【大河財立方 記者 王鑫】“香飄飄奶茶1年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球1圈。”

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曾經，這句廣告語火遍大街小巷，靠著“固體杯裝奶茶”這一大單品，香飄飄成長迅速，逐漸發展為沖泡奶茶龍頭，并成為“中國奶茶第一股”。

如今，香飄飄奶茶一年可賣出13億杯，業績增長卻陷入瓶頸，2022年營收、凈利潤雙降，跌至2017年上市以來的最低水平。

香飄飄核心產品沖泡奶茶遇增長瓶頸的同時，新式茶飲發展卻如火如荼。面對新的消費市場和競爭格局，香飄飄該如何突破，打好一場“翻身仗”？

13億杯奶茶撐不起業績，香飄飄營收連降3年

4月17日晚間，香飄飄發布2022年年報，交出一份營收、凈利雙降的成績單。財報數據顯示，2022年香飄飄實現營業收入31.28億元，同比下滑9.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.14億元，同比下滑3.89%。

實際上，香飄飄在2019年取得營收將近40億元的最好成績后，營收規模就開始萎縮。

Wind數據顯示，2020年至2022年，香飄飄營業收入分別37.61億元、34.66億元和31.28億元，分別同比下滑5.46%、7.83%、9.76%。由此可見，該公司營收已連續下滑3年，且降幅逐漸擴大。

營收下滑的同時，香飄飄凈利潤也已連降兩年。2021年、2022年該公司歸母凈利潤分別為2.23億元、2.14億元，分別同比下滑37.9%、3.89%。

分產品來看，香飄飄產品主要分為沖泡類和即飲類兩大板塊，沖泡類產品包括經典系列、好料系列、牛乳茶系列等固體形態飲料，即飲類產品包括液體奶茶、果汁茶等液體形態飲料。

財報數據顯示，2022年香飄飄沖泡類銷售量3517.76萬標箱，1標箱為30杯，即飲類銷售量1649.76萬標箱，1標箱為15杯。由此測算，2022年全年，香飄飄合計賣出奶茶約13億杯。

值得注意的是，2022年2月開始，香飄飄還對沖泡產品的經典系列、好料系列進行了提價。據年報披露，截至2022年第三季度，該公司產品提價已基本完成。2022年第四季度，提價策略在沖泡產品的銷售旺季執行到位，產品營收和盈利能力均得到提升。

不過，13億杯奶茶的銷量及提價策略并沒有撐起香飄飄業績增長，2022年，該公司沖泡業務實現營業收入24.55億元，同比下降11.55%，即飲業務實現營業收入6.38億元，同比下降0.69%。

對于核心板塊沖泡類產品營收的大幅下滑，香飄飄在年報中表示，“主要系外部環境影響，銷量下降所致”。

即飲板塊是香飄飄2017年開拓的新領域，也是近年來該公司發力的重點，作為香飄飄第二增長曲線被寄予厚望。但目前來看，即飲業務還遠遠不足以對業績進行支撐。

2022年，香飄飄的即飲業務營收僅占總營收的20.40%，且毛利率遠低于沖泡類，為11.68%，較2021年減少5.01個百分點。對于即飲類產品毛利率下降，香飄飄在年報中表示，“主要系液體生產線陸續投產，折舊及人力費用增長所致”。

針對香飄飄營收規模因何持續下滑，如何提振業績等相關問題，4月18日、19日大河財立方記者多次撥打香飄飄證券部電話，電話始終無人接聽。

重營銷輕研發，銷售費用多年高企

公開信息顯示，香飄飄于2005年成立，開創了杯裝奶茶新品類。2017年，香飄飄登陸上交所成為“中國奶茶第一股”，同年，該公司開拓即飲板塊，推出了“MECO”和“蘭芳園”兩個全新品牌，目前旗下擁有包括“香飄飄”在內的三大品牌。

長期以來，香飄飄對產品營銷格外重視，銷售費用保持較高投入。在營收逐年下滑的情況下，也仍然舍得在營銷中砸下“重金”。

財報數據顯示，2019年至2022年，香飄飄銷售費用分別為9.67億元、7.14億元、7.40億元和5.61億元。

而廣告費在香飄飄的銷售費用中一直占有較大比重，2021年和2022年廣告費分別為2.20億元和1.17億元，同期凈利潤僅為2.22億元和2.14億元。

從香飄飄歷代品牌代言人來看，2015年請來鐘漢良，2017年為陳偉霆，2019年、2021年分別請來王俊凱和王一博代言。

實際上，鐘愛流量明星，意圖以流量帶動銷量的策略并非一直有效。近年來大手筆的營銷投入并未給香飄飄帶來理想的業績增長，反而對其利潤造成侵蝕。

香飄飄也意識到了這一點，開始縮減銷售費用。財報數據顯示，該公司2022年銷售費用為5.61億元，同比下滑24.2%。對于銷售費用下滑，其在年報中稱主要系外部環境影響，減少廣告費及市場推廣費支出所致。

