作為心動互娛第四部小成本作品，《紙嫁衣4紅絲纏》（下稱《紙4》）的表現依然出乎預料。

(資料圖片僅供參考)

這部作品曾趕巧在中元節上線，當天登頂微博熱搜和iOS免費榜；又在過去的兩個月里，長時間霸占iOS字謎類游戲免費榜首；在TapTap上，紙嫁衣系列的四款作品均評分超過9分，下載量超過百萬。

在自身取得成績同時，該系列產品也掀起了中式恐怖題材產品的熱潮。《紙嫁衣》（下稱《紙1》）上線后，僅TapTap平臺便有數十款標榜中式恐怖、甚至直接化用《紙嫁衣》概念的手游上線或預約，其中不乏幾十萬量級的產品。

某游戲評論區幾乎都是質疑抄襲紙嫁衣的內容

這說明了《紙嫁衣》更大的意義在于驗證了中式恐怖手游的可行性，并讓這個小眾題材進入到大眾視線——這樣的成就看似頗具開創性，但可能所有人都未設想過，創造這樣成績的研發商心動互娛，卻是一支曾盜版魔獸被暴雪、網易訴至倒閉，后又在國內掀起真人戀愛手游風潮的老牌團隊。

0110年時間，搞垮一家公司？

2002年，入行游戲已有一年之久的劉宇，懷著對國產游戲的失望，以及立志改變行業的雄心壯志，和另外兩位年輕人成立了自由拍檔游戲工作組（GameFPS）。

如今心動互娛的官網地址依舊是GameFPS

但不久后，傳奇類游戲打入國內市場引起模仿熱，劉宇選擇加入了一家傳統數值游戲公司成都般若煒明，并帶領團隊迎合市場，研發了一款傳奇like端游《輪回online》（2003年）。

《輪回online》游戲截圖

自此，自由拍檔團隊正式踏上了游戲研發的道路，先是研發了單機RPG手游《海王之王》《阿爾約傳說》（2006年），以及網頁SLG游戲《七海爭霸》（2008年）、《銀河時代》（2009年）。

《阿爾約傳說》

他們隨后借此成立了獨立的游戲公司七海科技（2008年，關聯公司為七游科技、友趣網絡），其中《七海爭霸》為新公司的首款作品，劉宇回憶當時這款作品的啟動資金只有10萬，上線后卻為他們帶來了數百萬的營收。

《七海爭霸》游戲截圖

《七海爭霸》的成績讓他們嘗到了成立獨立研發團隊的甜頭。但過于專注研發，也讓他們面對公司商務問題時束手無策，后續他們的幾款游戲經歷了代理商拖款、投資人不守承諾等困境，劉宇只能四處借錢，幫助團隊度過危險期。

2013年，劉宇看到了手游市場的發展機會，決定帶領公司整體轉型研發手游，并先后研發了《聯盟與部落》《全民魔獸：決戰德拉諾》(原名《酋長薩爾：魔獸遠征》)等多款魔獸題材手游。

《全民魔獸：決戰德拉諾》

其中后者上線首周便登上iOS免費榜第3名，官方后續也宣稱游戲安卓版首周下載量突破百萬——這樣的成績在當時確實不算多見。

《全民魔獸》iOS免費榜排名

從前述幾款產品的品類和內容來看，當時七海科技的產品立項思路相當明確——追逐市場主流。例如團隊《輪回online》和《七海爭霸》上線節點，剛好是傳奇like游戲和SLG頁游興起的時期；后續團隊頁轉手、蹭魔獸題材的思路轉變，也是在相關內容火熱之時。

后來劉宇在談到研發經驗時，也特意強調了創業公司「模仿」的重要性。他認為中小團隊應該先選擇一款成熟的產品原型進行模仿，讓團隊活下來再考慮創新，并舉例了此前公司一款被砍掉的Demo，它的玩法融合了《植物大戰僵尸》和回合制SLG，但這當時幾乎沒有可以借鑒的原型，最后導致測試時游戲數據兩極分化，團隊沒法解決留存問題，不得已將其回爐重造。

這種「模仿生存」的思路如今看來有些敏感，但當時中小公司受制于產品成本和研發經驗，只能最大程度跟進市場才能活下來。

好景不長，《全民魔獸》這款過度模仿《魔獸世界》的游戲，自上線時便引來了后者的研發商暴雪、以及國內代理商網易的關注。從雙方的訴狀上能看到，《全民魔獸》不僅是名稱碰瓷魔獸，其游戲內容也與后者關聯諸多。

