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九派新聞評(píng)論員文和刀

椰樹(shù)椰汁的品牌公關(guān)方向正在從下沉走向下墜。

(資料圖)

最近，椰樹(shù)椰汁也開(kāi)始以直播的形式進(jìn)行帶貨了，不過(guò)，醉翁之意似乎意不在此。

涌入了上萬(wàn)乃至十萬(wàn)觀眾的直播間，國(guó)慶期間場(chǎng)均銷售金額僅有 2500-5000 元，在量級(jí)上顯然是不匹配的。這種狀況和椰樹(shù)直播間的直播風(fēng)格不無(wú)關(guān)聯(lián)。在椰樹(shù)的直播間，這里沒(méi)什么價(jià)格福利，有的是另外一些 " 福利 ": 身材姣好的女主播穿著緊身 T 恤和黑色短褲在線熱舞。

直播間畫面截圖

跳舞其實(shí)本來(lái)沒(méi)什么問(wèn)題，對(duì) " 帶動(dòng)銷量 " 而言可能確實(shí)是個(gè)問(wèn)題，畢竟兩者實(shí)在沒(méi)有什么必然關(guān)聯(lián)，熱舞吸引來(lái)的那類受眾大可以看了就走。椰樹(shù)選擇用這種方式進(jìn)行直播，顯然用意并不在 " 帶貨 "。

這種曖昧的做法給椰樹(shù)集團(tuán)招來(lái)了巨大的爭(zhēng)議，也同樣招來(lái)了巨額流量。椰樹(shù)直播間被平臺(tái)多次掐斷，不少網(wǎng)友認(rèn)為與公司始終如一的打擦邊球風(fēng)格有關(guān)，" 還是熟悉的配方，熟悉的味道 "。海南市場(chǎng)監(jiān)督管理局也說(shuō)，已經(jīng)收到多次相關(guān)舉報(bào)。

網(wǎng)友們不買賬了：是誰(shuí)在妨礙我們繼續(xù)看美女直播？有人直呼小題大做：這牌子一直都這個(gè)調(diào)性，你們難道沒(méi)見(jiàn)過(guò)嗎？比這露膚更多、性暗示含量更高的直播間海了去了，怎么就拎出這個(gè)指指點(diǎn)點(diǎn)？如果這種程度的表演也要以 " 涉嫌色情及色情擦邊 " 的理由一律關(guān)停，那大家都沒(méi)樂(lè)子看了，又還有什么是能播的呢？

這類論調(diào)當(dāng)然有其道理可言。確實(shí)，我們肯定不是在支持 " 談性色變 "，也不是在支持凡是被懷疑帶有性暗示的東西就一律掐掉，這肯定不對(duì)。" 椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭(zhēng)議 " 等話題一度在熱搜榜上高居不下，這是同等投入所完全換不到的話題熱度和品牌露出度。椰樹(shù)本就靠直播博得了大量關(guān)注，甚至還引得不少網(wǎng)友反倒為它站臺(tái)辯解起來(lái)，這波操作似乎還挺 " 賺 " 的。

然而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，真的 " 賺 " 到了嗎？

事實(shí)上，當(dāng)所有人都覺(jué)得椰樹(shù)這個(gè)牌子也就這樣了，這才意味著下墜的開(kāi)始。

是的，椰樹(shù)直播還不夠低俗——和整個(gè)下沉市場(chǎng)的主播比，和那些得使出渾身解數(shù)、在同質(zhì)化的搔首弄姿中掙扎出一番不同命運(yùn)的主播們比，和那些被 MCN 機(jī)構(gòu)要求的 KPI 逼得喘不過(guò)氣的主播們比，它確實(shí)還不夠低俗。

但以一個(gè)國(guó)民品牌的身份和這些主播在同一賽道競(jìng)爭(zhēng)，那就真是獨(dú)一份了。

在其他從下沉市場(chǎng)起家的企業(yè)紛紛致力于改善自己品牌形象的時(shí)候，椰樹(shù)集團(tuán)還在往下沉，甚至可以說(shuō)一頭往下扎了下去。令人好奇，如果沒(méi)有各方尺度的束縛，在椰樹(shù)品牌宣傳方向的坐標(biāo)軸上，比低更低的地方，究竟能低到怎樣的地步。

網(wǎng)上有句玩笑話叫 " 每次掃黃都有你 "，玩笑歸玩笑，可是看看椰樹(shù)椰汁因 " 低俗營(yíng)銷 " 而受到處罰的屢次記錄，會(huì)發(fā)現(xiàn)這句話竟然還挺形象的。

