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2022 年卡塔爾世界杯在激烈進(jìn)行中，這屆世界杯中冷門不少，自然話題也不少。像是 " 最壕世界杯 "、" 除了中國隊(duì)沒到，剩下的都到了 "、" 世界第二，中國第一 " 等，都成為了世界杯開幕前幾日的高熱話題，世界杯被稱為 " 流量頂峰 " 也確實(shí)實(shí)至名歸，只要能和四年一屆的世界杯搭上關(guān)系，流量和熱度自然也就有了保障。想和世界杯搭上關(guān)系其實(shí)很簡單，最直接的辦法就是花錢！只要肯掏錢贊助，世界杯上就能出現(xiàn)贊助商的身影。而在所有贊助商中，汽車企業(yè)無疑成為了主力軍，但贊助世界杯真的能給車企帶來實(shí)惠嗎？今天，我們就來聊一聊世界杯上那些財(cái)大氣粗的車企贊助商們。

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今年贊助世界杯有哪些車企？

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，入圍本屆世界杯的 32 支國家隊(duì)中，共有 15 支球隊(duì)獲得了車企的贊助，這些車企包括現(xiàn)代、大眾、豐田、寶馬、菲亞特、上汽名爵和廣汽三菱等品牌。但需要注意的是，本次卡塔爾世界杯也發(fā)生了一些變化，比如相比于此前的幾屆世界杯，贊助的車企規(guī)模變少了，像贊助 2018 年俄羅斯世界杯的雷諾、長城等車企未在本屆世界杯贊助商名單中。

在所有車企贊助商中，現(xiàn)代汽車算是最特別的一個(gè)，因?yàn)樗?7 家國際足聯(lián)最高級別合作伙伴中的一個(gè)，由于排他權(quán)益，現(xiàn)代汽車也成為了本次世界杯最高規(guī)模贊助名單中的唯一一家車企。而且，現(xiàn)代汽車還在本屆世界杯贊助了韓國隊(duì)和克羅地亞隊(duì)，并為這兩隊(duì)球員、貴賓、賽事官員和媒體記者提供 446 輛乘用車和休閑車、170 輛商務(wù)車，共計(jì) 616 輛官方用車。

這并不是現(xiàn)代汽車首次成為世界杯的官方贊助商。早在 2002 年的韓日世界杯上，現(xiàn)代汽車就已成為官方贊助商之一。現(xiàn)代當(dāng)年為了實(shí)現(xiàn)這一贊助目的，其實(shí)在 1999 年就與國際足聯(lián)達(dá)成合作，如今已經(jīng)與國際足聯(lián)合作超過 20 年。并且，由于現(xiàn)代汽車把持著官方贊助的排他權(quán)益，所以贊助球隊(duì)成為其他車企的最佳選擇。

這其中，大眾汽車贊助本屆世界杯入圍球隊(duì)數(shù)量最多的車企，分別贊助了法國、荷蘭、德國、烏拉圭、瑞士、美國和澳大利亞等國家隊(duì)。

而與法國國家隊(duì)的合作從 2014 年就已開始，當(dāng)年大眾取代雪鐵龍成為法國隊(duì)官方合作伙伴，在合作期間，大眾每年向法國足協(xié)支付 400 萬歐元（約合為 2937 萬人民幣）的贊助費(fèi)用，約為此前雪鐵龍所提供費(fèi)用的 3 倍，而法國隊(duì)給予大眾品牌露出等權(quán)益。

本屆世界杯東道主的塔卡爾國家隊(duì)，贊助商則是在中東地區(qū)有著非常大影響力的日系車企豐田汽車。除此之外，豐田還贊助了加拿大國家隊(duì)。

除了廣撒網(wǎng)的模式，有些車企也會在贊助方面比較專一。例如菲亞特就只贊助了本屆奪冠熱門巴西隊(duì)，并且雙方的合作從 2019 年便已經(jīng)開始，共簽署了 4 年的贊助合同。根據(jù)協(xié)議，菲亞特將贊助巴西男足和女足國家隊(duì)、奧運(yùn)會代表隊(duì)和巴西草根足球等項(xiàng)目賽事。

除了菲亞特之外，寶馬在本次世界杯上只贊助了比利時(shí)隊(duì)。此外，上汽名爵、廣汽三菱和奇瑞三大國內(nèi)汽車品牌分別贊助了威爾士隊(duì)、阿根廷隊(duì)和智利隊(duì)。