來源：北京分播時代網絡科技有限公司與上海網之易網絡科技發展有限公司商業賄賂不正當競爭糾紛的案件民事二審判決書

經過一年官司后，七海科技先是收到了游戲停運的禁令，后續又在幾年內，被關聯案件以侵犯著作權和不正當競爭為由，合計被判賠償了574萬元。

要求產品停運的禁令

本身體量并不大的七海科技不堪重負，其中一家關聯公司被注銷（2018年），另外兩家也產生了清算信息，瀕臨倒閉——截至目前，劉宇等主創人員已經脫離七海科技，被執行的賠償金額也尚未履行。

02做真人GalGame實現內容向轉型？

經此一案，主創團隊元氣大傷，但這并未澆滅他們的研發信念——團隊分別在2015年和2017年成立了聚友趣科技（心動系列）和心動互娛（《紙嫁衣》系列），并在次年拉來了愛奇藝和簡樂互動的投資，借助股東資助，他們開始鉆研市場趨勢和迭代產品思路，主要分為以下幾點：

第一點是立項思路的變化。

早期七海科技的立項思路為跟隨主流市場和模仿，但隨著市場和監管的變化，這種立項思路已經不符合公司發展，于是他們便將目光放在了游戲市場的空白處。

例如在2017年，他們便瞅準了市場上幾乎沒有廠商嘗試的真人GalGame品類，推出了標榜國內首款真人「同居」視頻戀愛手游《心動女友》。

與一般的GalGame相比，這款游戲最大的差異化便是真人出鏡的劇情。其中女主林依雯的扮演者是當時頗有名氣的網紅車模孟衍竹；劇情也為了滿足用戶需求，玩起了美女失憶同居的套路；

來源見水印

同時游戲在宣發上也做了大量的特色包裝：

雖然游戲內容和宣發手段相當套路，但確實滿足了不少用戶的戀愛需求——據聚友趣統計，《心動女友》在上線2個月內，下載用戶突破了100萬。

在付費設計上，《心動女友》將數值化與游戲養成玩法掛鉤。簡單來說，玩家想要與女主互動，就必須提升"親密度"和"賺錢"，這些流程又受體力值限制，想要加快流程就必須氪金。此外，女主的一些私密寫真也需要玩家付費購買，此前葡萄君也報道過此類產品。

"賺錢"—送禮物——提升"親密度"

例如想要女主快速回復信息，可以氪金購買禮包

第二點是體驗傾向的變化。團隊推出的平臺《心動回憶》，將《心動女友》、及其后續推出的多款真人戀愛游戲進行內容整合，以探索更多內容向產品。

《心動回憶》平臺旗下部分作品

例如團隊在旗下游戲《女神大偵探》和《放開那女神》加入了RPG戰斗、養成和二次元抽卡要素；

這兩款產品的內容體驗，也從單純滿足用戶訴求的「戀愛偶像劇」，變成了具備一定深度的「偵探劇」。

第三，立項思路和體驗傾向的變化，使得團隊產品研發流程發生改革。《心動女友》打破了傳統游戲研發流程的定式，將劇情腳本和拍攝作為研發核心內容。

這種影視化產出的研發流程，一方面能提升產品腳本邏輯、劇情品質、鏡頭語言等內容表達能力，直接影響玩家的沉浸感；其次，這套流程也可以跟游戲研發同步推進，加快研發速度。

游戲拍攝階段，來源見水印

但從另一方面講，過于依賴影視內容產出會使游戲體驗嚴重割裂、大幅降低可玩性，而且由于這些內容基本都是一次性拍攝完畢，因此這類產品也并不適合長線運營。為了降低產出成本，團隊在《女神大偵探》和《放開那女神》中嘗試了游戲框架+真人立繪/動畫演出的形式，并通過新玩法、新角色（立繪抽卡）的產出維持游戲長線運營。

抽卡和付費設計

到這一步，心動互娛的內容向轉型已經完成了一大半，團隊產品研發思路也相對成熟，甚至已經跟影視團隊一樣，形成了更標準、專業的內容塑造流程——如今它們缺少的，是跳出GalGame的時機。

