今年雙11期間,電動(dòng)牙刷品牌usmile開(kāi)啟了#1001支心愿牙刷活動(dòng)#。用戶發(fā)博許愿“我想要一支usmile的電動(dòng)牙刷,送給xxx”,usmile幫他實(shí)現(xiàn)心愿,送出電動(dòng)牙刷禮盒。心愿活動(dòng)上線不久,微博平臺(tái)上關(guān)于活動(dòng)話題#usmile電動(dòng)牙刷#的閱讀量高達(dá)3200萬(wàn),其中71萬(wàn)用戶參與了在線討論。

這個(gè)年輕的新銳國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌,不僅通過(guò)跨界,聯(lián)名等玩法改變了消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)牙刷品牌的認(rèn)知,完成了品牌形象的差異化,更在社媒營(yíng)銷(xiāo)的玩法上成為了整個(gè)電動(dòng)牙刷行業(yè)的標(biāo)桿。

研究發(fā)現(xiàn),usmile僅用了短短幾年的時(shí)間,便成為銷(xiāo)量第一的國(guó)產(chǎn)品牌。在天貓銷(xiāo)量上,甚至超越了來(lái)自歐美傳統(tǒng)巨頭歐樂(lè)B,緊追飛利浦,在今年雙十一更是成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)突破億元銷(xiāo)量的電動(dòng)牙刷品牌,這么短的時(shí)間,usmile是如何獲得眾多消費(fèi)者青睞的,我們從本次雙11活動(dòng)話題出發(fā),帶你逐一拆解usmile快速成長(zhǎng)的秘密。

以“情感”為鑰匙,“深”入消費(fèi)者內(nèi)心

信息化時(shí)代,人們的情感聯(lián)絡(luò)反而不如互聯(lián)網(wǎng)未普及時(shí)期。歸根究底,快速多變的社交軟件讓人們的情感都太過(guò)于“浮于表面”,反而不懂如何在現(xiàn)實(shí)生活中向親密的人傳遞內(nèi)心感情。

對(duì)此,usmile挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心訴求,于雙11期間開(kāi)啟1001支心愿牙刷活動(dòng),幫助消費(fèi)者一起傳遞真摯情感,向?qū)ψ约褐匾娜吮磉_(dá)“心”意。在這期間,usmile成為消費(fèi)者的許愿池,鼓勵(lì)更多的人勇于表達(dá)內(nèi)心情感,并幫你實(shí)現(xiàn)。通過(guò)微博,將一句句窩心的話語(yǔ)傳遞給那個(gè)想送牙刷的TA。

usmile品牌總監(jiān)認(rèn)為,“和數(shù)據(jù)相比,每位用戶分享的真實(shí)故事更有價(jià)值。”這些收集到的聲音,被usmile稱(chēng)為“超級(jí)內(nèi)容承載”,用戶不經(jīng)意間對(duì)生活細(xì)節(jié)的透露,對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的勾勒,可以幫助品牌還原一個(gè)活色生香的人。品牌與消費(fèi)者的溝通不止用心,更要主動(dòng)感知,代入共情,才能洞察真實(shí)需求所在,創(chuàng)造內(nèi)容,喚起情感,最終產(chǎn)生品牌共鳴。

在這場(chǎng)傳遞愛(ài)的活動(dòng)里,有粉絲反饋,當(dāng)她把心愿電動(dòng)牙刷送給媽媽,并教她學(xué)會(huì)巴氏刷牙法的時(shí)候,才發(fā)現(xiàn)媽媽由于之前錯(cuò)誤的刷牙方法已經(jīng)造成牙齦萎縮,帶媽媽去了口腔診所處理,避免了后續(xù)對(duì)牙齒更嚴(yán)重的傷害。父母?jìng)兛偸歉訜o(wú)微不至的關(guān)心兒女,我們卻很少有時(shí)間在這樣的小事上對(duì)她們多些體察;由此可見(jiàn),心愿牙刷背后承載的,遠(yuǎn)不止禮物屬性這么簡(jiǎn)單,而是增加溝通了解的觸點(diǎn),衍生更多情感的交流。usmile通過(guò)活動(dòng)告訴了用戶,小小的電動(dòng)牙刷護(hù)理的不僅是口腔,更是那些我們想要關(guān)懷守護(hù)的家人。

回歸活動(dòng)本身,除了完成品牌與消費(fèi)者傳遞情感的紐帶鏈接,usmile還賦予了牙刷這一日常用品特別的送禮意義。牙刷做為情感的載體,傳遞功能價(jià)值的同時(shí),為用戶搭建了一場(chǎng)“走心”的情感對(duì)話。時(shí)代特征+情感挖掘,兩者相結(jié)合構(gòu)建成為usmile這一次對(duì)消費(fèi)者核心需求的細(xì)膩洞察。