除了與國際足聯(lián)合作，以及贊助國家隊(duì)之外，直接參與主辦國服務(wù)用車競標(biāo)也是不錯(cuò)的選擇。國內(nèi)客車制造商宇通客車就在 2020 年參與競標(biāo)，并隨后順利中標(biāo)，并與卡塔爾官方簽署了服務(wù)合同，包括 888 輛純電動客車在內(nèi)的 1500 輛客車訂單。這也讓宇通客車在卡塔爾著實(shí)火了一把。

重金押注值不值？

想要成為世界杯贊助商，不拿出真金白銀是不行的。但估計(jì)很多人就要問了，成為世界杯贊助商需要投入大量贊助資金，那么多錢花出去，真的能回本兒嗎？事實(shí)證明，重金贊助世界杯，真的一點(diǎn)都不虧。

此前有報(bào)道稱，世界杯合作伙伴需要每年向國際足聯(lián)支付約 1.5 億美元（折合約為 10 億人民幣）的贊助費(fèi)。而為了在 1999 年成為國際足聯(lián)的贊助商，現(xiàn)代汽車更是以 15 億歐元的價(jià)格，成功敲定合作。

巨額的贊助費(fèi)用，也為現(xiàn)代汽車帶來了不錯(cuò)的市場反響。據(jù)悉，自從 2002 年韓日世界杯舉辦之后，現(xiàn)代汽車在美國市場的銷量上漲 40%，品牌知名度從 32% 提升至 67%。憑借這一助力，當(dāng)年起亞在美國和西歐市場分別實(shí)現(xiàn)了 37.5 萬輛和 25 萬輛的銷量，均創(chuàng)下了年銷量的記錄。

另外，2014 年的巴西世界杯，大眾曾一口氣贊助了包括法國隊(duì)、瑞士隊(duì)在內(nèi)的八支球隊(duì)，這一動作也讓大眾成為了彼時(shí)世界杯期間最受關(guān)注的車企之一。隨后幾年，大眾汽車便登頂全球汽車銷量排名第一，當(dāng)年銷售收入高達(dá) 2307 億歐元，在當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)看來，大眾能取得這一成績，與三年前世界杯的大力營銷有著緊密聯(lián)系。

像是寶馬、菲亞特、豐田、奇瑞、上汽名爵等品牌所贊助的球隊(duì)，都是因?yàn)槠浔旧碓诋?dāng)?shù)鼐蛽碛蟹浅８叩挠绊懥?，借助世界杯等體育賽事，不光可以進(jìn)一步提升自己在當(dāng)?shù)厥袌龅穆曂?，更可以在國際舞臺上露露臉，何樂而不為呢。

車企熱衷于贊助足球世界杯最主要的原因就是，每一屆世界杯本身就是一個(gè)巨大的流量收集和擴(kuò)大器。據(jù)國際足聯(lián)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2002 年韓日世界杯期間，全球累計(jì)共有 600 億人次通過電視轉(zhuǎn)播等方式觀看了比賽。而到了上一屆俄羅斯世界杯，全球共有 35.72 億人觀看了世界杯比賽，幾乎占到了當(dāng)年全球人口的一半。并且，在俄羅斯世界杯決賽期間，全球約有 11.2 億人觀看現(xiàn)場直播。試問，誰能拒絕如此誘人的巨大流量呢。

并且，從廣告觸達(dá)的精準(zhǔn)度來看，世界杯等體育賽事通常比娛樂 / 綜藝節(jié)目、影視劇等更能有效觸達(dá)目標(biāo)群體。汽車作為一種機(jī)械產(chǎn)品，向用戶展示產(chǎn)品的速度、力量和靈活的操控，這與足球運(yùn)動的特點(diǎn)高度契合。更何況，足球賽事的觀眾絕大多數(shù)是男性群體，并且是偏成熟的、有消費(fèi)能力的男性，而在全世界范圍內(nèi)，汽車購買者通常是男性居多。

