【大河財(cái)立方 記者 陳薇】伴隨著國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)公司們紛紛向海外尋找新的增量市場(chǎng)，被譽(yù)為“出海第一站”的東南亞進(jìn)入電商巨頭的視野。

2016年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始布局東南亞電商，但時(shí)間過(guò)去7年，京東選擇關(guān)停印尼、泰國(guó)零售電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而布局供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。而阿里巴巴卻在持續(xù)注資Lazada，面對(duì)直播電商、線下購(gòu)物的競(jìng)爭(zhēng)，其東南亞訂單增速也難以維持高增長(zhǎng)。

(相關(guān)資料圖)

京東關(guān)閉泰國(guó)和印尼站

從2016年開(kāi)始布局印尼、泰國(guó)電商業(yè)務(wù)的京東，開(kāi)始收縮其在東南亞的零售業(yè)務(wù)。

1月30日，京東印尼子公司宣布，將于3月31日停止所有服務(wù)，此前京東泰國(guó)站已宣布3月3日關(guān)停。與此同時(shí)，在印尼京東宣布停用自營(yíng)物流JDL Express Indonesia，同時(shí)線下門店開(kāi)始甩賣清倉(cāng)。

京東印尼和泰國(guó)業(yè)務(wù)2016年和2018年先后布局電商業(yè)務(wù)。京東為其東南亞電商業(yè)務(wù)配備了完善的物流配送能力，根據(jù)此前的公開(kāi)報(bào)道，即使在被稱為“千島之國(guó)”的印尼，京東也可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。

對(duì)于此次關(guān)停部分東南亞國(guó)家業(yè)務(wù)，京東也進(jìn)行了回應(yīng)：京東始終堅(jiān)定以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的核心戰(zhàn)略，將供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施作為國(guó)際化的支點(diǎn)，為了進(jìn)一步聚焦京東在全球供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字能力的建設(shè)，“我們將集中資源投入到包括東南亞在內(nèi)的跨境供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施中，持續(xù)不斷地提升全球供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力，助力合作伙伴和實(shí)體經(jīng)濟(jì)在全球市場(chǎng)獲得發(fā)展”。

因此，京東表示，在收縮東南亞本地電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，京東依然持續(xù)加碼在東南亞、歐洲及北美等地的物流倉(cāng)儲(chǔ)布局。從這份回應(yīng)中可以看出，京東并非直接放棄海外布局，只是將海外布局從零售轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。

阿里巴巴接連注資Lazada

在京東調(diào)整東南亞業(yè)務(wù)的同時(shí)，阿里巴巴卻在去年12月向東南亞電商平臺(tái)Lazada注資3.425億美元，算上去年5月注資的3.7825億美元和8月的9.125億美元，僅2022年阿里向Lazada投入的資金就已經(jīng)超過(guò)16億美元。

在注資的同時(shí)，去年6月Lazada第四次換帥，由開(kāi)拓過(guò)泰國(guó)和越南市場(chǎng)、有豐富本地化經(jīng)驗(yàn)的董錚擔(dān)任Lazada集團(tuán)首席執(zhí)行官。春節(jié)之前，阿里巴巴在新加坡斥資82億元為L(zhǎng)azada建立總部，甚至一度引發(fā)搬遷新加坡的猜測(cè)。從這些都可以看得出，征戰(zhàn)東南亞市場(chǎng)是阿里海外版圖不可或缺的一部分。

兩家公司截然不同的選擇，與兩者的業(yè)務(wù)模式分不開(kāi)。京東出海依然復(fù)制的是國(guó)內(nèi)的模式，無(wú)論是搭建本土供應(yīng)鏈還是自建倉(cāng)儲(chǔ)物流都是重資產(chǎn)模式。這意味著京東在成本投入上會(huì)高于其他同行，而且形成規(guī)模更為困難，也讓高投入并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)。

