今年卡塔爾世界杯，除了在電視機(jī)旁看，你還可以在長(zhǎng)視頻平臺(tái)如優(yōu)酷觀看，又或是在短視頻平臺(tái)如抖音觀看。大型體育賽事經(jīng)歷了傳播媒介的變遷，作者以短視頻平臺(tái)抖音為例，探討了抖音能否在這次世界杯中承接住球迷流量，從而影響其后續(xù)在體育賽事的運(yùn)營(yíng)或商業(yè)化的嘗試。

卡塔爾世界杯開賽第三天，就迎來了一個(gè)驚天大冷門：阿根廷先贏后輸，以 1 比 2 被沙特逆轉(zhuǎn)。據(jù)悉，沙特全國放假一天，歡天喜地，而阿根廷的球迷們則淚灑現(xiàn)場(chǎng)。

【資料圖】

21 日凌晨，卡塔爾世界杯拉開帷幕，打響了四年一度的又一場(chǎng)全球體育盛事。盡管這仍是一次沒有我國男足的世界杯，但并不影響國內(nèi)球迷愛好者的熱情，微博上，一位 25 歲小伙甚至辭去了公職工作，前往卡塔爾看世界杯，圓了自己多年來的夢(mèng)。

當(dāng)然，大多數(shù)人只能大半夜守在電視機(jī)旁，觀看賽事直播，可與往屆有些不同，今年除了可以在電視上看，抖音這一短視頻平臺(tái)也成為了觀眾看世界杯的新選擇。

自 2018 年上一屆世界杯央視改變 " 獨(dú)享 " 策略，將新媒體的直播權(quán)分銷給咪咕、優(yōu)酷兩家之后，今年央視依舊延續(xù)了分銷模式，最后版權(quán) " 花落 " 咪咕和抖音。幾天前，抖音已經(jīng)在為世界杯大肆預(yù)熱，14 日，就正式上線了世界杯專題活動(dòng)。

上抖音看世界杯，很明顯，大型體育賽事正在經(jīng)歷傳播媒介的變遷，可是，這能否改變我國體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的硬傷呢？對(duì)抖音及字節(jié)跳動(dòng)來講，這可能是一場(chǎng)艱難的考驗(yàn)。

01 體育賽事的短視頻時(shí)代來臨？

四年前的夏天，阿里通過 72 小時(shí)的閃電戰(zhàn)談下了俄羅斯世界杯的新媒體權(quán)益，球迷們紛紛涌入優(yōu)酷，四年后的冬天，接連錯(cuò)失夏季奧運(yùn)會(huì)和冬季奧運(yùn)會(huì)的抖音，終于拿下了首個(gè)重大賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。

據(jù)多家媒體報(bào)道，為了從央視手中拿到 2022 年卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，抖音花費(fèi)了超過 10 億元。

但抖音這次似乎是 " 兵不血刃 "。有媒體從多位長(zhǎng)視頻行業(yè)人士處了解到，除了咪咕視頻外，今年主流的長(zhǎng)視頻平臺(tái)都沒有參加世界杯版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。即使年初獲得冬奧會(huì)版權(quán)、曾經(jīng)花 15 億美元買下 NBA5 年轉(zhuǎn)播權(quán)的騰訊體育，這一次也沒有爭(zhēng)奪世界杯的版權(quán)。

頂級(jí)體育賽事的戰(zhàn)場(chǎng)上，形勢(shì)已然隨著長(zhǎng)、短視頻交鋒的狀況而改變。2018 年，愛優(yōu)騰為了爭(zhēng)奪體育賽事版權(quán)打得不可開交，英超、西甲、NBA、世界杯等賽事的版權(quán)一直在各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)手中流轉(zhuǎn)；而去年的東京奧運(yùn)會(huì)和今年的北京冬奧會(huì)，快手卻獲得了點(diǎn)播權(quán)，抖音也憑借這兩場(chǎng)賽事收割了不少流量。

如今這屆世界杯，長(zhǎng)視頻平臺(tái)偃旗息鼓，短視頻平臺(tái) " 坐收漁利 "，可以說，快手、抖音正式進(jìn)入了我國視頻平臺(tái)的體育運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)事中。

不過，這是否意味著我國體育賽事的傳播迎來短視頻時(shí)代呢？目前來看，還言之過早，抖音固然在帶動(dòng)體育賽事流量爆發(fā)上擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但其對(duì)體育賽事的深度運(yùn)營(yíng)才剛剛開始，更何況，體育賽事的傳播陣營(yíng)從長(zhǎng)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)，球迷可能還未能欣然接受。