心愿活動(dòng)刷屏的背后,是usmile對(duì)未來(lái)的暢想

與其他品牌不同,usmile沒(méi)有把口腔護(hù)理局限在簡(jiǎn)單的清潔需求上,而是倡導(dǎo)“全面口腔護(hù)理”,深挖口腔護(hù)理品類(lèi),提出了依據(jù)消費(fèi)者使用口腔護(hù)理產(chǎn)品訴求,劃分出了三個(gè)功能階段:基礎(chǔ)功能,進(jìn)階功能,快速救急功能。以此細(xì)分全線產(chǎn)品,不斷推陳出新,為消費(fèi)者提供全方位的護(hù)理需求。

與此同時(shí)usmile聯(lián)合國(guó)內(nèi)外口腔醫(yī)師,定義國(guó)人口腔護(hù)理四大步驟:去除食物殘?jiān)⑶宄谰摺⒁志甜B(yǎng)清新口氣、形象升級(jí),普及正確的口腔護(hù)理方法,倡導(dǎo)“像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔”的品牌理念,通過(guò)滿足消費(fèi)者個(gè)性化訴求,構(gòu)建全面口腔護(hù)理品牌。

筆者認(rèn)為,usmile所做的不只是產(chǎn)品,而是以國(guó)民口腔護(hù)理教育健康化作為自己下一階段的品牌使命。

全面口腔護(hù)理

usmile認(rèn)為,口腔護(hù)理和護(hù)膚一樣,有許多相似的地方,從產(chǎn)品功能來(lái)看,usmile定義口腔護(hù)理分為基礎(chǔ)功能,進(jìn)階功能,快速補(bǔ)救功能三大階段。

在基礎(chǔ)功能上,usmile提供了牙線、沖牙器,這類(lèi)專(zhuān)門(mén)去除食物殘?jiān)漠a(chǎn)品。

再輔以牙膏和牙刷,起到清除牙菌斑的關(guān)鍵作用,可以滿足大多數(shù)用戶基礎(chǔ)但又全面清潔口腔的目的。

在進(jìn)階功能上,usmile漱口水的加入,不僅有效抑制口腔有害細(xì)菌,還能起到修護(hù)滋養(yǎng),清新口氣的作用,可以說(shuō)是讓整個(gè)口腔護(hù)理實(shí)現(xiàn)了突破性進(jìn)階。

在快速急救功能上:usmile提供了可以快速美白的牙貼和清新口腔的口噴,這兩款產(chǎn)品也將濃縮時(shí)間和精煉功效完美呈現(xiàn)出來(lái)。

像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔

usmile從來(lái)沒(méi)有把目光局限在電動(dòng)牙刷這一單一品類(lèi)上,從品牌創(chuàng)立伊始,就已經(jīng)在布局口腔護(hù)理全線產(chǎn)品,直至今日,usmile與國(guó)內(nèi)外權(quán)威口腔專(zhuān)家合作,制定了一套完整且系統(tǒng)的全面口腔護(hù)理4大步驟,基于此,衍生出了對(duì)應(yīng)的全面口腔護(hù)理產(chǎn)品。

從usmile提出的口腔護(hù)理步驟可以看出,第一步,使用牙線或者沖牙器,去除齒縫間的食物殘?jiān)５诙?用電動(dòng)牙刷、牙膏或者牙粉,達(dá)到徹底清除牙菌斑,全面口腔清潔的目的。第三步,使用漱口水或便攜式口噴,起到抑菌滋養(yǎng),清新口氣的作用。第四步,基于牙齒美白的形象升級(jí)需求,可以使用美牙貼,達(dá)到快速美白的急救功效。

以往被定義為小眾品類(lèi)的牙粉、牙貼、口腔噴霧,經(jīng)由usmile引導(dǎo)的像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔的理念,正慢慢融入到國(guó)內(nèi)人群的日常生活當(dāng)中,人們開(kāi)始了解和認(rèn)知全面口腔護(hù)理的重要性,天貓搜索口腔護(hù)理全線產(chǎn)品的人數(shù)也在持續(xù)攀升。

筆者洞察到,為了讓消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品邏輯,usmile將護(hù)膚品的動(dòng)作,也融入到口腔產(chǎn)品當(dāng)中。例如usmile成人抗糖牙膏,不僅重現(xiàn)了美妝動(dòng)作記憶,高顏值而直立的瓶身一方面滿足了“浴室美學(xué)”這個(gè)小資屬性,切實(shí)提升產(chǎn)品為用戶帶來(lái)的幸福感。另一方面,對(duì)比傳統(tǒng)的牙膏,泵壓式的牙膏也更衛(wèi)生,不容易滋生細(xì)菌。

