區(qū)域品牌如何做好營(yíng)銷曾經(jīng)是件令人頭疼的事情。

一方面是區(qū)域品牌“破圈”難，產(chǎn)品太過(guò)于本地化，難以沖破區(qū)域，帶來(lái)新增量；另一方面即使采取了全國(guó)性的營(yíng)銷，從營(yíng)銷到區(qū)域落地，轉(zhuǎn)化鏈路太長(zhǎng)，用戶流失也會(huì)嚴(yán)重。更不用說(shuō)兩者之間的錯(cuò)位——營(yíng)銷缺乏長(zhǎng)效規(guī)劃，要么區(qū)域還未加熱，營(yíng)銷已經(jīng)熄火，要么營(yíng)銷太猛，區(qū)域資源跟不上。

不過(guò)，雖然區(qū)域品牌營(yíng)銷充滿挑戰(zhàn)，但其從來(lái)沒(méi)有像今天這樣迷人且機(jī)遇四溢。

走過(guò)了粗放式的純線上轉(zhuǎn)化時(shí)代，區(qū)域營(yíng)銷終于來(lái)到了線上線下謀求通力合作、協(xié)力放量的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。基礎(chǔ)設(shè)施的到位、營(yíng)銷人思路的打通、內(nèi)容張力的釋放讓平臺(tái)的全域影響力得以匯聚、落地在區(qū)域，也讓區(qū)域的承載力逐步完備，與線上形成正反饋。

在這樣的背景下，愛(ài)奇藝奇麟?yún)^(qū)域品牌在洛陽(yáng)播種了一塊“樣板田”，用自制劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》的IP資源盤(pán)活區(qū)域市場(chǎng)，“先賦能，再推廣”，并且持續(xù)種草，突破區(qū)域長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化的難題。這或許能給“區(qū)域品牌營(yíng)銷打法”、“文旅如何進(jìn)入新階段”等問(wèn)題帶來(lái)一些建設(shè)性的啟發(fā)。

Part1: IP開(kāi)疆，酒香不怕巷子深

任何的營(yíng)銷其實(shí)都是一個(gè)漏斗穿透的過(guò)程，其中最重要的無(wú)非是兩大環(huán)節(jié)，一個(gè)是漏斗的口子足夠大，吸引來(lái)的流量足夠多；另一個(gè)則是轉(zhuǎn)化過(guò)程中的流失越少越好，這就意味著第一步引來(lái)的流量需要精準(zhǔn)，承接流量的產(chǎn)品需要夠格。

《風(fēng)起洛陽(yáng)》也遵循著這樣的基本規(guī)律。愛(ài)奇藝奇麟的區(qū)域品牌將這一漏斗穿透過(guò)程分化成了三個(gè)較為獨(dú)立但又相互關(guān)照的步驟：

第一，用頂級(jí)IP打開(kāi)局面，S+級(jí)配置的影響力自然是流量與熱度的基本盤(pán)，是營(yíng)銷飛輪的啟動(dòng)器。

《風(fēng)起洛陽(yáng)》改編自著名作家馬伯庸的小說(shuō)《洛陽(yáng)》，馬伯庸被稱為“文學(xué)鬼才”，多部作品均已被影視改編且收視效果不俗，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》更是帶火了西安的旅游，以及水盆羊肉、火晶柿子等地方美食。“馬伯庸宇宙”多年的書(shū)粉積累，加之其擅長(zhǎng)的城市主題，勢(shì)必保證了作品對(duì)于“東都洛陽(yáng)”既有歷史深度又有煙火氣的全面詮釋。

有了這般有厚度的IP，《風(fēng)起洛陽(yáng)》劇集由黃軒、王一博、宋茜領(lǐng)銜主演、宋軼特別主演，這相當(dāng)于是內(nèi)容與流量的雙保險(xiǎn)。

再加上留白影視制作功底——《風(fēng)起洛陽(yáng)》共復(fù)原場(chǎng)景100多處，占地超過(guò)4萬(wàn)平方米；準(zhǔn)備服裝5000多套，造型飾品5000多套，道具共超過(guò)1.5萬(wàn)組——盛唐時(shí)期洛陽(yáng)的繁華景象將再度重現(xiàn)，內(nèi)容的精品程度也會(huì)是頂配水準(zhǔn)。

