一邊反對茅臺“國酒”商標申請，一邊發(fā)布“紅色國酒”戰(zhàn)略，專家認為長城尚撐不起該定位

日前，茅臺集團因“國酒茅臺”商標爭議狀告國家商評委最終以撤訴落幕，當初對茅臺“國酒”商標提出異議的31個“第三人”也就此浮出水面。

新京報記者近日從商評委的復審決定書中發(fā)現(xiàn)，中糧長城酒業(yè)有限公司在這31個“第三人”之列，其在對“國酒”商標異議的同時，于今年1月發(fā)布了長城葡萄酒的“紅色國酒”戰(zhàn)略定位。中糧集團官網(wǎng)上，亦有相關“國酒”宣傳。

分析認為，白酒市場有茅臺自稱“國酒”坐鎮(zhèn)，而長城葡萄酒祭出“紅色國酒”戰(zhàn)略意在營銷渠道壓制對手，是其長期業(yè)績低迷下的戰(zhàn)略調(diào)整手段之一。但無論從品牌價值、企業(yè)規(guī)模、市場表現(xiàn)還是行業(yè)地位來看，長城葡萄酒尚無法支撐起“國酒”定位。

長城自稱“紅色國酒”

2016年12月31日，國家商標局對茅臺集團申請的“國酒商標”不予注冊。2017年1月13日，茅臺集團向商評委提出復審申請，遭到五糧液、劍南春、郎酒、汾酒、中糧長城酒業(yè)等31個“第三人”的反對。國家商標局2018年5月25日開具的《關于第8377491號“國酒茅臺”商標不予注冊復審決定書》顯示，中糧長城酒業(yè)有限公司作為第8位異議人提出了異議。

在反對茅臺“國酒”商標的同時，長城葡萄酒卻在今年1月3日舉行的40周年戰(zhàn)略發(fā)布會上發(fā)布了自己的“紅色國酒”戰(zhàn)略。據(jù)報道，在活動現(xiàn)場，中糧酒業(yè)副總經(jīng)理兼長城酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎表示，“國酒是一個國家酒文化的集大成者，一個國家主流文化的標志酒。白酒有茅臺，葡萄酒有長城，啤酒有青島。紅色國酒，內(nèi)蘊的是民族品牌的愿景，凝聚的是央企中糧的使命。”

對于為何采用“紅色國酒”的宣傳策略，長城葡萄酒8月20日回復新京報記者稱，“長城”國家品牌也是中國葡萄酒的代表品牌，代表了中國葡萄酒的發(fā)展。“長城葡萄酒是中國第一瓶干白、第一瓶干紅、第一瓶傳統(tǒng)法起泡酒的研發(fā)者、釀造者，是‘甘潤平衡型’中國葡萄酒特色的提出者、引領者，在種釀、科研、營銷上對中國葡萄酒行業(yè)有較大的貢獻，引領了中國葡萄酒的發(fā)展。”

新京報記者注意到，在目前的中糧集團官網(wǎng)，長城葡萄酒被描述為“中國葡萄酒領域的翹楚”，是“代表中國款待世界的美酒名片”，“確立了國酒地位”，秉持“中國長城，紅色國酒”戰(zhàn)略，“長城葡萄酒深耕產(chǎn)區(qū)風土，潛心釀制，在國內(nèi)葡萄酒行業(yè)享有‘國有大事，必飲長城’的美譽。”

酒水分析師蔡學飛認為，長城葡萄酒提出“紅色國酒”戰(zhàn)略意在給競爭對手實施營銷壓力。另外，長城葡萄酒的“紅色國酒”屬于葡萄酒的小概念，全國范圍來看影響力并不大。

“國酒”定位遭業(yè)內(nèi)反對

事實上，早在中國食品(中糧旗下的上市公司，原長城葡萄酒母公司)2017年半年報中，就將長城葡萄酒品牌定位為“國酒”，并稱“國有大事，必飲長城”的傳播已貫穿始終。但隨著“紅色國酒”戰(zhàn)略的正式推出，長城葡萄酒也遭到了業(yè)內(nèi)反對。

有聲音認為，無論從歷史悠久、銷售業(yè)績、市場份額，還是世界影響力來看，長城葡萄酒以“國酒”自居均不妥。作為國產(chǎn)葡萄酒“三駕馬車”之一的張裕葡萄酒，在歷史發(fā)展、業(yè)績表現(xiàn)上均對長城造成了強大沖擊。

公開資料顯示，1892年張裕葡萄酒誕生于山東煙臺，至今已有100多年歷史。1915年，張裕葡萄酒在巴拿馬萬國博覽會上贏得象征最高榮譽的甲等大獎章。1949年，張裕葡萄酒還出現(xiàn)在新中國首場國宴上。2016年G20峰會歡迎晚宴上，張裕愛斐堡赤霞珠干紅、多麗干白葡萄酒成為接待用酒。

