【大河財立方 記者 陳薇】發酵半個多月的京東即將上線“百億補貼”的消息終于落地：3月4日，京東通過微信公號官宣，3月6日晚上8點百億補貼將全面上線。

距離2012年上一輪電商價格戰已經過去了十年，只記住品質、服務的新一代消費者，往往忽略了天貓、京東曾是當年價格戰的勝出者。電商存量競爭之下，當他們面臨增長瓶頸時，拿起價格這一電商最基礎的競爭武器其實并不意外。

只是，單純的補貼拼價格并非競爭勝出的路徑，在供應鏈端更占優勢的天貓、京東，如何通過商業創新等多元化的手段，將價格戰在商家、消費者、平臺之間打出價值值得關注。

【資料圖】

京東“百億補貼”終于官宣

3月4日上午，京東通過微信公號官宣，3月6日晚上8點，百億補貼將全面上線。

其實早在官宣之前，京東百億補貼已向消費者嶄露頭角，3月1日，京東部分商品已經開始可以享受百億補貼，3月3日晚上8點之后，京東部分用戶已可以在App首頁看到百億補貼的一級入口，補貼產品有電腦數碼、家用電器、手機通訊，也有酒水、美妝、母嬰、健康、生鮮等多個類目，。

不過，目前京東百億補貼僅限通過京東App享受，網頁版、小程序等暫無法支持。全場產品無需湊單，可以享受單件包郵服務，申請退換貨京東自營以及很多第三方商家均參與了百億補貼活動平臺也將補貼退貨運費。

由于部分商品價格較低，為防止黃牛擾動市場，一個身份證注冊的賬號只能購買一件，特別是蘋果手機等商品，有消費者反饋，享受百億補貼后同款商品半年后才能購買第二件。

其實，這并非京東首次推出百億補貼，早在2019年雙11，京東就推出了超級百億補貼。隨后幾年“超級百億補貼”多次出現在雙11、6·18等大促節點，與京喜、京東電器等業務板塊都有合作。京東披露數據顯示，去年6·18期間就有數十萬個品牌參與了百億補貼。

不過，此前百億補貼標識一直散落在商品搜索或是詳情頁面，也是大促期間的補充策略。因此，與其說是京東此時推出百億補貼，不如說是京東將“百億補貼”從大促玩法升級為常態化打法，將散落入口整合到App首屏，提升了對百億補貼的重視程度。

電商平臺重拾“價格戰”

百億補貼背后的邏輯無疑是價格。在2022年經歷了史上最難6·18以及不再公布GMV的雙11之后，大家都以為電商平臺要“馬放南山”之時，價格戰卻在春節后猝不及防地來了。

在京東整合百億補貼一級入口前，2月21日京東發布《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務規則》，其中提到消費者在平臺購買有此服務標識的產品，若實付價格高于“特定平臺”上同款商品的價格，消費者可憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。其中的“特定平臺”就包括了拼多多百億補貼、天貓（含網站、App、微信公眾號、微信商城及小程序等）。

拼多多百億補貼同樣設置了“買貴必賠”服務，若在拼多多百億補貼購買商品的實付金額高于京東自營、唯品會、天貓等，用戶可在支付當天提供憑證申請差額退款。

快手電商在年貨節商家大會宣布，大促期間面向用戶推出“買貴必賠”試點業務，只要商家提供的是全網優質且具有價格競爭力的商品，平臺將提供商品補貼，并且為消費者提供“買貴必賠”服務。

阿里也將“價格力”作為淘寶今年五大戰略之一，其甚至將原來在淘特負責產品的鄒衍調到大淘寶平臺發展中心，將淘特這幾年積累的低價供給大淘寶，爭取平臺在價格上能有比較好的表現。

電商存量競爭時代的增長瓶頸

“價格戰”可謂電商行業最原始的運營手段。

最近三年，中國線上零售業平臺利潤模型、渠道層級和商家梯隊全面重構，頭部玩家從拼多多大戰天貓、京東的“三強爭霸”，變成了抖音、快手也加入“五子登科”的大場面。

不過，價格戰因為偏負面的含義，近年來很少被電商平臺提及。以天貓、京東為代表的貨架電商，都在向品質、服務要效益，抖音、快手也多從興趣電商描述自家業務，而很少單純拼價格，即使給大家留下低價印象的拼多多，其百億補貼也是為了篩選平臺的優質商品。