除了美妝動(dòng)作外,usmile還提供了個(gè)性化的包裝,使口腔護(hù)理變得更有儀式感,修護(hù)小黑管牙膏,usmile美白牙粉,無(wú)論是外包裝還是產(chǎn)品,都跟大多數(shù)護(hù)膚產(chǎn)品樣式非常相似,也讓女性消費(fèi)者感知到像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔的莊重感。

“淺”談體驗(yàn),反向定義產(chǎn)品

坐到了國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷銷(xiāo)量第一的位置,usmile又是如何完成這一份優(yōu)秀答卷的?

從usmile品牌方了解到,創(chuàng)始人及其團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)群體,對(duì)產(chǎn)品的訴求不僅限于功能上的滿足,更要符合美學(xué)、匹配個(gè)人情感滿足精致生活。 因此,如何減少?gòu)V告語(yǔ)言,將更加不一樣的好用產(chǎn)品通過(guò)快速的溝通呈現(xiàn)給消費(fèi)者,成為了usmile第一道需要解開(kāi)的題目。

一方面基于對(duì)國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)群體的洞察,在產(chǎn)品色上,usmile放棄了其他品牌常用的工業(yè)醫(yī)療色,選擇明亮活潑色系,整體觀感更加清新,更加有內(nèi)涵。并且在外形設(shè)計(jì)上,更加符合人體力學(xué),握感更舒適。基于真實(shí)用戶洞察所作出的前后不少于十次的迭代改進(jìn),最終造就了如Y1羅馬柱等經(jīng)典爆款,累計(jì)售出超過(guò)300萬(wàn)把,這款明星單品GMV遠(yuǎn)超10億元。

另一方面,基于對(duì)國(guó)內(nèi)居民生活場(chǎng)景的洞察,發(fā)現(xiàn)與國(guó)外相比,國(guó)內(nèi)民眾的衛(wèi)生間明顯較小,無(wú)線充電的方式要占一定的位置,并不完全適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。因此usmile放棄看起來(lái)更“高大上”的無(wú)線充電,首創(chuàng)了Type-c充電接口方法,使用常見(jiàn)的USB 手機(jī)實(shí)現(xiàn)充電。并且將電池續(xù)航時(shí)間延長(zhǎng)到了180天,滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者居家、旅行、出差便攜多場(chǎng)景需求。

《2020年口腔醫(yī)療白皮書(shū)》指出,目前口腔消費(fèi)者中,女性消費(fèi)者占61.8%,而35歲以下的口腔消費(fèi)者比例高達(dá)86.7%,其中,25歲以下年輕消費(fèi)者占比達(dá)44.4%,口腔消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)越發(fā)明顯。usmile通過(guò)洞察發(fā)現(xiàn),這些用戶有自己審美,不喜歡同質(zhì)化,不迷信大牌,滿足功能訴求之外,更傾向于更理解自己、具有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品,從usmile提供供人群畫(huà)像也可看出,其消費(fèi)群體集中在18-35歲的年輕女性居多。

因此,在外觀設(shè)計(jì)上,不僅要滿足這一部分用戶對(duì)美的追求,更要賦予了產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵。usmile成立5年,縱觀全系產(chǎn)品,你會(huì)發(fā)現(xiàn)usmile電動(dòng)牙刷不斷突破消費(fèi)者在美學(xué)上的想象,先后推出了與LV設(shè)計(jì)師聯(lián)合設(shè)計(jì)的限量孟菲斯款、MET大都會(huì)博物館合作的大師系列漱口水及禮盒、限定國(guó)風(fēng)禮盒,今年更是和華為榮耀強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,推出智能新品“星光刷”,通過(guò)可視化指引用戶優(yōu)化刷牙方法,給到消費(fèi)者更全面的刷牙體驗(yàn)和服務(wù),也給電動(dòng)牙刷帶來(lái)了更多可能性。

由此可見(jiàn),usmile通過(guò)品牌合作、大IP聯(lián)名,賦予產(chǎn)品更多的文化價(jià)值和科技體驗(yàn),重新定義了屬于口腔行業(yè)電動(dòng)牙刷的產(chǎn)品美學(xué),也徹底顛覆了行業(yè)對(duì)于電動(dòng)牙刷的傳統(tǒng)認(rèn)知。從國(guó)際化到素雅國(guó)風(fēng)禮盒,從1.0電動(dòng)化到2.0智能化,從用戶洞察到情感傳遞,不斷升級(jí)迭代,創(chuàng)造出了獨(dú)特的品牌記憶符號(hào)。

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