而中糧長城酒業(yè)有限公司成立于1978年，生產(chǎn)了中國第一瓶干紅、干白和傳統(tǒng)法起泡葡萄酒。長城葡萄酒曾作為2008年北京奧運會及2010年上海世博會唯一指定用酒，并亮相APEC會議、博鰲亞洲論壇、國際重大會議。

從財報看，張裕葡萄酒的業(yè)績表現(xiàn)也高于長城。張裕葡萄酒近三年財報顯示，2015-2017年張裕葡萄酒營收分別為46.49億元、47.17億元、49.32億元;凈利潤分別為10.03億元、9.82億元、10.03億元。

而根據(jù)中國食品年報，截至2017年6月，中國食品以長城葡萄酒為核心的國內(nèi)葡萄酒業(yè)務連續(xù)虧損長達30個月，2015年-2017年上半年分別虧損2.4億港元、2.1億港元、4.1億港元。

蔡學飛認為，現(xiàn)階段長城葡萄酒的“國酒”定位僅用于宣傳，如果未來也想效仿茅臺申請商標，張裕葡萄酒可能會第一個反對。除部分歷史特殊情節(jié)外，長城葡萄酒無論在品牌價值、企業(yè)規(guī)模、市場表現(xiàn)還是行業(yè)地位上，均無法支撐起“國酒”定位。

對抗業(yè)績低迷或為主因

對于長城葡萄酒“紅色國酒”戰(zhàn)略的提出，分析認為與其長期的業(yè)績低迷有關。2017年10月16日，在長城葡萄酒虧損長達30多個月后，中國食品宣布，出售長城葡萄酒在內(nèi)的全部酒品類業(yè)務及其他非飲料業(yè)務的4間投資控股公司，今后只保留和可口可樂合資業(yè)務。

被剝離后，長城葡萄酒進行了一系列的調(diào)整動作，被業(yè)內(nèi)稱做“自救行為”。去年11月13日，中糧酒業(yè)有限公司長城酒事業(yè)部發(fā)布“長城產(chǎn)品管理字〔2017〕1號”《關于全面梳理長城葡萄酒產(chǎn)品線淘汰部分低效無效產(chǎn)品的通知》，淘汰長城葡萄酒品牌下的407個SKU，不再采購包材，現(xiàn)有包材消化完畢后不再生產(chǎn);產(chǎn)品成品庫存，本著不退貨、不擾亂市場秩序的原則快速消化。

據(jù)報道，2018年7月12日，長城葡萄酒再次實施“瘦身”策略，砍掉6個工廠的163個產(chǎn)品。經(jīng)過兩次產(chǎn)品梳理，長城葡萄酒產(chǎn)品數(shù)已由之前的1000多個減少至400多個。今年3月，長城葡萄酒在全國糖酒會期間還推出桑干、五星、天賦、華夏、海岸五大戰(zhàn)略單品，以順應消費升級。

此外，長城葡萄酒還計劃調(diào)整產(chǎn)品價格線，力圖減少低端化。在今年3月全國糖酒會上，中糧酒業(yè)副總經(jīng)理兼長城酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎表示，未來會逐步把長城的超市終端零售價格推到50元以上。而有業(yè)內(nèi)人士透露，長城葡萄酒對于旗下的五星品牌也有提價的計劃。

新京報記者8月20日走訪北京市場兩家超市看到，長城葡萄酒50元以下的產(chǎn)品仍不少。豐臺一家首航超市中，包括29元/瓶的650ml長城精品干白葡萄酒、46元/瓶750ml長城特釀高級干紅葡萄酒以及78元兩瓶的750ml長城解百納特釀三年干紅葡萄酒。在豐臺一京客隆超市，也在售一款22元一瓶的長城華夏系列干紅葡萄酒。該超市一位員工稱，50元以下的葡萄酒動銷效果比較差，消費者更傾向于購買50元以上的產(chǎn)品。而天貓長城葡萄酒官方旗艦店中，在售的50元以下的產(chǎn)品共有4款，銷量最高的為月銷77筆。

對于提價的時間表，長城葡萄酒回復新京報記者采訪時表示，“目前還沒有提價的通知”。

蔡學飛表示，砍掉大量的SKU，這種“斷臂求生”的方式讓業(yè)績受到的影響不小，需要企業(yè)做好充分準備。短期的業(yè)績波動會帶來更大的不確定性，風險劇增。在整個消費升級大背景下，長城葡萄酒的一系列改革效果肯定是有的，但這種中高端戰(zhàn)略是長期戰(zhàn)略，需要企業(yè)強大的資源支撐，“目前長城品牌低端化嚴重，效益一般，戰(zhàn)略實施難以保證，持謹慎態(tài)度。”