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近日，天貓聯合第一財經發布了《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》），白皮書顯示：自2010年來，我國口腔患者人數逐年增加并已在2019年達到7億人，占全國總人口的一半。丁香醫生2021年的國民健康調研數據顯示，口腔問題位列國民健康困擾Top5且較去年上升1位，我國的國民口腔健康已經成為了不可忽視的問題。

千億規模市場爆發在即，天貓成口腔護理消費主陣地

近年來，隨著社會經濟的發展與口腔健康教育的普及，消費者的口腔保健意識在逐漸覺醒。白皮書顯示，2020年我國口腔護理行業市場規模達到71.01億美元，而且體現出巨大增長潛力，2020年增速達到了13%。根據公開數據預測，未來15年內涵蓋口腔護理、預防及治療的中國口腔大健康市場有望超過5000億元。

圖源：《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》

口腔護理市場的蓬勃發展，主要源于越來越多增量人群的不斷加入。白皮書顯示：女性消費者是口腔護理的核心消費人群，消費占比超7成；95后Z世代的消費占比進一步提升，成為驅動口腔護理大盤增長的增量人群。

中堅、奢美市場消費規模領先，占比分別超30%及40%，是口腔護理市場的核心消費力量；年輕市場消費快速增長超40%，驅動了整體市場的進一步發展。

細分人群中，小鎮潮人更愿意在口腔護理市場“氪金”，客單價增速突出，而年輕市場則更偏好頻繁購買，購買頻次顯著提升。

圖源：《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》

互聯網+時代下，電商的快速發展，加速了口腔護理行業的渠道融合，助力行業快速發展。白皮書的大數據顯示，線上口腔市場強勢增長，天貓成為主要消費渠道。其中，在淘系平臺之中，天貓平臺占據主導且份額占比逐年提升，購買人數的增長及消費升級成為主要驅動因素，天貓平臺2021年口腔護理消費規模超過70%。

圖源：《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》

四大趨勢引領消費升級，場景細分成最大亮點

口腔“凈”化新時代來臨，消費者的需求愈加精細化。年輕市場更偏愛美白、去黃等美觀功效，因而主打此類功效的牙貼、電動牙刷更加受到他們偏愛；奢美及中堅市場則呈現出口腔護理需求的進階，面臨牙齦萎縮、口腔潰瘍等困擾，更為專業的水牙線受到他們青睞；下沉市場牙膏、牙刷等基礎品類的消費占比相對更高，有清新口氣需求的他們也更偏好購買口腔清新劑。

圖源：《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》

面對越來越多的精細化需求，更多口腔護理品牌不斷創新推出新的產品、品類，口腔護理市場整體呈現顏值升級、品類創新、場景細分、生態建立依次進階的四大趨勢賽道。

消費者尤其Z世代人群對高顏值推崇，顏色、IP聯名、明星代言為高顏值三大要素。品類創新上呈現新成分、新形態、新口味三大特點：

成分上越來越多成熟的化妝品、食品成分與口腔產品融合。

形態上不斷推陳出新，包裝及質地的創新打破了傳統的外觀、使用方式及口感，帶給了消費者新穎、多元的使用體驗。

口味上除了果味、植萃等主流口味，莫吉托、可樂等新奇口味也迅速吸引了消費者眼球。

消費者心智的進階，也推動口腔護理場景進一步細分，便攜、智能成為主要消費新場景。便攜化場景下：非儀器類有條狀漱口水，儀器類有如密浪沖牙器小巧易攜帶。智能場景下，無線充電、藍牙逐漸成為產品“標配”，語音、紫外線等新功能亦呈現強勢增長。此外還有拯救正畸一族的專業正畸類口腔護理產品，能夠做到360度清潔呵護牙齦。而針對家庭場景打造的新品，一鍵保衛全家口腔健康。

多維度精準種草，搶占消費心智

天貓超級品類日作為一個引領消費升級、加速潛力品類升級的一個超級營銷IP，基于當代口腔護理消費核心三大群體對口腔護理的關注和需求更加多樣化，天貓超級品類日聯合天貓個護行業口腔護理TOP品牌飛利浦、羅曼、usmile、潔碧、松下、黑人、拜爾、舒客、惠百施、云南白藥、高露潔、樂普、素士、GUM、BOP 等15家品牌發起“升級你的口腔護理新方式”活動，上線智能口腔品類日專場，為年輕人精心挑選口腔領域的優秀商家和超級單品。

此次活動借勢9月20日“全國愛牙日”，聚焦微博、微信及小紅書三大平臺，重點觸達都市白領及Z世代。首先在微博發起“成年人的崩潰從看牙開始”話題，通過幽默搞笑的看牙故事引出日常生活中常發生的口腔問題，吸引了眾多網友“強烈表同感”的回應與討論，成功激發大眾對口腔護理的重視。同時聯合微博及小紅書優質達人通過場景種草、品類科普、好物合集等形式參與話題分享和口腔好物種草，刺激粉絲購買欲望，將話題熱度引流至站內智能口腔會場，促進品類站內搜索及購買，形成閉環。