車企重壓世界杯值不值？

今年與往日大不相同，車企贊助更加謹(jǐn)慎

雖然贊助世界杯回報(bào)不小，但與歷屆相比更為謹(jǐn)慎了，奔馳、沃爾沃、JEEP、雷諾和奧迪等品牌都沒有出現(xiàn)在今年的贊助商名單中。其中一個(gè)原因就是疫情當(dāng)下，各家車企的銷量都有明顯放緩和下滑態(tài)勢，會限制一定的資金支出。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)下滑，贊助效果也很可能達(dá)不到預(yù)期。

另外，從歷屆世界杯的營銷優(yōu)勢來看，絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)資源已經(jīng)被現(xiàn)代以及大眾等車企占據(jù)，所以投資一些回報(bào)不高的球隊(duì)，索性還不如直接放棄贊助，很多車企也就打消了向世界杯投錢的想法。但可以肯定的是，隨著全球經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)好，世界杯未來依然會成為諸多車企追逐的國際賽事之一。

新勢力為何看不上世界杯？

從贊助世界杯中我們看到了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，本屆世界杯卡塔爾官方提出了創(chuàng)新、可持續(xù)、低碳的辦會理念，這本應(yīng)該是新勢力車企營銷自己的好機(jī)會，但從事實(shí)來看，相對于傳統(tǒng)車企，新勢力車企顯然不熱衷于贊助球隊(duì)或成為國際足聯(lián)的合作伙伴。

這主要是因?yàn)樾聞萘蛡鹘y(tǒng)車企在營銷方式上有著本質(zhì)的差別。傳統(tǒng)車企更傾向于邀請代言人或贊助體育賽事以及娛樂活動，從而增加曝光度，以獲取公域流量。

反觀新勢力車企，他們更喜歡通過用戶運(yùn)營打造自己的私域流量池，營造自己的小圈子。例如蔚來 App 的用戶日活超過了 23 萬；馬斯克大手筆收購?fù)铺睾螅部梢曰谕铺仄脚_為特斯拉建立長期而穩(wěn)定的私域流量池。

另外，除了營銷方式的不同，贊助投資的成本過高也是一個(gè)原因。目前國內(nèi)的新勢力車企大部分還都處于虧損階段，甚至很多新勢力車企能存活多久都是未知數(shù)。大筆資金投入到世界杯還不如精準(zhǔn)投放到某個(gè)國家或地區(qū)的細(xì)分市場中，讓品牌方和投資方都看到立竿見影的業(yè)務(wù)增長。

更何況，目前國內(nèi)新勢力車企的海外市場份額占比普遍不高，要培養(yǎng)海外市場還需要投入大量的時(shí)間，這也就讓新勢力車企對全球性的營銷訴求不夠強(qiáng)烈。而且，如今的新勢力們，研發(fā)技術(shù)、拓展渠道、投資產(chǎn)業(yè)鏈、售后服務(wù)等都是要大量用錢的地方。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年蔚來在挪威僅賣出 200 輛汽車，今年 1-7 月，蔚來在挪威累計(jì)銷量為 550 輛。小鵬汽車出海兩年來，海外市場的銷量只有一千多輛。所以新勢力即使花重金贊助了世界杯也難以轉(zhuǎn)化為銷量，索性不花這筆錢。

另一方面，很多新勢力車企的產(chǎn)品主打賣點(diǎn)是科技，例如自動駕駛、人機(jī)交互等，但這些賣點(diǎn)與足球運(yùn)動的精神內(nèi)涵不太匹配。同樣花錢，效果卻不如傳統(tǒng)車企好，自然也就沒有必要砸錢贊助世界杯這樣的體育賽事。

全文總結(jié)：世界杯作為每四年才舉行一次的足球盛宴，其在全球的影響力是毋庸置疑的，所以車企們扎堆贊助世界杯也基本上可以說是穩(wěn)賺不賠，只是近些年疫情、地緣政治導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)形勢不穩(wěn)定，造成車企在世界杯贊助上更加謹(jǐn)慎。但不可否認(rèn)的是，世界杯依然是目前最具商業(yè)價(jià)值的世界性體育賽事，未來依然還會是車企最炙手可熱的贊助目標(biāo)。

而新勢力車企們雖然從營銷思路還有投入上看，對世界杯的熱情都不高，但隨著世界汽車格局的轉(zhuǎn)變，電動化也將會越來越徹底，到時(shí)候新能源車成為主流時(shí)，新勢力廠商大概率也會追隨世界杯的腳步，畢竟如此巨大的流量池，哪個(gè)車企能不心動呢。

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