【大河報(bào)·大河財(cái)立方】（記者 陳薇 文圖）2022年，雙11迎來(lái)了第14個(gè)年頭。曾經(jīng)雙11是令無(wú)數(shù)“剁手黨”們激動(dòng)狂歡的時(shí)刻，熬夜守著零點(diǎn)下單，每年雙11的GMV都是成倍上漲。但從2018年后，雙11的GMV增速開(kāi)始下滑，即使雙11從一天的購(gòu)物節(jié)變成近一個(gè)月的購(gòu)物季也無(wú)法扭轉(zhuǎn)。

但是圍繞雙11平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)有增無(wú)減，近年來(lái)拼多多、抖音、快手、知乎等后起之秀迅速加入戰(zhàn)場(chǎng)。

今年各大平臺(tái)都很默契地避開(kāi)了考驗(yàn)?zāi)X力和耐心的“奧數(shù)難題”，更多地使用“滿減”“打折”等最原始的方式，試圖刺激消費(fèi)者的“剁手”欲望。

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你準(zhǔn)備在雙11“剁手”嗎？

“雙11都要來(lái)了嗎？”10月初，當(dāng)各個(gè)電商平臺(tái)陸續(xù)公布雙11玩法和商家政策時(shí)候，已經(jīng)習(xí)慣于直播間日常低價(jià)、全年滾動(dòng)百億補(bǔ)貼的消費(fèi)者反應(yīng)平平。

百度資訊數(shù)據(jù)顯示，今年雙11第一波熱度出現(xiàn)在9月底，各家平臺(tái)陸續(xù)公布招商規(guī)則的時(shí)候。國(guó)慶節(jié)之后，平臺(tái)開(kāi)始公布滿減規(guī)則時(shí)該指數(shù)并未見(jiàn)明顯上升，而往年雙11臨近搜索的熱度一般是持續(xù)上升。不僅百度平臺(tái)，微博上10月份也鮮見(jiàn)圍繞雙11的熱搜，這樣的節(jié)奏在往年難以想象。

不僅消費(fèi)者不熱情，很多中小商家也對(duì)大促“免疫”。

受到疫情影響，今年多個(gè)平臺(tái)的雙11商家大會(huì)都選擇線上的方式召開(kāi)。當(dāng)平臺(tái)在線上公布商家服務(wù)以及增長(zhǎng)措施時(shí)，評(píng)論區(qū)已經(jīng)變得不友好，部分網(wǎng)友在互動(dòng)彈幕刷出“配送成本太高、扶持政策難以落地”等吐槽。

“我們這樣營(yíng)銷費(fèi)用較少、踏踏實(shí)實(shí)賣(mài)貨的商家，現(xiàn)在在大促中，都是陪跑的角色。”鄭州一家電器電商銷售公司的負(fù)責(zé)人孫先生說(shuō)，為適應(yīng)大促預(yù)售等節(jié)點(diǎn)，反而會(huì)影響日常銷售。

雙11增長(zhǎng)乏力的GMV

雙11的疲態(tài)并非今年才有。2021年，天貓雙11全平臺(tái)GMV為5303億元，同比增長(zhǎng)為8.45%。不只天貓雙11的GMV同比增長(zhǎng)掉到了個(gè)位數(shù)，京東、拼多多等平臺(tái)，也越來(lái)越不熱衷于在雙11大促期間頻頻曬“戰(zhàn)報(bào)”。

其實(shí)2018年開(kāi)始，雙11GMV的增長(zhǎng)已經(jīng)不是完全靠商家通過(guò)大促多賣(mài)了多少貨品，而是靠漫長(zhǎng)的預(yù)售期，將訂單堆積到11月11日當(dāng)天爆發(fā)；將只有一天的購(gòu)物節(jié)變成長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的購(gòu)物季，分?jǐn)?shù)波進(jìn)行促銷；將本地生活、線下商業(yè)銷售額也加入到GMV等眾多方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

而這背后是雙11曾經(jīng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)逐步被消耗。以“全場(chǎng)五折”起家的雙11，最大的優(yōu)勢(shì)就在于價(jià)格，為了年度最低價(jià)，消費(fèi)者愿意在凌晨蹲守，以全年最低價(jià)格囤貨。但在過(guò)去十年間，見(jiàn)證雙11銷售奇跡的電商平臺(tái)們?cè)斐隽烁喙?jié)日。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全年相對(duì)比較有名的大促目前超過(guò)20個(gè)，這意味著，每個(gè)月都有一到兩個(gè)節(jié)日。同時(shí)，直播電商崛起，為了聚攏粉絲很多直播間每天都在促銷。