第二，頂級(jí)IP內(nèi)容與區(qū)域城市高度契合。

誠(chéng)然，區(qū)域品牌營(yíng)銷需要考慮與IP的契合度?！讹L(fēng)起洛陽(yáng)》劇集的故事發(fā)生地是中國(guó)十三朝的古都「洛陽(yáng)」。而此次區(qū)域合作的落地點(diǎn)「洛邑古城」正是位于河南省洛陽(yáng)市老城區(qū)，被譽(yù)為“中原渡口”，包含了文峰塔、河南府文廟、妥靈宮、四眼井、金元古城墻遺址等多個(gè)歷史時(shí)期保護(hù)建筑。

“在談判第一次的時(shí)候就知道我們一定要拿下。”中渡集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王渡升認(rèn)為，《風(fēng)起洛陽(yáng)》高度匹配洛邑古城的品牌DNA，洛邑古城是洛陽(yáng)悠久歷史的文化縮影，這與《風(fēng)起洛陽(yáng)》的背景與文化內(nèi)涵深度契合。

如此一來(lái)，雙方有著最大的內(nèi)容公約數(shù)，這種契合度無(wú)論在前期合作的順利達(dá)成，還是后期項(xiàng)目的推進(jìn)落地中，都起著相當(dāng)關(guān)鍵的作用。巧合的是，《風(fēng)起洛陽(yáng)》劇集的出品方愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉和主演王一博也是洛陽(yáng)人——這無(wú)疑又進(jìn)一步加深了《風(fēng)起洛陽(yáng)》劇集項(xiàng)目與洛陽(yáng)的情感鏈接。

（洛邑古城）

第三，“先賦能，再推廣”，用愛(ài)奇藝的資源賦能區(qū)域，再通過(guò)特色差異化的場(chǎng)景營(yíng)銷，幫助區(qū)域品牌打通IP傳播通道，完成內(nèi)容價(jià)值的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

據(jù)了解，《風(fēng)起洛陽(yáng)》劇集項(xiàng)目與中渡的合作內(nèi)容包括《風(fēng)起洛陽(yáng)》主題酒店，《風(fēng)起洛陽(yáng)》大型沉浸式劇本殺，以及《風(fēng)起洛陽(yáng)》VR全感電影等。

其中，《風(fēng)起洛陽(yáng)》主題酒店將復(fù)原盛唐風(fēng)貌，在酒店復(fù)刻盛唐主題房、餐廳，形成城市地標(biāo)性建筑，打造城市標(biāo)桿；《風(fēng)起洛陽(yáng)》大型沉浸式劇本殺將深度復(fù)刻影視劇元素，通過(guò)深度復(fù)刻，可以有效吸引劇粉群體參與，形成景區(qū)獨(dú)特項(xiàng)目；而《風(fēng)起洛陽(yáng)》VR全感電影則是延續(xù)劇中劇情，給人沉浸式體驗(yàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝奇麟?yún)^(qū)域品牌的思維模式是“價(jià)值前置”的——“先賦能，再推廣”。也就是說(shuō)，在做營(yíng)銷之前，先結(jié)合項(xiàng)目的具體特色，用愛(ài)奇藝品牌活動(dòng)、IP授權(quán)、實(shí)景娛樂(lè)、藝人合作等方面的資源優(yōu)勢(shì)去賦能項(xiàng)目。

不同于大部分區(qū)域營(yíng)銷的“來(lái)料加工”模式，也不同于許多區(qū)域營(yíng)銷案例前期尋求大規(guī)模曝光，后期再進(jìn)行品牌形象塑造的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，這一案例通過(guò)價(jià)值前置的模式，IP能夠在企業(yè)獲客鏈條前端搶先介入并發(fā)揮作用，從而完整凸顯愛(ài)奇藝的差異化優(yōu)勢(shì)。

如本文開(kāi)頭所探討，區(qū)域資源跟不上最終會(huì)成為品牌營(yíng)銷失效的重要因素，與其竹籃打水一場(chǎng)空，不如價(jià)值前置、資源前置、思考前置，先幫助區(qū)域夯實(shí)基礎(chǔ)，讓區(qū)域項(xiàng)目與內(nèi)容IP伴隨式成長(zhǎng)，最終再“共同輝煌”。

