大河財立方《極刻》第866期

【大河財立方 記者 楊霄 實習生 王宇】備受業界關注的T10·探十里購物中心（以下簡稱探十里），于2022年開工基建以來，近日首次向外清晰傳遞其“破局”能力。

【資料圖】

4月14日，探十里公布首批入場主力店名單，包括盒馬鮮生、無印良品（MUJI）、優衣庫、代字行等市場熱門品牌。該公司董事長司小偉在接受采訪時表示，國內目前尚沒有成熟的家庭式購物中心，探十里在該細分賽道的探索擁有諸多挑戰。按照此前規劃，探十里將在今年7月擬正式開場。

大河財立方記者了解到，截至目前，該購物中心招商進度已完成80%，這間接佐證國內購物中心業態差異化競爭的大勢，以及探十里在這條細分賽道上存在足夠數量的贊成票。

探十里“翻臺”原大商新瑪特物業

盒馬鮮生5號店敲定入場

探十里拆下了商場外幕墻腳手架，同期公布首批入場主力店名單。這對于過去一年中外界對它的各樣審慎、揣測及質疑，或是一個不錯的回復方式。

業界質疑的源頭，或因探十里在上年選址升龍·中原新城物業，這曾是原大商鄭州桐柏路店經營所在地。過往30年，鄭州商界鮮有“舊場翻臺”的成功先例。彼時，疫情變化存在不確定性，國內外品牌商普遍下調新店投資欲望。業界很難想象，探十里操盤手司小偉的破局方案，能比昔日同行更高一籌。

4月14日，探十里公布的部分已簽約主力店品牌名單中，幾家公司擬投新店項目可圈可點。如壹家庭游樂園，是省內首個以馬戲團為主題的家庭聚會游樂園；如代字行生活美學集合3.0形象店，則是首次進入河南市場。同時，盒馬鮮生、無印良品、星巴克、悅影繪國際影城、樂樂茶、麥陌等品牌，也借該商場向鄭州西區市場擴大店網布局。尤其是盒馬鮮生，這將是它在鄭州市場投資的第5家門店，其加速在區域市場規模化的戰略清晰顯現。

不僅如此，探十里還埋了個“包袱”，法國某專業運動品超市、國內某知名兒童樂園將在下輪入場名單中官宣。對業內人士而言，這兩家公司是誰已是公開的秘密。

“探十里購物中心總計招商品牌約300個，招商進度條目前已推進80%。”司小偉稱，該購物中心經營業態分為8個板塊，包括日用、家居、休閑娛樂、餐飲等，覆蓋了家庭生活的各個方面。每個業態板塊披露部分入場品牌，也是為了讓外界了解項目推進效率。

令人不解的是，探十里強調品牌定位是家庭式購物中心，這種品牌組合并不能看出它與全客層購物中心的區別。

司小偉給出的答案是，家庭型購物中心在進場品牌方面并不足以凸顯差異化。綜合購物中心輸出的場景服務是“消費+社交場”，家庭式購物中心輸出的場景服務是“消費+生活方式”，后者的差異化特點由品牌組合方式、營銷手段及綜合化服務體系三個維度呈現。

家庭式購物中心在國內并無成熟先例，司小偉為何要做“破局者”？

他回答，探十里選址在鄭州西區市場，它所在物業的區位、硬件條件、客群結構、同業競爭環境，以及操盤團隊所掌握的資源稟賦等因素，決定了探十里蹚條“新路”是較優選擇。

家庭式購物中心模式待解，

司小偉想玩“迪士尼+胖東來”？

什么是家庭型購物中心？

簡單理解，即是以家庭型客群的消費需求、服務需求為中軸，所設立的專業化購物中心。或是說，它是家庭客群為主線的購物中心生態體。做個對比，傳統購物中心的客群定位，多是吸引20歲至35歲年輕女性；家庭式購物中心的客群定位，則是要逛街的“一家人”。

事實上，國內零售業雖早已醞釀家庭式購物中心，但這條賽道至今仍處于初始化狀態。究其原因，開拓細分領域市場，不僅意味著商家要有能力鎖定細分客群，更需將商品、服務做到更為垂直、更專業化。如：女性內衣店、兒童零食店、貓糧店等都是典型代表。與前者不同，大型購物中心經營規模動輒數萬平方米，僅是篩選與家庭顧客適配的品牌、商品內容就絕非易事，為此重構一套專業化服務模式更是巨大挑戰。

“品牌店布局組合、劇場式營銷手段、創新服務體系，是探十里實踐家庭式購物中心成敗的三項關鍵點。”司小偉坦言，這是種“摸著石頭過河”的感覺，但探十里能獲得部分知名品牌商的贊同票，印證了當前鄭州購物中心同質化競爭倒逼同業變局提速，市場需要“破局者”。

客觀來看，司小偉設計的“破局”三項關鍵點中，品牌店布局組合是最輕松的一環，且有較大游刃空間。比如，加大對老少皆宜的集合店引入即是有效抓手之一，盒馬鮮生、無印良品是其中典型。

對于劇場式營銷，司小偉的腦圖像在畫一個商場版“迪士尼”。3月中旬，探十里與鄭州大劇院、鄭州愛樂樂團、開心麻花、黃河科技學院等藝術機構簽約。其目的是為新商場植入各種演繹劇。不過，這些劇能為商場獲客、消費黏性帶來何種功效，能否與商場及入場品牌的促銷需求兼容，需等待實踐檢驗。

對于創新服務體系，司小偉不愿模仿、但卻希望對標的選手是胖東來。他試圖打破傳統商企“僅做管理”的運營模式，重構商場的服務鏈體系。這包括，加大賣場一線服務人員數量，搭建更細顆粒度的服務內容與標準，以及對應的服務考評體系。

“胖東來是用文化認同、價值觀，驅動賣場服務創新；探十里將用服務標準、考評體系，驅動賣場服務創新。”司小偉稱，探十里對商場一線員工的薪酬考核，由顧客、品牌商打分；對商場高管的薪酬考核，由一線員工打分。將購物中心變成一輛前輪驅動的汽車，建立為顧客及合作品牌商利益服務完整制度。當然，這同樣有待實踐檢驗。

今年7月，探十里擬正式開場，留給司小偉的籌備時間已不足3個月。“家庭式購物中心該怎么玩”，司小偉的探十里“造夢藍圖”，是豐滿還是骨感，留作時間來回答。

責編:劉安琪 | 審校:李金雨 | 審核:李震 | 監制:萬軍偉