2009 年，椰樹(shù)集團(tuán)因在海口公交車上印制 " 老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁 "" 木瓜飽滿我豐滿 " 等廣告，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定違規(guī)，責(zé)令立即停止并處以 1000 元的罰款。2016 年，其火山巖礦泉水 " 胸模瓶 " 的設(shè)計(jì)再度引發(fā)爭(zhēng)議。2019 年，椰樹(shù)椰汁宣稱 " 白嫩豐胸，從小喝到大 "，因 " 妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚 "，椰樹(shù)集團(tuán)被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理部門罰款 20 萬(wàn)元。2021 年，出于同一原因，椰樹(shù)集團(tuán)再次被罰款 40 萬(wàn)元。

2021 年，椰樹(shù)仍在沿用 " 從小喝到大 " 這一宣傳口號(hào)

罰這么點(diǎn)錢對(duì)于椰樹(shù)這個(gè)體量的企業(yè)來(lái)說(shuō)似乎不算什么。做個(gè)宣傳搞個(gè)廣告得花的錢比這多的多，聲量似乎還沒(méi)這么大。可是曝光是曝光了，露出是露出了，但曝光和露出了什么呢？

企查查顯示，椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司有關(guān)的新聞?shì)浨椋咏顺蔀?" 消極 "；其新聞?lì)愋头植迹? 違法違規(guī) " 類數(shù)量一騎絕塵，跟隨其后的是 " 立案調(diào)查 " 和 " 警示 "。

一次又一次負(fù)面輿情，一次又一次軒然大波，" 擦邊 " 似乎成了椰樹(shù)椰汁的 " 常規(guī)招數(shù) "。

是屢教不改，還是屢試不爽？

品牌暴露的，是原地踏步，還是黔驢技窮？

真的只有無(wú)限下沉這一種宣傳思路嗎？它帶來(lái)的究竟是拯救，還是束縛？

企業(yè)的品牌公關(guān)部門也是有 KPI 指標(biāo)和數(shù)據(jù)壓力的，如果每次都是靠同一招拯救數(shù)據(jù)，也許就漸漸變成只會(huì)這招。是怎樣的現(xiàn)狀，讓一個(gè)國(guó)民品牌漸漸對(duì)如此低端的招數(shù)產(chǎn)生了路徑依賴？

據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)收已在 40 億規(guī)模徘徊了近十年。十年來(lái)，椰樹(shù)在廣告 " 擦邊 " 上的試探并不少，但椰汁市場(chǎng)似乎沒(méi)有給出太多的反饋。

如今 " 椰 " 風(fēng)正勁，椰奶、椰奶凍、椰子水、生椰飲品 ...... 各類主打椰子味的新興產(chǎn)品市場(chǎng)火爆，老牌椰汁企業(yè)或可乘此東風(fēng)，但也同樣面臨著喜茶、奈雪的茶這些新興茶飲品牌，乃至于王老吉、盼盼這些新進(jìn)駐椰汁市場(chǎng)的老品牌帶來(lái)的更多競(jìng)爭(zhēng)壓力。

越是毫無(wú)動(dòng)靜，越是急于突破，越是屢出奇招，一時(shí)涌入的流量緩解了焦慮，但銷量始終沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的突圍——這像一個(gè)死循環(huán)。但也并不是不可破的，機(jī)會(huì)本就把握在椰樹(shù)自己的手中。

有人說(shuō)，非要批評(píng)民族品牌嗎，椰樹(shù)帶動(dòng)海南就業(yè)功不可沒(méi)，還拿過(guò)國(guó)際巴拿馬金獎(jiǎng)，就不要對(duì)它那么嚴(yán)格了吧。

誠(chéng)然，椰樹(shù)做得好的那一面當(dāng)然不可否認(rèn)。但我們真的希望看到民族品牌以這樣的形象、這樣的方式走向世界嗎？刺耳沉重的良言和裹足不前的捧殺，究竟是哪一種才能支持它走得更長(zhǎng)，走得更遠(yuǎn)，走得更挺拔？

像以往每次一樣，人們也不覺(jué)得自己在椰樹(shù)品牌形象下墜之路上有什么微妙的作用，只是笑吟吟地，隨手從一個(gè)直播間跳到另一個(gè)直播間里，把喝空了的椰汁罐頭踢到桌子底下去。總有搔首弄姿的男人和女人可看，總有人樂(lè)于犧牲形象掙點(diǎn)吆喝，快錢來(lái)了又走 ...... 誰(shuí)在乎是誰(shuí)在賣青春好顏色，又是誰(shuí)在賣椰汁呢？

從直播間被踢出去是容易回來(lái)的，但品牌形象從人們心中被踢出去就難以再回來(lái)了。靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量攢下的口碑來(lái)之不易。椰樹(shù)能走到今天也經(jīng)歷了不少風(fēng)雨艱辛，但需謹(jǐn)記愛(ài)護(hù)羽毛，且行且珍惜。

關(guān)鍵詞：椰樹(shù)集團(tuán) 品牌形象