03《紙嫁衣》并非游戲？

在接受TapTap采訪時，心動互娛表示在探索新方向時，團隊不少人對民俗、謎題、恐怖文化等感興趣，且有相應的積累，這是后續團隊研發《紙嫁衣》系列的重要原因。

而在《紙1》之前，團隊便推出了首款轉型作品《十三號病院》。當時這款產品雖然定位恐怖解密，但游戲畫風現代抽象，主題也以密室逃脫為主，并沒有形成特色風格的內容體驗。

即便如此，《十三號病院》也憑借著劇情和恐怖內容體驗獲得了不少玩家的好評，截至目前游戲在TapTap上擁有57萬的下載量和8.2的評分。

不少玩家會將其跟《紙嫁衣》對比

《十三號病院》的成績，讓心動互娛看到了恐怖解密手游的發展機會，于是團隊便繼續朝著這個方向探索，于2021年1月推出了中式恐怖解密手游《紙嫁衣》。憑借著題材優勢和高品質的內容質量，《紙1》上線后便登頂iOS免費榜，成績遠超《十三號病院》——借此，團隊也開始確定細分的中式恐怖解密為未來發展方向。

其實中式恐怖解密并非隨著《紙嫁衣》才誕生的新鮮概念。早在2019年，由北京荔枝推出的《紙人》，和由Phoenix Studio研發的《探靈之夜嫁》，已經憑借清朝老宅和婚喪嫁娶的民俗，展露了中式恐怖的部分魅力。

《探靈之夜嫁》

后面《港詭實錄》《煙火》等產品的出圈，也進一步展現了這個題材的前景，加速了其進入大眾視野的進程。于是自2020年起，中式恐怖題材市場的藍海前景，和用戶日漸增長的品類需求，使大量質量參差不齊的中式恐怖游戲涌入市場。

其中不少在預約且未開測的產品，也能收獲幾萬預約，評論區的不少玩家表示來自《紙嫁衣》，或是本身喜愛中式恐怖題材……這或許便是中式恐怖題材給予的初始量。

某游戲高贊評論

僅有幾張圖片的中式恐怖半成品，也能獲得玩家期待

同時我們也能發現，《紙嫁衣》之后，并沒有出現能達到《紙嫁衣》成績的產品，TapTap上，這些產品的數萬下載/預約，顯然跟《紙嫁衣》系列百萬下載量之間有難以跨越的鴻溝。

為什么只有《紙嫁衣》能從中式恐怖市場脫穎而出？這大概與團隊以下三點產品思路有關：一是自洽的題材解構，也就是《紙嫁衣》如何展現中式恐怖和民俗的魅力。

這種自洽的表現首先來自極具民俗色彩的畫面氛圍。《紙嫁衣》系列美術風格定調為黑紅配色，黑色對應恐怖元素，紅色則是婚嫁的喜慶，這種配色本身就能給用戶帶來一種不舒服的視覺體驗，也被后續多款產品借鑒。

TapTap上部分相關產品的游戲圖標

在細節方面，心動互娛依據影視化流程，對《紙嫁衣》場景進行了考證和美術化處理，或許因此，《紙嫁衣》的場景美術才更加細節和還原。

心動互娛表示，游戲場景中最讓他們印象深刻的，是《紙1》中鬼打墻橋段的"四樓大爺"，雖然在門前供奉亡人的民俗看似平常，但在游戲體驗中卻讓不少人心驚膽戰——不僅團隊中的美術多次被相關內容嚇到，連負責他們公司保潔的阿姨看到之后也覺得晦氣。

其次是更成熟的鏡頭語言。例如《紙嫁衣》系列中個人認為最優秀的演出，是主角將一封不知從何而來的信件放到燈前，透過微弱燈光隱約浮現的冥幣。

這種單鏡頭畫面或許才最能體現團隊對中式恐怖的解構和再塑造功力。可惜之后的《紙嫁衣》四部作品中，很少再有像這樣憑借單鏡頭就讓人不寒而栗的演出。

不過《紙嫁衣2》卻通過恰到好處的皮影戲音畫演出，再次觸摸到了中式恐怖的精髓——對已知的恐懼——明明只是正常的皮影戲和京劇念白，卻在游戲中展現出深入骨髓的恐怖，這種恐怖也非Jump scare帶來的突然驚嚇，卻能通過喚醒用戶對已知事物的違和感，令其自發細思恐極。

換句話說，可能經過這場演出后，很多玩家就不敢直視京劇和皮影戲了。最后是對解密玩法的包裝。《紙嫁衣》的解密玩法雖然設計簡單，但團隊在其內容包裝上卻下足了功夫，不僅利用歷史民俗題材典籍加以二次創作，為游戲打造了以宗教信仰為核心的世界觀和解密文案；