" 比起專業(yè)度更講究熱鬧，" 一位球迷這樣描述他在抖音感受到的世界杯氛圍，" 不懂球的人才是觀看主力 "。

20 日夜晚，" 不專業(yè) " 成為抖音世界杯直播間被吐槽最多的點(diǎn)，很多資深球迷對(duì)這一點(diǎn)尤為敏感和在意，而 21 日第二場(chǎng)比賽，抖音把解說席交給了 " 娛樂圈最會(huì)踢球 " 的鹿晗，所吸引的更多的是鹿晗的粉絲，也非球迷。

其實(shí)，不少球迷拒絕在抖音看世界杯。虎撲上，一位網(wǎng)友表示，" 我還看央視，央視更有感覺，除非賽程沒有喜歡的解說才去看看咪咕，咪咕沒有詹俊和張路，可能會(huì)去看看抖音 "。作為聚焦體育賽事的社區(qū)，虎撲里仍選擇在央視看世界杯的用戶不少，他們保持著坐在電視機(jī)旁，一邊吃著夜宵一邊和好友討論賽事的習(xí)慣。

對(duì)抖音而言，吸引不了體育愛好者，必然也會(huì)影響后續(xù)體育賽事的運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化嘗試。

02 大賽？流量來得快，去得也快

像世界杯這種頂級(jí)體育賽事，天然攜帶巨大的流量，這也是為什么各大平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪的原因，但是，流量爆發(fā)后用戶留存低，似乎成了籠罩在我國體育經(jīng)濟(jì)頭上的 " 魔咒 "。

2018 年的俄羅斯世界杯，央視將版權(quán)分銷給了優(yōu)酷和咪咕視頻，比賽期間，用戶活躍度大為提升，可比賽之后就被 " 打回原形 "。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2018 年世界杯期間，咪咕視頻日活滲透率為 1.7%，世界杯結(jié)束后迅速下降到了 0.6%-1.2%；優(yōu)酷借世界杯拉來了 3000 萬新用戶，在 3 個(gè)月內(nèi)迅速流失殆盡。

對(duì)抖音來講，更有參考價(jià)值的是快手。

2021 年 6 月，奧運(yùn)前，快手的月活在 3 億左右，抖音超過 6 億，人均使用時(shí)長(zhǎng)上，抖音以 135.7 分鐘領(lǐng)先快手的 112.2 分鐘；奧運(yùn)開始后，7 月與 8 月，快手和抖音的人均日使用時(shí)長(zhǎng)分別漲至 130 分鐘和 147 分鐘以上；9 月奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，快手的人均日使用時(shí)長(zhǎng)快速回落至 112.7 分鐘，落后抖音 25 分鐘以上。

抖音比快手更懂得流量的運(yùn)營(yíng)，冬奧會(huì)時(shí)，明明是快手得到了轉(zhuǎn)播權(quán)，卻被抖音 " 喧賓奪主 "，切去了一份冬奧會(huì)的流量 " 蛋糕 "。只是，相比長(zhǎng)視頻平臺(tái)，抖音或快手在提高體育愛好者的留存率、增強(qiáng)用戶粘性上存在更大的局限性。

為什么這么說？其一，缺乏充足的體育賽事版權(quán)資源，無法成功承接被重大賽事吸引而來的新用戶；

張晶是一位足球迷，去年奧運(yùn)會(huì)期間，為了觀看賽事他專門下載了快手，主要用來看我國選手的一些強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目，如跳水、乒乓球…可是他對(duì)奧運(yùn)會(huì)上足球等專業(yè)賽事沒多大興趣，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，漸漸地已經(jīng)不再打開快手。

從當(dāng)前體育賽事版權(quán)的分布現(xiàn)狀來看，雖然這幾次重大體育賽事的風(fēng)頭都被短視頻平臺(tái)搶去了，可仍未能動(dòng)搖基本的格局，即 " 央視 + 愛咕騰 "。尤其是騰訊體育，從 2015 年拿下 NBA 獨(dú)家新媒體版權(quán)開始，騰訊體育手中擁有相對(duì)最完整的賽事版權(quán)矩陣。當(dāng)然，今年騰訊體育的步伐明顯慢了下來，這或許正是抖音補(bǔ)足版權(quán)資源的一個(gè)好時(shí)機(jī)。

其二，抖音、快手不同于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的關(guān)鍵一點(diǎn)在于通過二次創(chuàng)作獲得的大量 UGC 內(nèi)容，在短視頻的分發(fā)機(jī)制下，帶動(dòng)體育賽事持續(xù)的流量爆發(fā)，也同時(shí)吸引了普通用戶和體育迷的注意力。但是，一旦賽事結(jié)束，抖音的流量分發(fā)不再追隨這一熱點(diǎn)，UGC 內(nèi)容創(chuàng)作的動(dòng)力下滑，相關(guān)內(nèi)容減少，便很難滿足體育愛好者的需求。