當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)手機(jī)，都可以看到不同的商家在促銷，等到雙11囤貨就顯得沒(méi)有必要。加上雙11此前搞的耗費(fèi)腦力和耐心的復(fù)雜滿減活動(dòng)，更是引發(fā)不少人吐槽。

極簡(jiǎn)的玩法“討好”消費(fèi)者

面對(duì)消費(fèi)者冷淡，平臺(tái)卻在極盡“討好”。

今年做不了“奧數(shù)題”的消費(fèi)者也可以順利參與雙11大促。天貓的優(yōu)惠力度為跨店每滿300元減50元，號(hào)稱是近年來(lái)折扣力度最大的一年；京東則將開(kāi)啟雙檔位促銷活動(dòng)，分別為每299元減50（優(yōu)惠封頂40000元，全品類均可參與）和每1000元減100元促銷（優(yōu)惠封頂40000元，部分品類可參與）；在去年雙11收獲不俗戰(zhàn)績(jī)的抖音，今年優(yōu)惠措施也是直接跨店每滿200元減30元。

為方便消費(fèi)者“湊單”，淘寶上線了多地址合并下單功能，訂單生成后物流托管功能將自動(dòng)按照指定地址分包送達(dá)。

針對(duì)過(guò)去幾年雙11大促價(jià)格波動(dòng)引發(fā)的投訴，淘寶今年也跟進(jìn)了與京東等長(zhǎng)的“保價(jià)”政策。這意味著11月1日開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)的商品，保價(jià)最高可達(dá)27天，之前淘寶的雙11保價(jià)規(guī)則是商品購(gòu)買(mǎi)后15天內(nèi)。覆蓋大促期的價(jià)保期，幫助消費(fèi)者打消“早買(mǎi)吃虧”的顧慮。

連消費(fèi)者對(duì)于蹲守零點(diǎn)熬夜搶購(gòu)、付尾款的吐槽，各家平臺(tái)也進(jìn)行了調(diào)整。天貓雙11預(yù)售將于10月24日晚上8點(diǎn)開(kāi)始，唯品會(huì)則將在10月20日晚8點(diǎn)開(kāi)啟提前購(gòu)。

甚至是消費(fèi)者購(gòu)物車(chē)放不下這樣的細(xì)節(jié)，淘寶也進(jìn)行了升級(jí)：現(xiàn)在進(jìn)入購(gòu)物車(chē)后，很快看到頁(yè)面提醒：“購(gòu)物車(chē)變大了，可以裝下300個(gè)寶貝了。”同時(shí)，迭代更新的購(gòu)物車(chē)，還新增了分組、置頂、優(yōu)惠篩選等功能。

雙11需要新的故事

然而，“滿減”“折扣”這類最原始的手段回歸，顯然不足以讓已經(jīng)14歲的雙11找到增量，必須要有新的故事。

面對(duì)風(fēng)頭正勁的電商直播，今年雙11淘寶直播間引入了抖音主播羅永浩、俞敏洪。其中，羅永浩的首場(chǎng)直播定在10月24日晚8時(shí)，在“羅永浩直播間”內(nèi)進(jìn)行。俞敏洪則將于10月31日晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間，直播內(nèi)容主要涉及大學(xué)生學(xué)習(xí)成長(zhǎng)與規(guī)劃。

去年雙11期間，直播給阿里貢獻(xiàn)的GMV不少，薇婭、雪梨兩個(gè)人預(yù)售首日成交量就接近雙11整體成交總額的2%，今年兩人一同缺席，淘寶需要補(bǔ)齊這部分銷量的空缺。

在直播電商領(lǐng)域淘寶直播布局非常早，2021年6·18大促期間，全平臺(tái)帶貨量最大的前四名主播均來(lái)自淘寶。

但今年6·18，直播帶貨前五的主播來(lái)自抖音、快手，第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，6·18期間點(diǎn)淘（淘寶直播App）銷售量不僅遜色于抖音，甚至不及快手，頭部主播缺失，著實(shí)讓淘寶在直播戰(zhàn)中焦灼。

抖音也不滿足在直播電商領(lǐng)域的布局，此次雙11其計(jì)劃在極速版商城板塊測(cè)試特價(jià)購(gòu)物頻道，“9.9元、4.9元包郵”無(wú)疑是向拼多多、淘寶宣戰(zhàn)。

這些新故事能為雙11這個(gè)電商第一節(jié)助力多少，還需拭目以待。

責(zé)編:高帥 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬(wàn)軍偉