玩家整理的《紙嫁衣》解密文字來源

而且為簡單的華容道、排序、拼圖、找茬之類需要記憶和邏輯的解密小游戲，融入了皮影、剪紙、對聯、糖畫等傳統民俗來貼合主題。

融入古代音律的解密玩法

玩家對系列產品的解密玩法反饋

二是自洽的內容設計。劇情內容和IP人設是維持《紙嫁衣》系列保持長線運營的關鍵之一。在劇情方面，心動互娛早在《十三號病院》之前就表示確定了紙嫁衣系列的概念，并打通了這五部作品的部分劇情和人設。例如《紙嫁衣》系列出現的不少角色曾是《十三號病院》的患者，《紙1》的出現的聶莫黎，則是貫穿游戲系列的反派之一。

有玩家分析了游戲時間線和人物關系

除了宏觀一致的世界觀外，《紙嫁衣》單部作品在劇情和人設的處理上也相當細致。例如《紙2》中男主梁少平性格大大咧咧，在面對無解謎題的箱子時，他會遵從人設直接拿錘子破開箱子，這違背了解密游戲的規則，但在劇情中卻又格外真實。

來源@逍遙散人

包括主角陶夢嫣的設定為無神論者，在解密時她會吐槽游戲各種迷信設定，并且在最終逃離地下室時一腳踢飛了擋道的陰童子，這在嚴肅的解密游戲中，注入了足夠自洽的內容和人設。

來源@友利奈緒大魔王丶

三是高強度的運營和宣發。截至目前，紙嫁衣已經在小紅書、抖音、微博、B站等內容平臺擁有官方賬號和內容，并幾乎保持著每日更新的節奏。這樣的運營強度，也使目前《紙嫁衣》團隊在全平臺收獲了數百萬的粉絲，和數以億計的播放/閱讀量。

其次，得益于恐怖帶來的獨特體驗，一些知名主播也會傾向直播恐怖題材游戲，例如逍遙散人、老番茄、張大仙等B站知名UP主的《紙嫁衣》相關視頻，在B站均獲得了數百萬的播放量。

整體來看，《紙嫁衣》的產品思路不少來自《心動女友》，也繼承了那套影視化內容塑造標準（即使游戲并非靠拍攝和布景產出）。

在了解這一點后，我們就能發現其實《紙嫁衣》很難算傳統意義上的游戲，更像是「互動影游」，團隊將更多的人員配比和時間成本放在了劇本、拍攝、布景和考證上。例如游戲末尾的制作人名單幾乎都是負責影視產出，不一定為真，但足以證明影視化對團隊的影響。

而這種更高標準、更高成本的內容塑造，自然使《紙嫁衣》的劇情和內容體驗再上一個臺階，也成為《紙嫁衣》能夠在市場上殺出重圍、又讓其他競品難以模仿的關鍵。

04

結語

那么話說回來，在得知《紙嫁衣》產品思路和產出流程后，是否會有廠商能達到前者的高度？答案是很難。因為推動《紙嫁衣》產品思路形成的內核，是心動互娛對待內容的態度。

例如哪怕有廠商知道「實景搭建+拍攝」能帶來更真實和沉浸的體驗，也很少愿意從頭建立攝影團隊，搭建實景，考究中式恐怖的文化性，花額外成本在游戲研發之外。

而心動互娛則利用了自《心動女友》開始5年時間來搭建影視化團隊（即使早期影視部分外包，團隊也會或多或少受到相關體系的影響），并且在產品研發期間花費大量精力在考證上——在接受TapTap采訪時表示，團隊表示每部作品都會耗費2-3個月時間進行考據，甚至某個完全不重要的小物件，他們都有可能為追求嚴謹，花上一二天的時間查資料。

這種極其重視內容表現的「偏科」情況，在內容向產品研發過程中不算少見。例如幾乎將成本耗費在影視部分的互動影游《隱形守護者》，將核心表現力放在配音演出上的《疑案追聲》，包括之前葡萄君介紹過的，將產品文化性和考證放在重要位置的《山河旅探》。

縱觀心動互娛的發展歷程，竟讓我看到了一些草莽英雄的味道，他們路子野、過程離奇，但卻歪打正著，收獲了早期的研運團隊，實現了內容向轉型，搭建了成熟的產品設計思路和影視化產出流程，并借此最終實現突圍。

從另一方面講，他們經歷和后續產品的成功，或許也讓我們明白游戲研發、宣發、市場訴求固然重要，但由此而生的對待內容的匠心精神，才是如今內容市場真正需要的東西。