以谷愛凌為例，今年冬奧會(huì)期間共有 129 位冰雪運(yùn)動(dòng)員入駐抖音，共計(jì)漲粉 4075 萬，其中谷愛凌以 1664 萬新增粉絲漲幅排在第一位。而冬奧會(huì)結(jié)束后，其發(fā)布的視頻以及視頻相關(guān)數(shù)據(jù)都已嚴(yán)重下滑。

依附大型體育賽事，抖音固然迎來了一場(chǎng)流量盛筵，可流量散去，用戶留存能有多少，是最大的疑問。

03 短視頻的體育商業(yè)，不能只賣貨

對(duì)平臺(tái)而言，世界杯再熱鬧，最后看得終究是轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值。

一般來講，體育賽事版權(quán)的商業(yè)化方式主要有三種路徑：一是廣告贊助，二是會(huì)員付費(fèi)，三是資源分銷。抖音此次手握世界杯版權(quán)，自然不缺廣告主，開賽前，蒙牛、伊利、劍南春、國窖 1573、一汽大眾、比亞迪等品牌紛至沓來。但另外兩種模式目前難以適用，資源分銷的主體通常是央視，抖音、咪咕通過央視分銷才獲得世界杯的相關(guān)權(quán)益，至于會(huì)員付費(fèi)，與向來免費(fèi)的內(nèi)容天然沖突。

不過，運(yùn)營(yíng)體育產(chǎn)業(yè)，單靠賽事版權(quán)賺錢，風(fēng)險(xiǎn)過大，畢竟世界杯這一屆花落抖音，下一屆就可能是騰訊體育，因此，體育內(nèi)容生態(tài)不僅僅包括大型賽事，更加多元化才能持續(xù)吸引體育愛好者。

參考美國體育賽事運(yùn)營(yíng)商 ESPN，ESPN 之所以在體育迷心中不可替代，自制的王牌節(jié)目《Sports Center》功不可沒，最初《Sports Center》每天播三檔節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)各一小時(shí)，到 2014 年，每天的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)超過 18 小時(shí)，盡可能滿足了體育迷全時(shí)段對(duì)體育內(nèi)容的需求。除此之外，ESPN 自制的體育節(jié)目還包括綜藝、脫口秀、紀(jì)錄片、評(píng)論等。

ESPN 的成功，讓國內(nèi)眾多體育玩家也加緊對(duì)體育內(nèi)容生態(tài)的布局，可抖音、快手在這方面有一個(gè)最大的限制，短視頻平臺(tái)多是快餐式的碎片化內(nèi)容，體育節(jié)目通常都時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，用戶在抖音上刷刷賽事片段可能還行，看體育節(jié)目更傾向于去垂直平臺(tái)。

從體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的角度來看，抖音體育內(nèi)容上的缺陷將會(huì)持續(xù)影響流量的變現(xiàn)，但抖音內(nèi)部從流量到變現(xiàn)的路徑已經(jīng)打通，這為短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體育賽事提供了新的商業(yè)想象。

比如電商，抖音的電商體系日漸完善，依靠產(chǎn)品矩陣聚攏來的流量，最后都可以通過電商來變現(xiàn)，體育也不例外，球服、球鞋、周邊等產(chǎn)品蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。以奧運(yùn)會(huì)為例，數(shù)據(jù)顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手電商體育用品 GMV 同比增長(zhǎng)了 615.3%，其中沖浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運(yùn)新增項(xiàng)目也帶動(dòng)了相關(guān)商品 GMV 的高速增長(zhǎng)。

而且抖音近來發(fā)力本地生活服務(wù)，本地生活服務(wù)恰好銜接了世界杯的場(chǎng)景。

但這種流量變現(xiàn)的模式可能是短暫的，還是同樣的問題，沒了賽事流量的帶動(dòng)，消費(fèi)熱潮就很容易退卻，因而，能不能把這種短暫的變現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的潮流或潮玩生意，或許才是體育商業(yè)化的關(guān)鍵。

在這點(diǎn)上，抖音早已試水。去年 12 月，抖音盒子在安卓和 iOS 端高調(diào)上線，帶著 " 開啟潮流生活 " 的 Slogan 開啟了一波鋪天蓋地的營(yíng)銷攻勢(shì)，而今年 9 月，多家媒體報(bào)道，抖音盒子即將停止運(yùn)營(yíng)。從定位來看，抖音盒子對(duì)標(biāo)的是擅長(zhǎng)種草的小紅書和潮流電商賽道的得物，可即使強(qiáng)如抖音，也沒能贏過得物。

騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國臣曾表示，" 一項(xiàng)賽事版權(quán)的最終運(yùn)營(yíng)情況，20% 取決于 IP 本身，另外 80% 取決于運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的大小和運(yùn)營(yíng)能力 "。抖音的運(yùn)營(yíng)能力毋庸置疑，可在體育這個(gè)賽道上，它畢竟還是新人。

專欄作家

道總有理，微信公眾號(hào)：道總有理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。