第三方公司數(shù)據(jù)顯示，京東東南亞業(yè)務(wù)已經(jīng)上線7年，這個(gè)時(shí)間與阿里巴巴入股Lazada幾乎同步。但2022年末，Shopee和Lazada在泰國(guó)的訪問(wèn)量約為6500萬(wàn)和4500萬(wàn)，而京東泰國(guó)站卻只有不到300萬(wàn)。遭遇大環(huán)境承壓，降本增效主旋律下，盈利能力跟不上的東南亞業(yè)務(wù)就成了裁撤的對(duì)象。

直播電商攪局東南亞市場(chǎng)

但是接連獲得注資的Lazada在東南亞也并非順風(fēng)順?biāo)?/p>

與國(guó)內(nèi)電商先是淘寶、京東雙雄爭(zhēng)霸，后來(lái)拼多多加入三足鼎立格局類似，東南亞電商市場(chǎng)在Lazada和Shopee兩強(qiáng)爭(zhēng)霸多年后，迎來(lái)了新勢(shì)力Tik Tok電商的攪局。

雖然Shopee和Lazada近年來(lái)整體保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，但卻不見(jiàn)前幾年三位數(shù)的高速增長(zhǎng)。2021年三季度，Shopee的訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)123.2%，且連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)的增長(zhǎng)。2022年三季度，雖然訂單量還在增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)下滑到19.2%。而Lazada2022年二季度，在東南亞的訂單量同比增長(zhǎng)也只有10%，第三季度訂單量甚至同比下跌。

這與東南亞2022年下半年線下購(gòu)物逐漸恢復(fù)有一定關(guān)系，也與TikTok Shop崛起有關(guān)，繼2021年初落地印尼之后，TikTok Shop2022年先后在馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南等國(guó)家上線。

TikTok Shop將國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司“造節(jié)”促消費(fèi)玩法迅速輸出，不僅將9月9日、雙十一等成熟的購(gòu)物節(jié)直接搬到海外，還結(jié)合當(dāng)?shù)貒?guó)慶節(jié)、傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行大促，同時(shí)借力直播電商在東南亞迅速崛起的東風(fēng)，尋求后來(lái)者居上的機(jī)會(huì)。

本地化是拿下東南亞關(guān)鍵

盡管電商巨頭在東南亞鏖戰(zhàn)多年，但從絕對(duì)規(guī)模來(lái)說(shuō)，電商的滲透率并不算高。第三方數(shù)據(jù)顯示，東南亞整體電商滲透率只有2.5%，即使是最高的印尼也只有不到5%，而國(guó)內(nèi)電商滲透率可以達(dá)到25%。

這意味著，當(dāng)?shù)夭](méi)有出現(xiàn)如國(guó)內(nèi)電商巨頭一樣有牢固護(hù)城河的電商平臺(tái)，所以新玩家依舊有很多機(jī)會(huì)。在東南亞也有布局的電商企業(yè)吉客印，依托的是獨(dú)立站賣貨的方式在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)。

吉客印VP郭新華表示，無(wú)論物流成熟度、支付成熟度或是在線電商滲透率等，東南亞很多國(guó)家還處于較低的起步階段，加上東南亞的人口結(jié)構(gòu)年輕化，35歲以下人口占比超過(guò)50%，他們對(duì)使用電商購(gòu)物熱情較高，這都給獨(dú)立站留下了比較大的發(fā)展空間。

不過(guò)，她表示，由于東南亞有著豐富的語(yǔ)言環(huán)境和不同的宗教信仰，想要拿下東南亞電商市場(chǎng)，最需要做的事情就是本土化，如果照搬國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)會(huì)遇到水土不服的問(wèn)題。

目前，東南亞電商的增長(zhǎng)依然受到分散物流配送體系的限制，這其實(shí)蘊(yùn)藏了倉(cāng)儲(chǔ)物流業(yè)務(wù)的機(jī)遇。盡管京東在東南亞收縮了電商業(yè)務(wù)，但如果其轉(zhuǎn)投供應(yīng)鏈，也許依然可以在東南亞電商的藍(lán)海中“掘金”。

責(zé)編:劉安琪 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬(wàn)軍偉