心成分，以及微生物發(fā)酵和交聯(lián)技術(shù)等，同時(shí)進(jìn)行典型的多品牌布局，核心四大品牌潤(rùn)百顏、米蓓爾、夸迪、BM 肌活，分別圍繞玻尿酸科技護(hù)膚、敏感肌、抗衰、量膚定制等進(jìn)行差異化定位。

以薇諾娜為主打品牌的貝泰妮則主要依托于云南特色植物提取物有效成分制備，與敏感肌膚護(hù)理領(lǐng)域的自主研發(fā)技術(shù)。這些成分和技術(shù)，成就了企業(yè)的產(chǎn)品特色和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，無(wú)論是玻尿酸的應(yīng)用，還是植物提取技術(shù)，顯然還無(wú)法達(dá)到創(chuàng)建新賽道的程度。畢竟，這種從研發(fā)到推出產(chǎn)品并稱(chēng)霸市場(chǎng)的過(guò)程顯然無(wú)法一蹴而就。

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