這不光是為推廣落地掃清障礙，更重要的是助力了區(qū)域地方經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)了美好城市的建設(shè)，幫助打造城市新名片，同時(shí)也激活了區(qū)域內(nèi)其他旅游資源，形成一個(gè)體系化的文旅生態(tài)。

（洛陽(yáng)龍門(mén)石窟）

有了底氣，后續(xù)的推廣也就是順勢(shì)而為了。

愛(ài)奇藝極為龐大的用戶規(guī)模決定了它擁有大容量、廣覆蓋的流量池。同時(shí)愛(ài)奇藝擁有國(guó)內(nèi)首屈一指的泛娛樂(lè)資源，能夠橫跨多屏場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)立體化觸達(dá)，覆蓋手機(jī)、平板、PC和電視等“四端”以及個(gè)人、家庭等“雙場(chǎng)景”，這種面向受眾的立體化觸達(dá)能力是愛(ài)奇藝奇麟可以借重的優(yōu)勢(shì)，也是區(qū)域項(xiàng)目能夠信賴的巨大勢(shì)能。

根據(jù)愛(ài)奇藝公布的數(shù)據(jù)，2021年第一季度，大屏端月活用戶規(guī)模對(duì)比2019年Q1增長(zhǎng)達(dá)41%，流量增長(zhǎng)35%，大屏端總播放時(shí)長(zhǎng)超過(guò)移動(dòng)端。

（愛(ài)奇藝副總裁徐勇明）

“傳統(tǒng)營(yíng)銷是客戶希望借助平臺(tái)幫助它傳播，但愛(ài)奇藝能夠做的更多。先賦能再推廣，就是先幫助我們的合作伙伴，把他們產(chǎn)品/服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力再上升一步。”愛(ài)奇藝副總裁徐勇明告訴「營(yíng)銷新引擎」：“我們核心考慮的是，愛(ài)奇藝是不是能為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值？與合作伙伴以什么樣的合作形式來(lái)做事是最能夠加分的？這種形式確定后，愛(ài)奇藝應(yīng)該做什么？合作伙伴應(yīng)該做什么？這是一個(gè)量身打造的過(guò)程，看怎么做能讓整體價(jià)值最大化。”

Part2: 持續(xù)種草，破局長(zhǎng)鏈路

更重要的是，愛(ài)奇藝奇麟?yún)^(qū)域品牌的這種“先賦能，再推廣”的思路是長(zhǎng)效的。

事實(shí)上，對(duì)于區(qū)域品牌、區(qū)域文旅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的難點(diǎn)不止在于“營(yíng)”，更在于“銷”。借助平臺(tái)和IP的力量讓品牌走進(jìn)更多人心里只是第一步，能否持續(xù)種草拔草，長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化，才是真正的考驗(yàn)。

在這個(gè)信息碎片化甚至粉塵化的時(shí)代，區(qū)域品牌需要一種可持續(xù)的引力，也需要一種來(lái)者即落地的重力。面對(duì)這樣的難點(diǎn)，《風(fēng)起洛陽(yáng)》的玩法可以概括為兩大主線。

一條主線是IP內(nèi)容張力的持續(xù)釋放。相比需要不斷重復(fù)傳遞認(rèn)知的短視頻，愛(ài)奇藝的IP不僅能吸引用戶主動(dòng)靠近，而且大多擁有長(zhǎng)達(dá)數(shù)月、數(shù)年的生命力，可以持續(xù)沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

《洛陽(yáng)》IP開(kāi)發(fā)不光有小說(shuō)、劇，還有漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)片、綜藝，所以不會(huì)出現(xiàn)停播即停效，而是一個(gè)持續(xù)性的、多維立體的IP打造。我們看到本次《風(fēng)起洛陽(yáng)》劇集項(xiàng)目與中渡的合作也是基于《洛陽(yáng)》IP“一魚(yú)多吃”商業(yè)模式的階段性落地，愛(ài)奇藝將圍繞《洛陽(yáng)》IP進(jìn)行包括漫畫(huà)、劇集、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、動(dòng)畫(huà)、游戲、紀(jì)錄片、舞臺(tái)劇、VR全感電影、云演出、衍生消費(fèi)品、地產(chǎn)在內(nèi)的十二個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分開(kāi)發(fā)，構(gòu)建“一魚(yú)十二吃”。

