□ 陳薇

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雙11剛剛回歸的李佳琦，一直非常低調，盡管他直播間有著數十倍于第二名的觀看量，但淘寶直播發布雙11戰報上，并沒有出現他的名字。但因為李佳琦直播間資生堂水乳的價格比旗艦店同款高300多元，讓他沖上熱搜。

這是因為李佳琦直播間一直靠“全網最低價”形象圈粉，使得其直播間銷售額屢創新高。因為拿不到“全網最低價”，李佳琦這些年也與同行、品牌進行了多次博弈。

2020年，李佳琦與薇婭同時為蘭蔻帶貨，當李佳琦發現蘭蔻給的價格比薇婭直播間的價格貴5元時，李佳琦當即宣布“不再與蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作”。

2021年雙11，李佳琦又懟了老東家歐萊雅，其直營店鋪安瓶面膜比李佳琦直播間的同款便宜170元。李佳琦隨后公開表示，歐萊雅承諾的“全網最低價”沒做到，要暫停和歐萊雅的合作。

最終，都是以品牌商服軟收場。歐萊雅最終道歉并承擔退款。資生堂最后的解釋也是“系統故障導致烏龍”，從側面承認了李佳琦直播間的“最低價”。

盡管幾次最低價之爭，看起來都是品牌方退讓，但其實李佳琦直播間的全網最低價早就經不起推敲。

在微博、小紅書等社交平臺上，就有網友曬截圖，在其他電商平臺購買的某品牌電視機、滾筒洗衣機、吹風機、掃地機器人等，比李佳琦直播間便宜100元到800元不等。在淘寶體系內部、實體店、免稅店等渠道，也有網友買到比李佳琦直播間更便宜的化妝品和護膚品。

不給頭部主播最低價，也是因為品牌商苦大主播久矣。想要登上頭部主播的直播間，品牌商需要支付坑位費、提成，還要提供全網最低價，這造成很多品牌“直播銷量猛如虎，一看倒虧九萬五”。

但面對直播電商的風口，很多品牌又需要曝光宣傳，因此，只能用宣傳推廣的費用，支撐起直播間內的最低價。但僅僅依靠品牌方的單方面的補貼這注定是不長久的。真正牢固的商業模式，是讓品牌、消費者、渠道等參與方實現利益共享，讓企業保證正常的利潤水平，有合理的利潤，才能夠生產真正優質的產品。但在大主播這里，消費者群體只是其從品牌商拿到最低價的“砝碼”而已。

其實，李佳琦比消費者更早看到了這個問題。今年雙11李佳琦直播間已經不再強調“全網最低價”這個發家的殺手锏了，美ONE公司曾回應：“公司從來就沒有采用過這個策略，也一直沒有追求過全網最低價，其核心出發點是服務好直播間的用戶。”各種贈品、小樣、七七八八的優惠券，也走入了李佳琦直播間，成為吸引消費者的方式。

與此同時，品牌自播也在快速崛起。在經歷了各種各樣的主播帶貨后，不少品牌商對直播帶貨的了解也越來越詳細，很多企業也漸漸意識到，品牌自播才是最長期、最穩定的出貨渠道之一，自播不僅比主播更懂用戶，也可以強化品牌印象。但是品牌自播是需要耐心去建立的一個渠道，不是短期內就可以見到效果的渠道。

對消費者而言，越來越多元化的銷售主體，意味著更多可選擇的渠道以及更好的服務，對于特別在意價格的消費者，雙11購物還是得擦亮眼睛，花點精力在全網認真對比一下，選擇安全、實惠、有保障的購物渠道，這樣才能少花錢。

責編:史健 | 審核:李震 | 總監:萬軍偉