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【大河報·大河財立方】（記者陳薇）視頻號成為騰訊破局電商發(fā)展的新工具。

10月28日，騰訊宣布將從10月31日晚8時開始，持續(xù)在視頻號直播“11.11狂歡節(jié)”活動，邀約服飾、食品生鮮、美妝等各品類商家及達人參與。

雙11這個電商大促節(jié)日，騰訊此前更多從“種草”維度參與，此次攜帶視頻號直接下場，也是嘗試通過在微信生態(tài)內(nèi)構(gòu)建“公眾號+視頻號+企業(yè)微信+其他組件”閉環(huán)，幫助企業(yè)搭建出公私域聯(lián)動的經(jīng)營鏈路，同時實現(xiàn)自身電商領(lǐng)域突破。

(資料圖)

騰訊視頻號“參戰(zhàn)”雙11

在雙11大促期間，騰訊視頻號將發(fā)起帶貨短視頻活動。11月1日至11月11日，創(chuàng)作者發(fā)布帶貨視頻，即可參與平臺億級流量助推。首次“掛車”的短視頻創(chuàng)作者，在享受流量扶持的同時，還有機會獲得流量券獎勵。同時，雙11期間，視頻號也將通過內(nèi)容加熱優(yōu)惠券、商品分享挑戰(zhàn)賽等玩法，助力優(yōu)質(zhì)商品分享視頻觸達更多用戶。

作為微信生態(tài)中最原子化的內(nèi)容組件，2022年以來，視頻號加速迭代，正與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生互動，在微信生態(tài)內(nèi)逐步完成“公眾號+視頻號+企業(yè)微信+其他組件”的構(gòu)建，搭建出公私域聯(lián)動的經(jīng)營鏈路。

由于視頻號在微信內(nèi)分享鏈路最短，商家可以通過提前設(shè)置直播預(yù)約，引導(dǎo)社群、公眾號、視頻號、小程序多渠道私域粉絲進入直播間，同時通過外宣等途徑撬動公域流量，然后所有流量匯聚在直播間形成有效觀看和轉(zhuǎn)化。

因此，視頻號也成為騰訊在電商領(lǐng)域目前最活躍的切口。騰訊數(shù)據(jù)顯示，2021年年末，視頻號直播帶貨的銷售額對比年初整體增長了15倍。視頻號直播間的用戶整體復(fù)購率超過60%，客單價超過200元。

在視頻號直播中，服飾箱包、美妝護膚、珠寶飾品等類目均取得了良好的經(jīng)營成效，而食品生鮮、圖書等類目則增長強勁，同時，短視頻變現(xiàn)也在快速發(fā)展。

騰訊圍繞視頻號也陸續(xù)推出商家激勵舉措。

早在今年年初，視頻號團隊宣布全年將通過激勵計劃扶持不少于10萬個優(yōu)質(zhì)商家；“6.18視頻號直播好物節(jié)”期間，為了扶持中小商家，視頻號團隊推出“單場直播交易額超過1萬元即可獲得平臺流量激勵”的舉措。

“公私域聯(lián)動”能否開啟騰訊電商夢

盡管在此之前，騰訊在雙11發(fā)聲不多，但這并不妨礙騰訊一直有一個“電商夢”。

2005年9月，騰訊曾效仿淘寶的電商網(wǎng)站拍拍網(wǎng)上線，借助QQ強大的導(dǎo)流能力，拍拍網(wǎng)兩年注冊用戶就接近5000萬，在線商品數(shù)超過了1000萬。但由于C2C模式的拍拍網(wǎng)無法解決假貨售賣的問題，加上后續(xù)缺乏持續(xù)支持，最終拍拍網(wǎng)很快就落寞收場。

在之后的幾年里，騰訊陸續(xù)推出QQ商城、QQ網(wǎng)購，收購易迅網(wǎng)、買賣寶等，但都沒有太大收獲，這段時間國內(nèi)電商市場卻蓬勃發(fā)展，淘寶、京東、拼多多等陸續(xù)彰顯鋒芒。騰訊也將自家的電商策略改為戰(zhàn)略投資，2014年騰訊入股京東成為其最大外部股東；隨后拼多多崛起，騰訊再度出手投資，隨后蘑菇街、唯品會等電商平臺也進入投資名單，另辟蹊徑向電商領(lǐng)域滲透。

然而，電商這塊大蛋糕，終究還是對騰訊吸引力太大。在視頻號之前，憑借微信小程序的流量和技術(shù)能力，騰訊再次有了切入電商的機會。

2020年5月騰訊上線“小鵝拼拼”小程序，官網(wǎng)介紹是一個拼購電商平臺，其依托于騰訊社交生態(tài)圈的多樣化場景和龐大用戶團體，計劃打造打通各個圈層消費者、多樣化購物場景的帶貨內(nèi)容社區(qū)。

這一年的雙11，騰訊也攜“小鵝拼拼”首秀。但其拼團、眾籌的玩法，是拼多多早已走過的路，在物流、商家資源方面也遜色于深耕多年的淘寶、京東，小鵝拼拼最終也沒能在電商領(lǐng)域撕開口子。

隨著社群營銷、興趣電商的興起，“公私域聯(lián)動”已成為不少商家直播運營的核心策略。艾瑞咨詢《中國商戶私域布局洞察研究報告》提到，“公私域聯(lián)動”具備流量價值、消費價值及經(jīng)營價值，已成為電商行業(yè)大趨勢。

與其他平臺相比，而視頻號及其背后的微信生態(tài)，顯然可以更好地承載商家及達人“公私域聯(lián)動”需求，成為讓騰訊與電商交易“化學(xué)反應(yīng)”的一次新機會。

責編:陳玉堯 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬軍偉

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