與香飄飄大手筆營銷形成明顯對比的是其在研發方面的投入。2019年至2022年，香飄飄研發費用分別為0.31億元、0.23億元、0.28億元和0.28億元，研發費用占營收比例分別為0.78%、0.62%、0.81%和0.91%。

研發投入不足的弊端十分明顯，隨著新式茶飲的崛起和沖擊，香飄飄逐漸跟不上茶飲市場變化的腳步。有網友在微博上吐槽香飄飄“產品不更新”“口味單調”“口感、性價比比不上奶茶店”等。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，香飄飄以往的業績增長高度依賴于沖泡類業務，這樣單一的產品結構本就難以扛住風險，在新茶飲崛起后，更是一路走低，這主要是因為香飄飄經營理念、品類、產品、渠道等整個體系的老化，讓品牌在新消費群體中逐漸被邊緣化。

新式茶飲沖擊下，老牌奶茶企業如何翻身？

香飄飄業績增長乏力，營收規模收縮的幾年間，也正是新式茶飲如火如荼發展的時代。

中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規模從2017年的422億增長至2021年的1003億元，年復合增長率一直超過20%。艾瑞咨詢發布的《2021年中國新式茶飲行業研究報告》數據顯示，預計到2030年，中國新式茶飲行業整體市場規模將接近2000億元。

近年來，蜜雪冰城、茶百道等新式茶飲品牌的涌現，以及外賣的發展成熟，給杯裝沖泡奶茶行業帶來了不少壓力。香飄飄已經意識到了競爭的激烈，在產品創新、渠道拓展等方面發力，希望借助轉型升級打一個“翻身仗”。

據了解，戰略層面，香飄飄堅持“雙輪驅動”，即在穩定開拓固體沖泡奶茶市場的同時，大力拓展液體即飲飲料市場，以固體、液體的雙輪驅動，實現公司持續、健康、穩定的發展。

在產品創新方面，2022年，香飄飄整合品牌和研發資源設立品牌創新中心，積極推進產品及品類的創新研發。沖泡產品新推出了芝芝/生椰牛乳茶、珍珠牛乳茶等去植脂末健康新品；即飲產品Meco果汁茶推出荔枝百香、芒果芭樂等新口味，蘭芳園品牌推出瓶裝凍檸茶產品，還推出香飄飄瓶裝牛乳茶系列、植物基燕麥奶茶等產品。

即飲業務是香飄飄目前打造第二增長曲線的重點，其在年報中披露，2023年將會是即飲業務的新起點，公司將加大即飲業務的費用投入力度，組建獨立的即飲業務銷售團隊，增加即飲業務的人員配置，挖掘有潛力的新品類和新產品，推動即飲業務的成長。期望用三年左右的時間，打造即飲業務的系統化經營能力。

銷售渠道方面，香飄飄主要采取經銷模式，2022年經銷商渠道營收28.17億元，占總營收的九成以上。而2022年電商平臺營收僅2.34億元，較上年同比下降16.87%。

香飄飄也認識到了其在電商渠道的短板，大力推動線上渠道。截至2022年底，該公司線上專項團隊組織規模增加200%，線上授權經銷商數量達到322家，同比增加185%，線上合作平臺達到123家。

此前，香飄飄董事長蔣建琪接受媒體采訪時曾表示，傳統的渠道目前還是占有相當大的份額，香飄飄拼命去發展新的渠道，但是傳統渠道也不能放棄。“所以對企業來說它難點在什么地方？要兩手都要抓，兩手都要硬，這個是一個問題。”蔣建琪稱。

不僅擴展渠道是個難點，目前，即飲茶賽道競爭同樣激烈，前有康師傅、統一、農夫山泉等深耕多年的巨頭，后有元氣森林、喜茶等一批新入局者追趕，香飄飄想要在即飲茶賽道中翻身，或道阻且長。

責編:王時丹 | 審校:張翼鵬 | 審核:李震 | 監制:萬軍偉