網經社電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青表示，隨著電商進入存量運營，天貓、京東原本的頭部地位受到越來越多的挑戰，增長壓力越發明顯。

阿里最新公布2022年第四季度財報顯示，其中國零售商業部分收入下滑1%，客戶管理部分占收入比例更是同比下滑9%，阿里將之歸因于淘寶和天貓線上實物商品GMV的下降。而京東去年第三季度末，年度活躍用戶數量為5.883億，盡管距離淘寶、拼多多9億左右的規模還有較大距離，但增速同比、環比均已出現下滑，瓶頸效應明顯。

而這時候，在抖音、快手的直播間里，越來越多的主播喊麥“比天貓/京東低xx元”，不斷搶走自己用戶，讓天貓、京東再也無法忽略價格對于消費者選擇的影響。

“價格戰”這把雙刃劍

然而單純低價策略如同沒有劍柄的利劍，在享受其帶來的紅利的同時，也可能傷害平臺、商家甚至消費者信心。

首創“百億補貼”的拼多多，在“百億補貼”入口上線一個季度就迎來日活用戶突破1億，在隨后的幾年中，拼多多一二線城市用戶對GMV的貢獻持續上升，目前穩定9億的用戶群體超越了淘寶，順利達成了“開進五環內”的愿景。

但是，百億補貼卻沒有讓拼多多與部分品牌保持良好的關系。長期占據拼多多“百億補貼”數碼區榜首，蘋果至今也沒有入駐平臺。同樣經常出現在“百億補貼”榜上的Switch、海藍之謎、戴森等品牌商，更是公開聲明提示消費者，在拼多多參加百億補貼的產品未得到品牌方的授權。2023年2月，茅臺再次起訴拼多多涉嫌銷售“假茅臺”，貴州茅臺相關人士當時回應稱，茅臺公司并沒有向拼多多供貨，且經銷商也不敢向拼多多供貨。

互聯網分析師于斌表示，品牌商對平臺百億補貼的漠然，主要是因為價格戰有可能破壞品牌商的價格體系以及品牌調性。

這讓消費者購物存在一定的風險，在一些消費投訴平臺上，能看到消費者投訴購買低價商品遭遇發貨延遲、退貨甚至是假貨等問題，反而挫傷了在平臺消費的信心。

把價格戰打出價值

盡管價格是拉新和加固護城河最簡單粗暴的方式，但在降本增效、信息透明的大環境下，重復2012年電商價格戰已經很難。于斌也期待，天貓、京東作為曾經電商平臺價格戰的幸存者，能在這輪價格競爭中，走出一條不一樣的路徑。

接近京東人士表示，京東此次上線百億補貼，并非簡單補貼，而是渠道的新玩法。其要通過提高運營效率等方式，做到品牌方和低價之間的新平衡，將品質、服務等維度加入價格競爭中去。盡管目前京東百億補貼iPhone部分產品線比拼多多更便宜，但考慮運營成本，未來的趨勢是與拼多多持平即可，將通過供應鏈管理保持競爭優勢。

就在幾天前，張勇在財報公布后的電話會議中也被問及京東開啟百億補貼的市場競爭問題，他表示，價格補貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補貼，但回顧歷史，沒有哪一家公司可以通過自身的持續價格補貼來改變局面，最終改變局面還是靠技術。

“技術創新，包括商業機制的創新，讓商家愿意把最好的商品最好的價格給到他的消費者，一個人補貼全平臺是補貼不過來的。”張勇說。

過去幾年，短視頻平臺對品牌商的吸引，直播電商給消費者的羊毛，其實已經驗證了張勇的看法。新一輪價格之爭，看占據更多供應鏈優勢的京東和天貓，如何把“價格戰”打得更有價值。

責編:陳玉堯 | 審核:李震 | 總監:萬軍偉