□ 楊霄

【資料圖】

上周末，庫(kù)迪咖啡首店落地福州IFC，前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、前CEO錢治亞在其朋友圈同時(shí)官宣。這家股權(quán)上與陸正耀無(wú)關(guān)的公司，卻被外界一致認(rèn)為是他重歸咖啡賽道的新作，庫(kù)迪咖啡更由此被調(diào)侃為瑞幸咖啡2。

陸正耀因何重回咖啡賽道？

有人說(shuō)，這是他在瑞幸咖啡奪權(quán)失利、被迫出局后的反擊；有人說(shuō)，這是過(guò)往兩年，陸正耀在“趣小面”（連鎖面館）、“舌尖英雄”（預(yù)制菜）兩項(xiàng)作品上未能重造金身，或是其在蹉跎中預(yù)謀了Plan C。但不論前因是曲折或豪邁，陸正耀終歸不忍放棄他創(chuàng)立的瑞幸模式，更舍不得咖啡中式化進(jìn)程中蘊(yùn)藏的紅利和博弈機(jī)會(huì)。

客觀來(lái)看，陸正耀去操刀瑞幸咖啡2的成功幾率，遠(yuǎn)大于他去造出蜜雪冰城2。

瑞幸挑戰(zhàn)星巴克這5年，激發(fā)了國(guó)內(nèi)咖啡飲品切換打開方式，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重新適配。它成功地打掉了附著在咖啡身上的“皇帝新裝”，催化其回歸飲品的消費(fèi)本源，以便捷、現(xiàn)磨、相對(duì)廉價(jià)等特征吸引消費(fèi)者嘗鮮的欲望。

經(jīng)此一役，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)量與行業(yè)經(jīng)營(yíng)主體注冊(cè)量改天換地。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)有16.6萬(wàn)家咖啡相關(guān)企業(yè)。其中，2022年1～9月新增注冊(cè)企業(yè)2.2萬(wàn)余家，新增注冊(cè)企業(yè)增速為36.4%。但即便如此，咖啡行業(yè)與血海鏖戰(zhàn)的茶飲行業(yè)也完全不在一個(gè)量級(jí)。這包括，行業(yè)經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量、年交易規(guī)模、市場(chǎng)細(xì)分顆粒度，品牌競(jìng)爭(zhēng)下沉狀態(tài)等。

更重要的是，咖啡中式化趨勢(shì)讓陸正耀看清了它的第二輪爆發(fā)機(jī)會(huì)。

去年，瑞幸推出的生椰拿鐵賣爆了全國(guó)，如驚雷般為國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)開了智：咖啡完全可以去西方化，殺出一條中式咖啡的嶄新機(jī)遇。于是，今年國(guó)內(nèi)飲品業(yè)的咖啡創(chuàng)作展現(xiàn)出各種科技與狠活，如，金桂龍井拿鐵、大紅袍冷萃、芥末美式。

網(wǎng)上不乏惡評(píng)：國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意咖啡暴殄咖啡的靈魂，讓它有了越來(lái)越濃的香菜味兒。

但那又如何？70年前，日本AGF在西方咖啡巨頭圍獵下完成突破，是它懂得順應(yīng)本國(guó)人的需求，由此創(chuàng)造了日式咖啡的完整打開方式。

由此推理，咖啡中式化絕非僅僅咖啡產(chǎn)品線，更是對(duì)售賣方式與產(chǎn)品內(nèi)容的再定義。如庫(kù)迪咖啡計(jì)劃，主打全時(shí)段餐飲，上午提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食，下午供應(yīng)小吃，晚上有酒。

另值得一提的是，今年國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)已如風(fēng)暴，既有幸運(yùn)咖、肯德基、蜜雪冰城等瑞幸挑戰(zhàn)者們?cè)趭^力擊穿10元底線，更有便利店勢(shì)力將咖啡替代豆?jié){去組合三明治、飯團(tuán)、茶葉蛋。當(dāng)然，陸正耀也是價(jià)格戰(zhàn)狂熱者，庫(kù)迪咖啡首店開業(yè)，部分咖啡特價(jià)款9.9元也是他手中的刀。

無(wú)需替陸正耀擔(dān)心國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)留給他的機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)空間。近期，紅餐網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2021年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1547億元。其中，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模將近600億元。2022年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)至近1700億元，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模也將繼續(xù)壯大。

也許價(jià)格打下去之后，中國(guó)的咖啡文化，反而會(huì)變得更加有生命力，會(huì)洞開更廣袤的發(fā)展空間。

責(zé)編:劉安琪 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬(wàn)軍偉