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【大河報·大河財立方】（記者陳薇）3月21日晚，拼多多公布2021年第四季度財報及2021年全年財報，被譽為“電商三巨頭”的阿里、京東、拼多多都先后發(fā)布了最新季度財報。

當(dāng)“低增速”已經(jīng)成為過去一年國內(nèi)電商平臺的關(guān)鍵詞，阿里、京東、拼多多在對現(xiàn)有用戶精耕細作的同時，也將手伸入了“友商”的腹地。

下沉市場用戶最后的瓜分

2018年，從下沉市場迅速崛起的拼多多，讓原本在一二線城市廝殺出疲憊感的阿里巴巴和京東，一下子找到了新用戶增長的源泉。時間過去三年，阿里巴巴、京東、拼多多確實在下沉市場收獲頗豐。

今年3月，京東最新財報數(shù)據(jù)顯示，2021年年底京東年度活躍用戶由2020年的4.7億增長至2021年的5.7億，增幅為20.7%，一年內(nèi)增長了將近1億用戶。新增的將近1億用戶中，有70%來自于京喜等下沉市場，京喜是過去一年京東內(nèi)部增長最快的一個板塊，為京東貢獻了最大的用戶增量。

更早前公布財報的阿里巴巴，其數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年年底，阿里全球的年度活躍消費者為12.8億，與上一個季度相比增加約4300萬，其中，9.79億用戶來自中國市場，單季新增2600萬。

和京東類似，阿里巴巴也將新增的用戶歸功于主攻下沉市場的淘特業(yè)務(wù)。2021年年底淘特年活躍用戶已近2.8億，這意味著，2021年淘特為阿里巴巴帶來了1.8億的用戶增量。

拼多多用戶數(shù)據(jù)方面，截至2021年年底拼多多年活躍買家數(shù)達8.687億，同比增長10%，單季新增約140萬。第四季度，拼多多App平均月活躍用戶數(shù)為7.334億，同比增長2%。

盡管從年度來看，下沉市場確實有吸引力，3家電商在用戶數(shù)量已經(jīng)非常龐大的情況下，依然能通過下沉市場獲得不同程度的增長。

但如果看第四季度環(huán)比數(shù)據(jù)，在擁有雙11、新年等促銷節(jié)點之下，第四季度阿里巴巴、京東、拼多多活躍用戶增長都在放緩。2021年第三季度和第四季度，阿里巴巴年度活躍消費者新增分別為6200萬和4300萬，京東則為2030萬和1570萬，拼多多則為1700萬和100萬。

除了拼多多縮減了一定的營銷費用外，2021年第四季度，京東營銷開支為134億元，同比增長28.2%，同時阿里巴巴的市場營銷費用為367.06億元，同比增長44.8%，雙方均有針對下沉市場的投入。這意味著，經(jīng)過4年的角逐，下沉市場也開始逐步成為難啃的“硬骨頭”。

不再執(zhí)念漂亮的財務(wù)數(shù)據(jù)

于是，在3家公司的財報電話會上，都提到會更看重用戶增長以外的其他指標，對存量用戶的精耕細作，而不再執(zhí)念營收、凈利潤等財務(wù)數(shù)據(jù)的亮麗。

阿里巴巴在電話會議中說，阿里巴巴擁有國內(nèi)近10億用戶，意味著已可基本覆蓋中國絕大部分有消費能力的用戶。未來的重點已經(jīng)從用戶的增長，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻牧舸婧兔课挥脩羝骄暙I的增長。

因此，阿里巴巴主動增加對商家支持力度，通過激勵計劃引導(dǎo)商家使用新的增值服務(wù)，策略性地調(diào)減一些服務(wù)收費，以降低商家在消費環(huán)境放慢下的營運開支。

阿里巴巴還將很大一部分收入，以股權(quán)激勵的方式分給了員工。2022年第四季度阿里巴巴股權(quán)激勵費用為97.76億元，同比增長8%，而此前該部分支出平穩(wěn)保持在收入比例的4%左右。

在目前的大環(huán)境下，包括阿里巴巴在內(nèi)的電商公司，都在有意弱化財報“漂亮數(shù)據(jù)”，主動進行投入，為后續(xù)轉(zhuǎn)型贏得時間。

京東在這方面更為明顯，甚至出現(xiàn)了由盈轉(zhuǎn)虧。京東虧損除了因此前投資英國奢侈品電商Farfetch，該公司股價從去年高峰下跌了70%造成的投資損失外，其經(jīng)營虧損也達到了3.9億元。

這主要源于京東該季度營銷費用和一般行政支出的大幅增加。幫助京東獲客最多的京喜、海外業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)板塊，第四季度虧損大幅擴大至32.2億元，全年虧損了105.9億元，已經(jīng)取代物流板塊成為京東最虧錢的一個業(yè)務(wù)板塊。

而京東一般行政支出從2020年同期的20億元暴增至37億元，同比增長89%，與阿里巴巴一樣，也主要源于股權(quán)激勵費用增加。

拼多多則將投入重點從過去的營銷轉(zhuǎn)為研發(fā)。2021年公司營銷費用同比下降23%，而同期研發(fā)費用同比增長30%至89.926億元。2021年8月，拼多多宣布設(shè)立“百億農(nóng)研專項”后，并將二、三季度的利潤全部投入到該專項。

對此，拼多多認為，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域和物流在很多時候消費者的需求還沒有得到滿足，這是其持續(xù)投入物流和農(nóng)業(yè)科技的原因。