而這十二種開(kāi)發(fā)方式不光能釋放出IP《洛陽(yáng)》的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)，也在反過(guò)來(lái)為IP賦能，讓IP更加有厚度、有深度。

另一條主線則是區(qū)域品牌與IP的共創(chuàng)。在以往的認(rèn)知里，追劇、追IP都是限于線上的后置行為，但當(dāng)這些IP與區(qū)域品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)之后，用戶就可以實(shí)地參與IP共建，深度體驗(yàn)IP內(nèi)容，而區(qū)域品牌也可以在用戶“入場(chǎng)”前就與其產(chǎn)生情感上的聯(lián)結(jié)，在用戶心中提前沉淀無(wú)形價(jià)值。

中渡集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王渡升表示：“愛(ài)奇藝自制劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》與中渡的深度合作，正是對(duì)“影視IP”產(chǎn)業(yè)與“文旅”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的深入探索和雙向賦能。”

不得不說(shuō)的是，傳統(tǒng)的線性營(yíng)銷方式正在發(fā)生變化。以前信息沒(méi)有那么豐富，人們需要在認(rèn)知之后經(jīng)過(guò)不斷確認(rèn)，最終形成決策和轉(zhuǎn)化。但現(xiàn)在信息足夠爆炸，人們的決策路徑已經(jīng)簡(jiǎn)化為“種草—拔草”兩大階段。因此，影響用戶心智的過(guò)程，需要持續(xù)滲透，并且需拉長(zhǎng)用戶的生命周期，在后端提供讓用戶倍感超值的增值服務(wù)。

（為洛邑古城打造文旅5.0+IP完整體驗(yàn)）

古早時(shí)期的區(qū)域文旅靠山吃山、靠水吃水，之后進(jìn)入特色小鎮(zhèn)階段，輕運(yùn)營(yíng)、重買(mǎi)房。幸運(yùn)的是，人們已經(jīng)意識(shí)到了IP化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，雖然一開(kāi)始古城扎堆、項(xiàng)目雷同，但如今從業(yè)者們也在基于IP進(jìn)行綜合文旅體驗(yàn)的打造，不讓用戶失望。愛(ài)奇藝奇麟?yún)^(qū)域品牌整合了IP資源優(yōu)勢(shì)，形成了區(qū)域全方位場(chǎng)景化賦能的解決方案，無(wú)疑是文旅個(gè)性化升級(jí)的重要幫手。

而升維來(lái)看，隨著城市經(jīng)濟(jì)體系的重構(gòu)和消費(fèi)能力的升級(jí)，區(qū)域品牌之間的較量正在進(jìn)入品效兼顧、增量存量兼顧的充分競(jìng)爭(zhēng)階段。但每個(gè)區(qū)域有著自己獨(dú)特的歷史文明、人文風(fēng)貌與發(fā)展路徑，不是所有區(qū)域品牌都能在一夜之間成為“網(wǎng)紅”。這就需要區(qū)域品牌圍繞自身特色“從長(zhǎng)計(jì)議”。從頂層設(shè)計(jì)，到夯實(shí)基礎(chǔ)，到長(zhǎng)線營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)……這個(gè)過(guò)程中涉及諸多環(huán)節(jié)，也需要多方努力。

如今，劇集已經(jīng)未播先火，洛邑古城的各項(xiàng)建設(shè)也在緊鑼密鼓的推進(jìn)當(dāng)中，《風(fēng)起洛陽(yáng)》站在區(qū)域品牌與IP內(nèi)容的交叉點(diǎn)上，是愛(ài)奇藝奇麟?yún)^(qū)域品牌全面發(fā)力過(guò)程中的標(biāo)桿案例，也將是最大程度契合當(dāng)下市場(chǎng)狀況與消費(fèi)邏輯的區(qū)域品牌營(yíng)銷大嘗試。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣依據(jù)。